百货公司企划营销管理 北京昭邑零商管理咨询公司

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1、百货公司企划营销管理 北京昭邑零商管理咨询公司 刘晖百货的发展与百货企划的发展 百货从单一模式向多元模式转变 从品牌竞争向营销竞争转变 从统一客层向区隔目标顾客转变从企划的角度来看： 折扣型促销活动长期占主要地位 企划双轨制运行成为主要方法 折扣手段和工具多样发展 精准营销成为企划策划的主要策略百货的多元化状况 目前，广义的百货商业形态大致有Department store（百货公司）、outlets（折扣店）、shopping mall、clothing shop（时装店）、fashion store（流行时尚百货）、living center（社区生活百货）、popular shop（大众

2、百货）等 百货的多元化状况百货公司的市场细分南京中央淘淘巷金鹰德基/东方价格水平中等较高低高非常高目标 客户群 家庭 重视基本 使用价值 及折扣 家庭 单身/年轻夫 妇 注重流行问题 年轻人 单身 2035岁 随机购买 家庭 拥有房产的人 拥有较高稳定 收入的人 各年龄高收 入阶层 独特设计/豪 华市场定位 成熟品牌 性价比直 观 创新设计 时尚 基本使用功 能 低价格 个性化需求 独特 时尚南京大洋不同形态的百货公司的企划资源配比买送折扣VIP内购会VIP折扣（积分）PR活动outles7111Department store3232fashion store7111living cente

3、r7120popular shop6220不同形态的百货公司的企划模式对比从品牌竞争向营销竞争转变从品牌竞争向营销竞争转变说明： 百货间同品牌竞争剧烈 顾客对折扣的幅度十分关注 顾客对时尚度关注 顾客对购物的体验关注从统一客层向区隔目标顾客转变 物质产品极大丰富，市场供给丰富 社会收入两极分化 多文化、多生活方式并存 品牌的集聚效应从企划的角度来看： 折扣型促销活动长期占主要地位 企划双轨制运行成为主要方法 折扣手段和工具多样发展 精准营销成为企划策划的主要策略折扣型促销活动长期占主要地位原因： 固定人口占绝大多数。口口相传的力量很大， 要么不折扣要么就所有的顾客都得到这样的折 扣 收入水平不

4、均，价格影响购物决策 品牌定价过高 折扣作为噱头刺激效果最明显 Outlets的功能被百货占用折扣型促销活动长期占主要地位企划双轨制运行成为主要方法企划双轨是指： 人气客企划活动 VIP客企划活动折扣手段和工具多样发展 满减、满送 多倍积分 定向折扣券、代金券 内购会 买赠礼精准营销成为企划策划的主要策略 摸索品类折扣的敏感点 寻求不同客群的消费偏好 善用CRM系统来对企划活动进行统计 善用ECR的方法设计企划活动与企划相关的几个要素消费者偏好研究供应商状态百货的发展现状消费者偏好 消费者偏好是消费者根据自己的需要，对可能消费的商品进行的排列 。不同的人在相同收入、相同价格条件下会购买不同的商

5、品组合， 这是因为他们的偏好各不相同。消费者行为理论对消费者偏好有三 个基本内容假定： 第一，假定消费者的偏好是完全的，即消费者总有能力判断、比 较任何一对商品组合。如，有A和B两个商品组合，A是由3个鸡蛋和 5个苹果组成，B是由是由4个鸡蛋和4个苹果组成。消费者应该能够 判断：或者A组合比B组合好，或者B组合比A组合好，或者A组合与 B组合相同。不同的消费者有不同的选择，但无论选择的结果如何， 每个人都能作出判断。 第二，假定消费者的偏好是可传递的。可传递性是指如果消费者 认为A组合比B组合好，B组合又比C组合好，则他一定认为A组合比 C组合好。 第三，假定所有的商品都是“好的”（值得拥有的

