《航空运输市场学（第四章：民航运输市场调查）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《航空运输市场学（第四章：民航运输市场调查）（57页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 第四章 民航运输市场调查 第一节 市场调查概述一 市场调查概念市场调查是对市场信息进行有目的地收 集、整理，并予以分析和研究的过程。 狭义的市场调查主要是对消费者的调查 ； 广义的市场调查还包括对竞争对手的调 查，销售环境的调查等。n市场调查是认识市场、取得市场信息 的基本方法；是进行市场研究的基础 ；是市场预测的前提；也是经营决策 的基础工作。n市场调查是改善企业经营管理、提高 管理水平的重要途径。通过市场调查 ，了解企业的状况、了解竞争对手， 做到“知己知彼，百战不殆”。案例：关于成都重庆航 线的市场调查 背景介绍n成都重庆航线，简称成渝航线， 是一条知名的航线。n1996-1997年至
2、今被媒体炒作得非常热 闹，将其作为短程（支线）航空运输 受到地面交通运输冲击的典型案例进 行报道。一组数据n在成渝高速公路没有通车之前，从 成都到重庆这条航线曾经是四川省最 热的支线航线，川航最多是一周飞行 22个航班，当时不仅川航在用运七飞 ，西南航甚至用波音757 飞。1995年 时从重庆出发到成都的旅客就有近10 万人，班次1269个，客座率达到 61.2%。但1995年成渝高速公路通 车后，航班数和客流量就开始下降。 n1995年重庆至成都客流量有 97297人 ；到了1996年就只有7601人，不足 1995年的十分之一，客座率为35.2% ；到了1998年，旅客流量为969人，航
3、班班次仅为56班，客座率仅为21.2% 。1996年川航停飞了这一航线，1997 年1月恢复飞行，但每天仅有1班，到 1999年又全面停飞。主要原因n停飞的原因是竞争不过地面交通，成 都重庆乘豪华大巴票价100元人民币 ，而且两头的汽车站都在市区内，加 上宣传为“空姐式服务”。不少民航人 说，这条线是绝对没法飞的。n但是也有提出不同看法的：台湾省的 台北到高雄距离和成渝线差不多（航 距300多公里），但地面交通更发达， 为什么航空运输依然很好？问题提出n成都至重庆的旅客年流量为100万人， 在这100万人中，有多少是愿意乘坐飞 机的呢？成渝航线的潜在市场究竟 有多大呢？没有调查就没有发言，可
4、以对乘坐成都重庆的高速公路的旅 客做一个直接的问卷调查。问卷设计 除了了解旅客类型和付费方式外，核 心问题是在成渝公路的旅客中，有 多少人可能选择乘坐飞机，及他们可 能承受的费用。成都重庆高速公路旅客问卷根据以上的统计，可作如下估计：n（1）9.1%的旅客最高可以承受600元的票价，若 按旅客数量来说，就是每年9万人，使用50座的飞 机每天平均飞5班。600元的票价相当于每客公里为 1.92元，接近我国支线的最高票价，对航空公司的经营十分有利。 n（2）36%的旅客可以接受400元即每客公里1.28元 的票价。36%即每年有36万的旅客，可以使用50座 的飞机飞行7200架次，平均每日飞行20
5、架次。这对 航空公司的运营是很有利的。n（3）18.3%的旅客对公路运输不满意，他们也是 航空公司的潜在客源。18.3%即每年18.3万人，使 用50座的飞机一年也可飞3660架次，平均每天10班 。提出结论n从问卷的调查结果看，这是一个巨大 的市场，可能是西南地区甚至中国最 大的潜在的支线市场，但如何去开发 ，做到旅客满意是最关键的问题。n在调查表中的一个问题是“如果有新型 的喷气客机，随到随走，1小时到”这 样的先决条件，才有这样的调查结果 。因此在开发市场时要注意两个方面：n一是选择适合市场特点的机型；n二是改进机场服务，做到随到随走。 313公里的飞行需要30至40分钟，另外 用20分
