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1、朝阳园 办公楼项目营销方案汇报 金丰易居 北京鸿运房地产经纪有限公司 我们的策划思路n 直面竞争激烈的东区办公楼市场n 深度分析项目的自身条件、资源和优势n 判断项目的市场机会和定位方向n 整合资源、塑造产品、创造项目的核心价值n 选择最佳的推广方案和销售策略，增强项目销售力我们的营销观点n 面对的市场是 惨淡的需求、激烈的竞争、价格的瓶颈n 我们的项目是 产品基本定型、调整余地有限n 我们的出路是 “华山一条路”商业与办公楼的联动与整合“CEPA”免税商场与商贸写字楼我们对市场的分析壹项目定位思考与设计贰项目营销策略与推广建议叁销售方案与合作建议肆我们对市场的分析壹1、宏观市场分析2、区域市
2、场分析3、市场分析结论p官方统计：北京2008年前办公物业潜在供应量在1000万平方米左右，其中 CBD地区约在500万平方米。p因为适合甲级写字楼开发的地段，已经开发殆尽，所以未来的几年内中档 写字楼与商住楼的开发将成为热点，竞争将越发激烈。 p由于供应需求不匹配，供应基数过大，整体写字楼市场处于供大于求的阶 段，主要表现在写字楼销售速度放慢，售价有不同程度的下滑。这种情形在 可预见的将来还会持续。 1）、销售市场方面 1、宏观市场观点 2003年初，北京市场在售办公物业127万多平米，2003全年有20个写字楼与 商住楼共近96万平米的新增投放面积，共计可销售总面积223万平米。 2003
3、年办公物业市场，新增与存量办公物业共销售约71.4万平米，其中新 投放办公物业预售27.6万平米。 比率计算：1.新增预售办公物业当年去化比率27.6/95.6=28.87%2.当年销售总面积与新增供应比率71.4/95.6=74.69%3.当年新增存量与新增供应比率174.69%=25.31%4.当年销售面积与总在售面积比率71.4/223=32.02% 数据分析：数据1，说明办公楼物业期房销售率是极低的。数据2.3.4，说明整体销售市场是供大于求。 数据提示：2）、租赁市场方面 p受整体供应量过大影响，北京写字楼租金处于调整阶段，整体处于入住率 下降带来的租金下降阶段，个别写字楼的租金已经
4、有了10%的下跌。p由于北京顶级写字楼市场供应偏少，所以对风险抗性很强。但是其他中、 低档写字楼和商住项目由于供应基数太大很难有所表现，中低档写字楼与商 住楼的租赁市场竞争将会越来越激烈。3）、市场产品方面p受整体市场供大于求影响，市场细分程度进一步加强，产品差异化趋势明 显，推出更多主题概念性办公楼主要表现在生态、层高超高产品、独栋商务别墅、商务花园、超小面积写字楼等产品的出现。p市场表现两极分化严重，顶级产品和在产品成本、得房率等方面做了较多 努力的中低档写字楼产品都有可能出现不错的市场表现。4）、市场推广方面 p由于受到市场竞争影响，写字楼推广过程中概念吵作涉及内容更加丰富、 另类，推广
5、媒体呈现立体、多元化。但是由于写字楼客户相对理性，更注重 写字楼产品本身，所以非常规推广模式的写字楼产品大多数并未有预想的表 现。1）、竞争关系界定 2、区域市场观点根据本项目的具体位置，客户资源关系，确定与本项目构成直接竞争关系的 市场有两块应重点考虑。一部分为以本项目为圆心，与本项目距离较近办公楼和商住楼项目，主要以 朝阳路沿线项目为代表，如住邦2000、远洋商务、都市国际、首发项目 SOHO、财满街等；一部分为CBD核心区及辐射区内的商住项目，如阳光100、现代城、后现代中心，因为这部分与本项目客户资源高度重合。2）、区域市场概述 p本区域属CBD辐射区的边缘区域，距离CBD核心区距离已