6、）。这是所谓的“ 越多越好”原则，即在其他状况都一样的条件下，某商品越多，消费 者就越满意。当然，还有一些商品是“坏的”，如空气污染，并不值得 拥有。由于经济学研究的主要是稀缺商品，即“好的”东西，所以“越 多越好”的假定便是合理的，因此这一假定在经济学分析中常常采用 。消费者偏好现状 在消费付出预算一样的情况下，商品组合较单一（故此我们要注意价格带组合） 最优组合往往是朋友间的共识 越多越好表现的非常突出供应商状态 利润少 资金实力欠佳 经营管理水平一般百货的发展现状 进销存：百货可以管到品牌组合和企划活动 单店模式，即便是连锁也是门店独立性强 自营比率过低 商圈优势重要百货公司企划工作重点

7、分布图 原理：（一）创业期策略 ：除了要尽快打响知名度以外，关键的 问题是要确立企业的核心价值，给顾客提供一个独特的 购买理由，并力争通过有效的传播与沟通让顾客知晓。 （二）成长期的策略。提高认知度、强化顾客对核心价值 和个性的理解是企划努力的重点。认知不是知名度，顾 客通过看、听，并通过对产品感觉和思维来认识 。百货公司企划工作重点分布图（三）成熟期的策略。企业进入成熟期，在市场已经站稳 了脚跟，但由于竞争者的大量加入和同质化，竞争变得 尤为激烈。因此，企业应该根据成熟期的市场、产品、 竞争特点，提高企业的忠诚度，进行适当的销售延伸。 防止顾客流失是关键。（四）衰退期（二次创业期）的策略。随

8、着经营环境的变 化和顾客需求的变化。经营模式和表现形式也要不断变 化发展，以适度顺应消费者求新求变的心理。企业在进 入衰退期后，由于内部和外部原因，企业在市场竞争中 必然出现知名度、美誉度下降，销量、市场占有率降低 等失落的现象，因此只有不断推出符合时代需求的品牌 ，企业才有生命力。 企划工作重点分布图开业前成长期成熟期衰退期知名度重要重要无重要美誉度重要重要一般重要市场份额一般重要重要重要销售推进无重要一般一般 下面我们谈谈百货的企划策划策划篇 企划案策划的依据1.理论支撑2.业务依据 企划活动工具的分析企划策划的内容企划案策划的依据1.理论支撑马斯洛三角形波特五合力8rs4P与4CMD战略

9、马斯洛需求三角 奢侈品消费 VIP消费 社交、礼品消费 质量消费 基础生活消费波特五力分析企划策略形成的根本就是对付竞争。波待提出著名的五力分析：决定企业长期利润的因素有五个，包括：产业中的竞争 对手、潜在竞争者的威胁、替代性产品及服务的威胁 、供货商的议价力，以及购买者的议价力基本上企业有两种做法：追求比对手低的成本；或提供与竞争者差异化的产品 或服务，都可以形成企业的竞争优势竞争者供应商是否强势顾客是否强势可替代的服务潜在竞争者企业利润企划活动的理论依据whatwhyhowwhenwherewho企划案企划活动的理论依据8Rs 正确的顾客 正确的时机 正确的地点 正确的噱头 正确的方法 正

10、确价格和折扣 正确的商品 正确的服务营销 是一种“整合营销 ” 代表传统营销 管理的营销策略是4P（Product，Price ，Place，Promotion） 营销学理论的最新发展，是以舒尔兹教授为首的一批 营销学者从顾客的需求出发，提出了所谓的4C组合： Customer（顾客的需求与期望），Cost(顾客的费用)， Convenience（顾客购买的方便性)和Communication（ 顾客与企业的沟通)。 而菲利浦科特勒认为4P与4C有着一一对应的关系（即 ProductCustomer； PriceCost； Placeonvenience； Promotion-Communic