6、钟办理乘机手续，所以航程应 该是一小时。n为了实现一小时航程，必须改变机场 的服务。山东航空公司曾作过相应的 改进，他们推出了“支线航班快速通道 ”的做法，又可称为“Express Service” 。成渝航线的经营状况：n从2000年3月中旬开始，南方和山东航空 公司分别开通了由成都经重庆前往汕头 、青岛和济南等城市的航线，拟采取串 装成渝两地客源的措施增加“干线”客座 率。航空公司未做任何宣传，但在2000 年，成渝之间的客流量却达到1.5万人次 ，2001年猛增至2.5万人次，2002年仅上 半年就达3万人次。 n2002年9月28日，四川航空公司的成渝两地 间“空中穿梭快巴”将正式开通
7、，从成都市区 到重庆市区空中飞行时间为45分钟，加上乘 车和登机时间仅需2小时，这比乘大巴通过 高速公路将节省超过一半的时间。n开通的成都和重庆两地间“空中穿梭快巴” 每天往返6次，共12个航班。使用的是 EMB145喷气式飞机，有50个座位，是先进 的公务飞机。航空公司实行单程240元“一通 ”，包含从市区专点到机场的地面大巴费和 机场建设费，机票可在当日免费转乘。二 市场调查的内容 1、 市场环境调查2、 市场需求调查3、 市场销售调查 1、 市场环境调查：主要对影响企业市场营销的宏观环境因 素的调查。（1） 有关政策法令的调查：掌握一定时期 内政府有关方针、政策和法令。（2） 经济状况调
8、查：掌握地区国民经济及 社会购买力的调查。（3） 社会环境调查：掌握一定时期内一定 范围的人口数量及文化等的变化。（4） 自然环境调查：了解目标市场的地理位 置，气象变化等。 （5） 科技状况调查：掌握本行业的科技动态 ，以便及时运用新的科技成果， （6） 竞争状况调查：掌握竞争者的数量及经 营状况，营销策略等。案例：2004年民航发展热点难点问 题咨询调查表2、市场需求调查：（1）市场需求量的调查：了解消费 者在质量、价格、服务等方面的需求 。如民航企业的客运量，货物吞吐量 及消费者对商品的具体要求等。（2）市场需求结构的调查：需求结 构指一定时期内各类商品在需求总量 中所占的比例。如民航客
9、运、货运占 总运量的比重。（3）消费者购买动机的调查：掌握消费 者的需求心理，了解消费者的爱好等 。 （4）消费者对企业满意程度的调查：了 解消费者对企业市场营销策略的反应 ，对产品的满意程度等。3、市场销售调查： （1）企业销售效果：分析企业销售额及 变化趋势，掌握企业的市场占有率。 （2）企业的销售渠道状况：主要调查中 间商的资金，经营能力和信誉等，调 查渠道分布是否合理，消费者对中间 商的印象等。（3）市场商品价格的变化趋势：以确定 合理的价格策略。 （4）企业促销效果：了解各种促销方式 的效果及费用状况，以及销售人员的 能力，业绩及反馈的信息等。三 市场调查的步骤 确定问题与调查目标
10、拟定调研计 划提出结论 分析信息 收集信 息1、确定问题与调查目标： n为保证营销调研的成功和有效，首先 要明确所调查的问题，即不可过于宽 泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界 定并充分考虑调查成果的时效性。其 次，在确定问题的基础上，提出特定 调研目标。案例：n某航空公司打算实施一项新的空中飞 行服务在飞机上提供电话服务。 但是新服务从来没有提供过，也没有 相关资料，所以要了解新服务的可行 性，就必须进行市场调查。n请问：你认为在这次调查活动中需要 获得什么样的信息？你会提出什么样 的问题呢？n首先提出“去探索你能发现的空中旅客 所需要的一切。”结果，可能得到大量 的不需要的信息，而实际需要的信
11、息 却得不到。应该提问“探索是否有足够 的乘客在某航线的飞行中愿意使用电 话，使这项服务不至于亏损。”最后提 出“如果这项服务成功了，竞争者的模 仿速度有多快？”确定目标：n乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？n哪些类型的乘客喜欢在航行中打电话？n有多少乘客可能会打电话？n各种层次的价格对他有何影响? n这一新服务项目会增加多少乘客？ n这项新服务对公司的形象会产生积极影响吗 ？ n电话服务和其他因素如航班班次、食物和行 李处理等相比重要性如何？2、拟定调查计划 （1） 调查计划的内容： 调查目的：为什么调查，要了解的问题 ？调查项目：确定获取资料的种类、纲目调查方法：统计调查法、实地调查法