6、经很远，且属于靠 近郊区部分，所以受CBD对本区域的辐射作用非常小。 p区域目前整体感觉凌乱，道路体系及周边建筑有待改造，区域内商业断续 分布，更无商务氛围。 p目前区域规划以住宅为主，商务发展没有明确的方向，商业、商务用地主 要沿朝阳路成带状分布，很难形成规模效应，不利于商务办公产品的开发。 p区域内没有核心产业，产业结构不完整不能形成自成一体的办公体系。区 域内客户来源主要受CBD辐射所带来的金融、保险、贸易、旅游、服务行业的 成长型中小公司。2）、区域市场概述 p但是，朝阳路周边项目的逐渐成型，周边面貌将有极大的改善；朝阳路改 造必会有大批商业、商务物业类型出现，区域形象会有较大幅度的提
7、升，商 务办公产品也会有一个阶段性发展机遇，所以从这一点来看，区域办公类物 业类型远期将会有一个发展，也具备一定的投资价值。p结论：本区域没有形成亚商务中心的基本条件，短期内很难找出需求会大 幅增长的理由和迹象，但是在远期会有一个阶段性升值的机会。 3）、区域供应市场 目前区域内的总体供应量应超过52万平米。可预见供应的主要8个项目中，住邦2000二期18万平米在售，远洋 商务在售、财满街一期4万平米将于近期开盘，炫王子剩余4万平米将 在今年开盘销售，以及在规划中，住邦2000对面的SOHO楼。朝阳路沿线一些老办公楼的改造也会争夺项目的低端市场客户。从政府规划来看，区域内随着朝阳路改造，沿线将
8、会进一步加大 商务商业区的建设，所以区域内未来办公物业供应量进一步增加是不 可避免的。供应量（前后夹击、四面埋伏）3）、区域供应市场 从销售情况看，住宅立项的写字楼产品具有优势。 商务办公80-100平方米的套型面积为本区域内暂时的市场空白。 区域市场上纯办公的物业基本为公共部位精装修，套内毛坯；而 有居住功能的的商务公寓则是全部精装修，赠送家俱家电。物业的净层高一般在2.552.65米以上，从长远趋势看，写字楼 层高在2.7米是发展趋势。 粗略计算，周边项目电梯配置大多为5000平方米一部。从市场上看，户式中央空调比较受青睐，且成本相对较低。 产品3）、区域供应市场 区域内除住邦2000、远
9、洋商务外，其他项目毛坯均价集中在 70007500元/平方米之间。东西向上从四环沿朝阳路向东价格逐渐快速递减的降低。售价东四环朝阳路铁路住邦 9398都会 7800财满街朝阳园 ？7000到CBD国贸 3KM相距2.2 KM精装配家具 85009000送分户中央空调 70007500二期成交价格北远洋 88004）、区域需求市场 需求客户行业分析在住邦一期入住客户中用作销售办事处的客户以及从事贸易者为最重要 部分，所占比例都在10以上，总共占到了40的比例。另外广告策划 、律师会计师事务所与文化传媒等也相对较多，比例都在510之间 。其余比例较小、比较平均且都在5以下。行业构成主要是CBD辐射
10、影 响，以销售、服务行业为主。入住率分析区域内明显有租金越低、面积越小出租率越高的特点，对租金敏感程度 偏高，这也反映了本区域的需求是创业期小公司为主体的现状。另外也 发现住宅户型的老商住产品没有市场，入住率不高。这说明区域内办公 客户更倾向于写字楼形态的办公产品。4）、区域需求市场 物业类型需求目前区域内商住两用的办公物业可接受度有44，但明确商住办公需求 的只有21。明确纯办公需求的却达到了56。由此可见本区域更偏向 于纯写字楼的形态。建筑形态需求区域对塔楼认可程度不高只有37，但明确喜欢板楼的占到63。这与 住邦2000、财满街引导有一定关系，但是实际上影响他们选择板楼的最 主要原因是因
11、为板楼能够带给他们更高的得房率。购买时间要求只愿意购买现房的达到38%，愿意等3个月交房的占21%，愿意等半年内 交房的占17%，以上累加达到76%。以上说明写字楼客户更倾向于现房和 准现房。需求抽样调查4）、区域需求市场 面积需求办公物业需求的面积80120平米最多占到了42；其次是5080平米 与120150平米，分别占到23和17。这组数据与其他区域写字楼需 求有较大出入，原因有二，一是因为此区域小型办公企业偏多，二是因 为本区域投资客比重较大，认为中小写字楼更容易出租。购买动机自用仍是主要需求动机，占到63的比例；同时投资性置业也不容忽视 ，占到了37。而他们与自用客户相比更容易被引导
