长城干葡萄酒的营销环境分析

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1、长城简介（引用自官方网） 长城葡萄酒是全球500强企业中粮集团旗下驰名品牌，是中国葡萄 酒第一品牌, 是“中国名牌产品”和“行业标志性品牌”，连续多年产销量 居全国第一。2004年，“长城”商标被国家工商总局认定为中国驰名商 标。2006年，长城葡萄酒成为北京2008年奥运会正式葡萄酒产品。同 年，以125.87亿元的品牌价值荣登“2006中国品牌500强”行业榜首。 2009年，长城葡萄酒成为2010年上海世博会唯一指定葡萄酒。 中粮酒业旗下长城葡萄酒是中国最早按照国际标准酿造的葡萄酒 ，并拥有“中国出口名牌”称号，是国家免检产品。长城葡萄酒在中国 最好的葡萄产区河北沙城、河北昌黎和山东蓬莱

2、拥有三大生产基地， 其旗下著名产品长城桑干酒庄系列、华夏葡园小产区系列、星级干红 系列、海岸葡萄酒系列等产品多次在巴黎、布鲁塞尔、伦敦等多个国 际专业评酒会上捧得最高奖项，远销法国等20多个国家和地区，以独 具个性的风格和品味带给消费者丰富多彩的葡萄酒体验。长城葡萄酒 亦是唯一荣登全球权威商业调查机构美国盖洛普“21世纪奢华品牌榜之 顶级品牌榜”的中国葡萄酒。近年来凭借着绝佳的品质和独特的风味让 越来越多的国内外爱酒人士陶然迷醉不仅是APEC财长会议晚宴 专用酒、亚洲博鳌论坛唯一指定用酒、人民大会堂国宴用酒，还屡次 因其卓越品质被用作“国家级礼物”赠予国际政要、商业巨子和学界巨 擘。长城三大产

3、区沙城产区 昌黎产区 蓬莱产区市场营销环境分析 宏观环境分析 政治与法律环境经济环境社会文化环境技术环境 微观环境分析企业本身竞争者市场公众 行业环境分析行业环境行业结构行业发展阶段政治与法律环境1.十届全国人大五次会议通过中华人民共和国企业所得 税法,使得我国葡萄酒业利润增加新税法将企业所得税税率确定为25（原是33%），大 多企业都可从中得利 2.新税法为我国葡萄酒业创造了公平竞争环境现行税法在税收优惠、税前扣除等政策上，存在对外 资企业偏松、内资企业偏紧的问题 。根据全国企业所得税 税源调查资料测算，内资企业平均实际税负为25%左右， 外资企业平均实际税负为15%左右，内资企业高出外资企

4、 业近10个百分点，内外资企业所得税之间的差异，使外资 在企业所得税方面享受着“超国民待遇”。降低了所得税税 率 ，调整了税前扣除标准，降低的内资企业应纳所得税额 ，对内资企业税后净利增加有直接的作用。 3.新税法促进我国葡萄酒业的产业升级 4.目前的国家政策并没把葡萄酒当做农业产品，而是看 作获取高税收的工业产品，这在一定程度上限制了葡萄 酒产业的发展。葡萄酒消费税管理办法（试行）第二条 在中华人民共和国境内（ 以下简称境内）生产、委托加工、进口葡萄酒的单位和个人，为葡萄酒消 费税纳税人。如此一来，企业必须缴纳两重税 : 消费税(10%)及增值税(17%), 缴了 这两样税后, 还有利得税(

5、25%)。 5.国家开放政策下，世界多种品牌的葡萄酒挤入我国市场 ，与此同时，进口税的优惠为国外葡萄酒的进口带来商 机，这对国产葡萄酒的发展造成较大的冲击，而且形势 越来越严峻。据海关统计，经广东口岸进口的葡萄酒数量已由2005年的307.3万 升上升至1454万升，年均增长率高达1.1倍。2008年以来，经广东口岸进 口葡萄酒的数量进一步增长，09年1-2月份经广东口岸进口葡萄酒327.2万 升，比去年同期（下同）增长42.3%，进口货值2亿美元，增长1.3倍。进 口种类仍以小容器装葡萄酒为主。09年1-2月经广东口岸进口的装入2升及 以下容器的葡萄酒共79.5万升，总值460.6万美元，占