12、调查经费：经费来源，数量调查工具：调查表、仪器等调查时间：安排具体的工作（2）调查表格的设计：选择型问题：单选、多选自由型问题：被调查者自由回答测量型问题：给出好坏程度顺位式问题： 排位案例：n2005年度大陆最佳民航服务调查http:/ onserver.htmn低成本航空公司市场调查n航空货运顾客需求调查问卷3、收集资料：（1）第一手资料： 1、通过实地调查，由调查现场取得的资料 2、消费者的意见与要求 3、有关部门的信息，如中间商，竞争者等 4、公共场合或会议获取的信息（2）第二手资料：1、企业内部的业务资料和平时积累 的 调研资料2、政府机关发布的文件及统计资料3、信息咨询机构提供的有
13、关资料4、公开或半公开发表的资料4、分析资料：n从已获取的有关信息中提炼出适合调查目标 的调查结果。 （1）资料整理：审核：核实、审查、补充、修正分类：按标准分类、便于查找、保存列表：编制统计表 （2）资料分析：结论型分析：提出问题，得出结论因果型分析：分析问题的原因何在预测型分析：预测市场的发展趋势案例：你还在相信市场调研吗？n数据给企业带来的噩梦：关于宠物食 品的市场调查。n中国人不喝冰红茶：某品牌冰红茶市 场调研的经历。n2个小细节1千万大风险：列举您会选 择的电视机品牌？ 5、提出结论：写出调查结论：导言：调查的缘由、目的、任务。调查概况：时间、地点、对象、方法。资料分析及结论：根据资
14、料数据，运用科 学方法进行分析。提出建议：根据分析，提出可行性建议， 找出问题答案。附录：统计表、图示等。第二节 运输市场调查方法一、统计调查法普遍调查法和典型调查法：普遍调查法和典型调查法：普查 是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、 精确的数字资料，信息准确度高，但耗时长 ，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行 调查，据以推论总体，样本代表性强，调查 方法得当，可以收到事半功倍的效果。随机抽样法随机抽样法 n按随机的原则，采取一定的统计方法 从被研究总体中抽取部分单位以推断 总体的调查方法 （1）单纯随机抽样法 n首先，要确定调查样本的大小，可根 据课题要求，人、财、物
15、的情况下， 样本间差异的大小，以经验确定样本 数，也可根据统计资料，确定样本数 。然后，将母体中的全部个体随意标 上不同的号码。最后，根据样本数， 利用“乱数表”并随机的抽出样本，通 过对这些样本的调查来推断一般。 n例如：要调查某地区的航空客货需求 情况，首先决定从该地区的600个主要 客户中抽取10个单位进行调查，然后 将所有客户编上号，号码为三位001- 600，在乱数表中随意指定一个起点， 从这个数开始抽取10个三位数，如遇 到大于600的书，则重新抽取，最后， 找出这些号码的客户进行调查。（2）系统随机抽样法 又称等距抽样法，就是按等距分段抽 取样本的方法。首先，可以按单纯随机抽样法
16、确定样本的大 小，再根据需要，将调查总体（N）中的每个个体 按顺序编上号，然后按事先确定的样本的数量（n ），将总体平均分为n段，每段N/n个单位，在第一 段中随机抽出一个单位做样本，并按N/n的间隔， 等距的分别在各段中相应的单位作为样本进行分析 。这样抽取的n个样本，能代表各种水平的情况， 误差较小，弥补了单纯随机抽样法的不足。（3）分层随机抽样法 这是加强样本的代表性，弥补单纯 随机抽样法不足的又一方法。按单纯随机抽样的方法确定要抽取 的样本数n，将调查总体按不同特征进 行分层，并依各层的单位数N占总体 单位数的比例不同，来确定各层中抽 取的样本数n ，n =n*N /N 。最后按 单纯随机抽样的方法抽取样本进行分 析。n例如，某航空公司面对国内旅客一年有10万人（N） ，可以按人们的职业进行分层，假设分为四层，可根 据每层所占总人数的比例抽样，假设