12、，这一点是本项目 应该利用的。 需求抽样调查4）、区域需求市场 对本案售价认可度 潜在购房群体心理价位在70007500元/平米之间比例最高，达到33 。对均价不超过8000元/平米的认可度占到90，对均价不超过7500元/ 平米的认可度占到73。这是本案定价的最重要参考。需求抽样调查3、市场分析结论p 整体和区域市场都是供大于求，需求有限，竞争激烈，价格有瓶 颈；p 在地段、距离、商务氛围作为首要考量点的办公楼市场，本案不 具有任何优势； p 尽管政府在大力发展CBD东辐射区，区域的商务氛围会越来越浓， 但是该市场需求是未来才能显现出来； p 由于2.2KM的距离，使得本案在进行定位时绝不可
13、以过多的参照住 邦2000的定位，但却是项目直接价格打压者； p 外在形象好、面积可自由分隔的中档办公楼是四环以外区域的市 场可能机会点，但不可对需求估计太高。 贰 项目的定位思考与设计1、项目核心价值分析2、项目定位的思考3、产品策略与建议1、项目核心价值分析办公楼市场核心竞争点地段（地段、商务氛围、交通）品质（大堂、电梯、空调、智能）空间（净层高、空间灵活性）价格（售价、租价、付款方式）服务（物管品牌、商务服务）形象（建筑形象、市场形象）附加（政策、理念、资源、概念）本案竞争点分析XXXXVVV分析项目是否拥有突出的竞争优势，以区别其它同类产 品，占据有力市场地位？从项目市场分析、项目自身
14、条件分析、办公楼销售市场 规律可知：本案与其他项目相比，在硬件上，不具备任何核心 竞争优势与商业的联动，做一个整合资源体，确定一个创新的主 题，用软件服务和概念引导和切中目标客户的需求，创造项 目自身的核心价值和竞争优势，做细分市场的主题性办公楼 和主题概念商业互动是项目的唯一选择。“当世界向右的时候，我向左”。2、项目定位的思考方案一：CEPA企业商贸中心方案二：商务软环境概念办公楼以上两方案相比较，CEPA的概念更具有支撑力，具体阐述如下：1）、CEPA是目前国内热门的经济话题，直接关系到很多港资企业和商 贸企业、进出口企业，具有极大的号召力和实质的优惠政策。2）、CEPA概念，更加容易的
15、将主题策划的两种思路得到完美结合，既 可以形成对CEPA商业企业的明确诉求，又可以针对CEPA商业企业需求塑造 产品个性。3）、可以充分实现与商场的联动，探讨在低层商场作为CEPA免税商场 的可能下，高层塔楼部分作为CEPA相关商贸企业的办公展示楼，将商业展 示与写字办公两大功能合二为一，成为北京东区主题性写字楼。CEPA的概念落实：第一、要获得足够的政府支持，享受优惠政策支撑；第二、要京港联动，充分调动开发商在香港的资源，引进优质商贸 企业和商品品牌；第三、在上述条件确定下，增加商务楼中橱窗展示、新品发布展示 功能区域的配置，和实质性政策、服务的支持。裙楼CEPA香港免税商场主楼CEPA商贸
16、企业商贸写字楼 商贸、展示、办公橱窗展示、商务会所、优惠政策CEPA概念具有足够的市场号召力；免税商场定位提升裙楼商业销售核 心竞争力；CEPA相关商贸企业积聚在主楼，形 成项目核心特色和优势；实现商业与办公的联动与整合。 完成项目定位的提升和产品唯一性 立足点：小办公间容易出售、出租的特点，做弹性灵活办公环境发挥点：企划上出新，利用未来的前景，引导投资客和中小企业突破点：CEPA概念、与商业（ CEPA免税商场）互动商贸写字楼定位点：集商贸、展示、写字于一体，互动免税商场的新兴写字楼客户定位CEPA 商户CEPA 商贸企业CEPA 关联企业投资机构 投资人其他企业客户客户客户3、产品策略与建议“五大核心策略”p面积做小，控制总价，降低购房门槛，提高投资性，吸引中小企业；p弹性做大，自由分割，24小时办公，模糊