6、关区进口总量、值 的85.5%和90.8%，分别增长72.7%和80.7%。6.中国消费者协会连续第三年再次把315标志授权 给长城葡萄酒使用。A. 315标志授权使用，代表亿万消费者为长城所获殊荣加冕 。04年长城葡萄酒的产销量突破性增长到6万吨，产销量继续在全国葡萄酒 行业遥遥领先。B. 315标志授权使用是对长城致力社会公益事业嘉奖，使酒香背后的余韵更加深远悠长。2004年，中粮酒业连续举办长城葡萄酒竞拍活动，把竞拍所得全捐献给 中国少年儿童基金会的“春蕾计划”，援救失学女童重返校园。为长城葡萄酒文 化注入了民族大家品牌的博爱风范和强烈的社会责任感 。C. 315标志授权使用是为长城弘扬

7、民族酒文化授勳（长城美酒与国际对话）。2005年新年伊始，中粮酒业便与全球至具影响力的餐饮文化组织法国国 际厨皇美食会联手签署了法国国际厨皇美食会(中国区)与中粮集团长城葡萄 酒合作倡议书，开创了民族顶级葡萄酒品牌与世界顶级餐饮组织深度交往的 先河。经济环境1.2003年以来，我国经济保持平稳增长。GDP连续4年保持10以上的增速，并且年度最高最低的增幅仅 差1.1，CPI年平均上涨2.1（除2007），我国人均国民收入已 达到2010美元，比2002年翻了近一番，进入了中等收入国家的行列。 2.人们生活水平的提高在过去20年中取得了很大 的成绩，但近几年来，随着种种原因，已呈现 出比较明显的

8、通货紧缩现象 。出现的问题：葡萄酒生产过剩、当前需求疲 软3.改革开放以来，我国的 金融 业得到了快速 发 展 ，金融生态得到了极大改善。但我国的金融 生态存在着生态链短粗化、金融生态主体缺位 及生态环境脆弱等 问题 ， 影响 着金融支持 经 济 的持续、健康、快速发展。（中国论文联盟- WWW.LWLM.COM）A.资金融通渠道不畅，投资在一定程度上受 到抑制，金融经济间的良性互动水平有待提高 我国由于资金融通渠道不通畅，居民投资渠道少与 企业贷款难、资金紧张问题同时存在，导致了大量资金 游离于正规金融体系之外，成为民间“游资”银行、企业的“软约束”，造成了银行不良贷款的大 量积聚，增加了金

9、融系统性风险，破坏了金融生态 B.金融生态链断层、短粗化，金融生态系 统抗风险能力差 在我国金融生态系统的生物链上，银行机构、特别是国有商业银 行所占比重过大，而非银行金融机构所占比重偏低，从而导致我国金 融生态系统的资金链条中，“居民银行企业”这一资金链条占了绝 对重要的位置，银行信贷资金占企业投资资金来源的相当比重，且在 “居民银行企业”链条中又以“居民国有银行企业”形式为主， 而以“居民企业”形式的直接投资链条在我国还比较薄弱，股票市场 、债券市场发育不完善，企业直接融资比例低。间接融资比例过大，使企业和个人过分依赖于银行，导致银行的 资产风险相对集中，经营压力增加 ，而且，过多依靠银行

10、信贷的资 金链条是脆弱的，因为一旦银行实行信贷收缩，就会造成企业的资金 紧张，甚至造成企业资金链条的断裂，导致企业生产经营的滑坡，银 行呆坏账的增加，这不但增加了银行的风险，也不利于企业股权结构 、负债结构的优化，从而导致我国金融生态系统的抗风险能力低下。 在金融生态系统内的能量互换方面，我国虽有人民币拆借、外汇 交易、黄金买卖和证券期货等金融要素市场，但由于制度性壁垒较多 ，这些金融要素市场可流动渠道较少，基本处于各自封闭状态，影响 了资金合理流动。 C.金融生态主体产权制度缺陷，影响金融生态主 体的创新能力和抗风险能力我国金融业走的是一条以政府资本为主导的发展轨迹，造成了四大国有 商业银行

11、股权呈现单一化和集中化的特征，还导致11家股份制商业银行、 112家城市商业银行和3家农村商业银行或在成立之初、或在成立之后，都变 成了由政府全部或部分所有和经营的金融机构，带有浓重的政府色彩。D.金融生态环境脆弱，金融生态系统的自我调节 能力低 从金融法律环境来看，没有完善的金融机构进入、退出机制，一些经营 不善乃至一些严重资不抵债的金融机构无法及时退出金融市场，导致金融生 态环境的恶化，污染好的金融机构；金融机构的经营失败也会形成一个“倒逼 机制”，挟公众利益以令监管机构，促使其被动地提供再贷款等方面的支持， 进而形成非正常的激励机制，产生严重的道德风险，进一步恶化金融生态环 境；中介机构