11、ation， 4P应向顾客提供价值就是相应的4CMD战略主要客群设定企划理念的转变出发点市场营销 导向目标市场顾客需求协调市场 营销通过满足消费 者需求来创造利 润商品导向推销和促 销商品品牌手段通过扩大消费 者数量来创造利润中心目的现在将来化百货公司现在“ 利润是生产（品牌） 出来的，销售只是费用 ”“ 搞没搞错? 这么多 的数据分析 要累死 人了 ”“ 目标销量和预算利 润是不能变的 ”“ 企划活动是从利润 反推出来的 ”Source: 罗兰贝格访谈互动案例 假设我商场3月业绩有明显下滑，请设计个企划案，说说您的思路。 注意结合昨天我们讲过的品类管理的方法！ 互动案例 4月我们家居床品商场

12、准备做个特卖？应该如何组织？说说您的思路。 回忆一下昨天我们讲过的内容 。两种企划工具分析 l满送类VS满减类l专场特卖会 VS VIP内购会l积分卡大比例积分 VS VIP卡折上折l积分返券VS 积分返礼lDM剪角券VS DM折扣券满送类VS满减类满送目的： 推升销售额 扩大客单量满减目的： 折扣销售的变形 扩大客群 提高提袋率 消化慢动销商品满送类VS满减类满送的前提： 货量充沛 商品季节应季 Pos系统完备 精确的财务计算满减的前提： 出现动销减缓的迹象 商品季中或季尾 供应商参与度高满送类VS满减类满送适合品类 女装 内衣 男装 童装满送不适合品类 化妆品 珠宝 电器、数码满减适合品类

13、 鞋 珠宝、钟表 男女服装类 童装 运动满减不适合品类 化妆品 电器满送类VS满减类毛利测算： 满100返100 4.55.5结款 现金回收约5.7 利差：0.21.2 即毛利率为：212%见下图毛利测算: 100减50 扣率减半：约10% 现金回收率6.0 利差：0.6 即毛利率6%左右抵用現金比例专场特卖会 VS VIP内购会专场特卖会目的 推升人气 增加边际销售 扩大客群 制造热点VIP内购会目的 提高销售额 回馈VIP 提高忠实度和VIP到店频 率 维持季前毛利专场特卖会 VS VIP内购会专场特卖会的前提 货量充沛 场地宽阔 推广力度大 品类轮换节奏有序VIP内购会前提 品牌高度 专

14、业场地 点对点推广 围绕主题展开专场特卖会 VS VIP内购会专场特卖会利润要点 销售保底 抽成略降VIP内购会利润要点 客单价高 销售额高 扣点减半积分卡大比例积分 VS VIP卡折上折大比例积分目的 让维护价格形象的品牌 有参与企划的机会 让低毛利品类有参与企 划的机会 推进二次销售VIP卡折上折目的 提高VIP客户体验 推进高毛利品类销售积分卡大比例积分 VS VIP卡折上折大比例积分的毛利损失 以一元积一分为例： 返券为5%。 全场5倍积分要反给顾客 多少券？VIP卡折上折 满100返100 现金再享 vip卡98折。损失由供应 商承担我们的毛利有何 变化？ 满100减50，再享VIP

15、卡 98折，我们的毛利是多 少？积分卡大比例积分 VS VIP卡折上折大比例积分适用 化妆品 成衣不适用 珠宝 大电器VIP卡折上折适用 珠宝 成衣 家居不适用 大电器积分返券VS 积分返礼积分返券意义 更加实惠 循环快 口碑好积分返礼 购物乐趣 大惊喜 减少毛利损失积分返券VS 积分返礼返券 积分代金券 积分餐券 积分折扣券返礼 电影券 生活用品 数码产品 服务：汽车清洁、体检 、摄影等 旅游 体验券：餐饮、游乐等案例：如何消化积分 积分换购礼品 例如：10000积分+50元换购奶粉 消积分换礼品 例如：20000分换购星巴克咖啡礼盒DM剪角券VS DM折扣券DM剪角券 增加到店率 增加购买几率形式 大额抵扣券 小额现金券DM折扣券 增加专向折扣 增加战略品牌的体验 度形式 比例抵扣券 邀请函式抵扣券案例：折扣券变形 VIP折扣团购的崛起例如：某品牌童装羽绒服的折扣团购实操。