营销策划讲义（杨劲祥）

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1、 房商网海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全，QQ：1053527879营销策划杨劲祥Email: 2011年2月 房商网海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全，QQ：1053527879如何学好策划专业？策划人需要具备什么素质？ 一、知识结构 1.相关的产业知识 2.相关商学知识：策略领域、行销领域、经济学领域 、财会分析领 域 、企业经营与管理概念领域 、各种环境层面知识领域 。 二、能力结构 创新能力；洞察、前瞻能力；分析能力；逻辑力；组织能力；信 息能力；沟通能力；表现力 三、心理素质自信心；风险意识；忍耐力；创新意识；良好的思维方 式 四、职业道德 房商网海量房地产

2、资料下载！2011房地产营销策划大全，QQ：1053527879如何学好策划专业？ 1.扎实学习有关专业理论。管理、营销、战略、广告、策划2.了解有关行业知识。业务流程、商业模式、行业状况3.分析工具、思维方法4.各种策划模板与表格营销策划、广告策划、市场调查方案、市场调查 报告、上市策划、促销策划 房商网海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全，QQ：1053527879一点看法 与名家思想对话。多读书 创建学习型班级。多交流 建立策划资料库。信息共享 房商网海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全，QQ：1053527879策划必读书目 重庆工商大学策划参考书目。 日本 大前研

3、一 的有关策略方面的书 籍。 波特竞争优势等 其它。【以后逐步推介或上传】 房商网海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全，QQ：1053527879纸上得来终觉浅，须知此事要躬行！陆游 房商网海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全，QQ：1053527879有关参考资料1.咨询顾问思维技能提升王成 机械工业出 版社 【C932/9】 2.现代商务策划原理与企划技术应用 史宪文 中国经济出版社 【F272.3/114】 3.创意开发方法杨德林 清华大学出版社【F273.1/48】 4、http:/ MBA智库百科 房商网海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全，QQ：10

4、53527879中国策划的发展历程 一、中国策划演进中的代表人物 1、何阳中国策划业开山人物简历：1988年，毕业于北京化工学院的何阳 下海创办了“北京市和洋民用技术研究 所”，并担任所长，后又设立“北京和 洋咨询公司”并担任总经理。其以“点 子”而著称。为不少企业出过不少好的 “点子”。他催发了中国现代商务策划 和中国咨询业的萌芽。2001年在银川 涉嫌诈骗被判12年，2009年减刑出狱 。主要案例：北京某文化馆的搬迁儿童商场的改善、茶饮料、一次性塑 料杯子、金华火腿、邮政箱的广告 房商网海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全，QQ：10535278792、王力：公关策划简介： 曾任

5、经济日报记者，1987年创办我国第一家公关策划咨询机构“ 恩波智业研究所”，中国公关第一人！ 主要案例： “亚细亚”公关 “亚都”公关活动 “中原商战” 主要著作： 恩波智业 敢对商人说我 对商人说我 生根者牛主要贡献：1.开创全程策划全面介入的策划运 作模式，促使策划超越“点子思维”阶段 ；2.将策划方案以标准的策划文本方 式呈交给客户并全面而具体地指导运作 ，这种方式也为中国策划业确立了交易 和服务模式。 房商网海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全，QQ：10535278793.牟其中 简介： 牟其中1988年9月成立南德经济集团，1992年，自称资产高达20亿人 民币，被称作中

6、国首富。因涉嫌信用证诈骗，2000年5月被武汉中院判 无期徒刑；2003年9月改判有期徒刑18年。 成名之作： 以1989年以中国的滞销日用品换回四架前苏联的“图154”飞机 座右铭： “世界上没有办不到的事，只有想不到的事 ！” 经营理论：空手道理论最宏大的计划：将喜马拉雅山炸开一个宽50公里，深 2000多米的口子，把印度洋的暖湿气流引 入中国干旱的西北地区，使之变成降雨区 。 可取之处：资源整合的理念，异想天开的思维 房商网海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全，QQ：10535278794、王志纲简介：曾在社会科学院从事简介理论 研究工作，业做过新华社记者，1994 年下半年成

7、为独立的策划人，并创建 王志纲工作室。成名之作：广东顺德碧桂园项目策划曾主持的项目：99昆明世博会、山东 双月园、重庆龙湖花园，广东金业集 团、杭州宋城集团等策划项目。主要理论著作（包括介绍其经历的著 作）：谋事在人王志纲策划实 录、成事在天、策划旋风 、行成于思以及找魂。他的 策划思想对策划界产生了一定的影响 。 房商网海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全，QQ：1053527879 5、余明阳我国第一个公关博士，90年代，把CI理论引入国内 ，并成立一个CI策划组，为国内的企业提供策划服务。 典型案例：1994年，雅戈尔集团CI导入策划。 房商网海量房地产资料下载！2011房地产