12、“违法成本”较低，不能以中立的身份提供咨询、评估等信息。 从社会信用环境来看，我国目前在信用制度的建设方面严重滞后 ，导致 金融机构在市场化经营中无法全面了解授信人的资信状况，从而增加了授信 的风险 从企业来看，在银行占主导地位的金融制度下，企业负债率高，对银行 的依赖性大，企业风险对银行风险影响大，企业破产不规范，企业破产过程 中存在大量恶意逃废金融债权的行为 从资本市场来看，企业的经营管理影响资本市场的良性发展，四年多的 股市疲软状况说明，我国的上市公司制度也存在缺陷。 4. 我国葡萄酒人均消费水平偏低20062007中国糖酒业市场年度报告。报告 表明，目前我国葡萄酒年人均消费仅为世界平均

13、水平 6，尚处在开拓成长期。 5. 我国葡萄酒消费呈现快速增长趋势 入世前的二00一年经广东口岸进口量仅为一百 一十多万升，之后进口量逐年快速增长，至二00六年 已达到六百五十万升。今年前两月，经广东口岸进口 洋葡萄酒快速飙升至二百二十万升。 社会文化环境1.我国国人大多喝的是白酒和啤酒，换句话说， 干葡萄酒产业算是一种朝阳产业。 2.回顾我国葡萄酒的发展史不难发现，每当国力 强盛，太平盛世时，葡萄酒行业及其文化就会得 到很大的发展 （董树国）：葡萄酒文化最为灿 烂的当属唐朝。而现在的我国GDP快速增长着 ，出现了历史上从没有过的繁荣景象，那么与之 相应的葡萄酒及其文化也必将得到大力的发展。

14、3.随着经济的发展，人们更加追求一种高雅、时 尚、健康的生活，所以和葡萄酒正在成为一种时 尚。 4.葡萄酒观察家、评论家、酒评家例如：董树国 ，孜孜不倦传播红酒文化：红酒文化，建立 红酒网等技术环境 我国葡萄酒业的落后，实际上是葡萄质量 及种植技术的落后。我国在此方面经过多年来 的努力有了较大发展，出现了几个优良酿酒葡 萄产区，但与国外特别是先进国家相比仍差距 明显。 1.红葡萄酒原料短缺，而红葡萄酒市场又上得很快。这就导致 了“洋红酒”大量散装进口在国内灌装，又打上中国葡萄酒的招 牌 。不过近年来我国红葡萄酒原料基地发展很快，1999年产 量又呈现出满足之势，质量问题已经提了出来。估计几年后

15、我 国红葡萄酒原料会从数量上基本满足，质量也会相应地上一个 台阶。 2.现代葡萄酒酿造工艺虽然已经成熟，然而我国许多葡萄酒企业 技术落后，技术人员缺乏却是不争的事实。另外，我国葡萄酒 科学研究落后，在引进国外葡萄酒工艺技术时，也缺乏相应的 消化、改造研究。企业本身1. 创出我的品牌中国长城葡萄酒有限公司创名牌纪略长城公司的产品已蜚声海内外。产品形成了绝 干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸馏、配 制八个系列4 0 多个品种，满足了不同层次消费 者的需求。 2. 开拓型企业家群体长城葡萄酒有限公司后面，有一支有谋略、 有实干精神和有远见的企业家群体！他们务实 求新、具有超前意识；他们吃得下苦、扑得

16、倒 身体！3. 环保提升品牌长城葡萄酒有限公司先后用于环保及绿化的投资达863万元， 圆满完成了各项环保治理任务，被评为“河北省环境保护模范企业 ，在企业经济效益大幅度增长的同时收到了很好的社会效益和环 境效益。早在2001年就圆满完成了“一控双达标”工作，率先在无公害 绿色食品企业生产全过程对污染进行治理，通过对人员的培训、 规范管理使水、声、气渣保持长期稳定达标排放，达到或低于国 家一级排放标准。2002年长城牌干白葡萄酒扩建工程严格按要求进行了环境影 响评价，实施了”三同时”制度，工程总投资1.98亿元，仅环保投资 就达653万元。建造了冷冻循环用水池，每年减少用水量4.47万吨，相应减 少水排放量4万吨。其次，处理发酵池，发酵罐冲洗酒泥所排放的 废水，对发酵和酿酒过程中所产生的酒泥进行了回收利用，先后 两次从国外引进了先进的酒泥处理设施，不仅赚回了整套设