8、营销策划大全，QQ：1053527879 5、叶茂中：广告策划 房商网海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全，QQ：1053527879中国策划业的发展现状与趋势发展历史 第一阶段：启蒙期（19881993年） 代表人物：何阳 特征：经验式的拍脑袋式的决策 第二阶段：萌芽时期（19942000年） 特征：策划业从混乱走向规范，专业化、职业化的时代到来。基本 上结束了策划人”单打独斗“的时代，出现了真正意义上的策划公司 。 （1）专业化程度提高了，许多国外归来的学者创办了策划公司。 （2）规模小，品牌弱； （3）市场发育落后，先天不足； （4）国外咨询公司进入，如麦肯锡、安达信、罗兰贝格

9、等。 第三阶段：整合策划期（2000年以后） 市场日益激烈，中国企业对策划的投入呈增长态势，策划的价值得 到进一步的认识。策划 房商网海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全，QQ：1053527879主要章节第一章 策划概述 第二章 营销策划概论 第三章 问题的界定 第四章 分析工具 第五章 策划思维和创意 第六章 策划资源整合 第七章 STP策划和营销组合策划 第八章 营销策划书的编写和提案 第九章 方案的实施与控制 第十章 其他类型的营销策划 房商网海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全，QQ：1053527879第一章 策划概述 本章主要内容： 1.1 为什么要进行策划

10、 1.2 策划的概念 1.3 策划的类型 1.4 策划的决策模式 1.5 策划部门在企业中的地位 1.6 策划人基本素养的培养 房商网海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全，QQ：10535278791.1为什么要进行策划1. 策划是高层决策的依据 通过发挥团队的经验、智慧制作出来的方案往往具有更 高的质量，这些方案就是高层进行决策的依据 。 2. 策划是应对同业竞争的利器 现代企业来自同行业竞争的压力非常大，在这种情况下，企业必须 发挥强大的“策划力”，做好竞合分析、SWOT分析，提出有效的应 对方案，这是企业面对同业强大竞争的利器。 3. 策划是应对日益复杂的经营环境变化是需要

11、环境均是动态的，时刻影响着企业的运营绩效。只有通过周全完善 与及时的企划，才足以剖析日益复杂的的经营环境，并制定出相应 的策划方案。 房商网海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全，QQ：1053527879为什么要进行策划4. 策划可以作为执行的基础与考核的根据 管理循环是指：策划 执行 考核。 策划方案是执行的基础，以及执行之后的考核依据。 策划工作已成为企业管理之首要功能，能落实考核的目的，否 则就无从考核与改善。 5. 愈来愈复杂的管理、营销工作更需要策划 企业的管理、营销工作愈来愈复杂 企业规模不断扩大 产品线及市场细分日趋精细化 中期性（3-4年）及长期性（5年以上）的策略性

12、方案日益重要 房商网海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全，QQ：10535278791.2 策划的概念与内涵1 . 策划的概念 策划，是指筹划，谋划。用简单的话来说就是出点子，拟方案 ，提建议，定谋略。其目的是以最少的人力，物力，财来获得 某种最佳的效果。 代表性见解： （1）策划，就是出主意，俗称点子，即为解决某一问题的创意思 维。 （2）策划就是规划，计划。即从方案构思，实施到评价的规范程 序和科学的方法。 （3）策划就是执行导演职能，要利用各种方法，制造轰动效应， 取得大众的支持和欢迎。 （4）策划就是杰出的创意实现的可能性=最大期待效果。四种见解分别侧重于：创造性（innov

13、ation），技术（ skill），艺术性（art）和有效性(effect)。 房商网海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全，QQ：10535278791.2 策划的概念与内涵策划就是策略、谋划，是为达到一定目标，在 调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对 未来某项工作或事件事先进行系统、全面地构思、谋 划，制定和选择可行的执行方案，并根据目标要求和 环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会 活动过程。 或者可表达为：策划就是为了达到预定标，运用科学理论和方 法，创造性地构思、生成、执行最佳方案的设计过程 。 房商网海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全，QQ：1

14、053527879策划的概念与内涵1. 策划的内涵策划概念包含了以下的含义： （1）策划必须达到一定的预期目标。 （2）策划在本质上是一种运用脑力的理性行为。 （3）策划要看现在，但更重未来。 （4）策划是一种逻辑的程序和动态过程，是一种连续不断的行为 。 （5）策划是一项系统活动。 （6）企划是一项具体的活动方案。 （7）策划是整合科学。 房商网海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全，QQ：1053527879策划的本质1策划的竞争本质策划的起源和发展，是不同时期的竞争需要。2策划的前导本质 管理决策和经营计划的生成需要以策划为前提和依据。 策划就是是企业经营决策的前导活动。 赫伯特西蒙，把决策程序划分为情报探索阶段、方案拟定阶段 和