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1、销售管理部2005年8月31日 终端促销管理指导手册促销产品分类与客户类型分类产品分类新产品超期/滞销产品重点推广产品客户类型散户团购用户大客户推荐产品资源组合神舟系列昆仑系列雄狮系列雄狮续奇兵系列专用车产品配置客户关注点重点推广产品一、定义：目标市场容量大，欧曼占有率低的产品（品种）二、促销产品确定： 2.1目标市场容量大而欧曼占有率低的品种（产品）2.2竞争对手卖的好的而欧曼卖的不好的产品2.3欧曼有资源，但一直卖的不好的产品三、促销原因分析：围绕公告产品品种配置质量价格促销分销服务配件组织管理这11个方面定位产品销售不好的原因，针对不同问题开展促销工作3.1公告原因：当因公告原因（高、低
2、）不能被用户接收应销售时促销方式 3.1.1相同公告套用适合同一车型有2种以上公告3.1.2相邻公告套用适合车管所管理不严的区域3.1.3产品异地挂牌例如山东到内蒙挂养路费低 3.1.4卖到不需要挂牌的单位例如自卸售往矿山，牵引售给港口内部等 3.2产品品种缺：当竞争品牌的某一产品比较畅销，我们一时没有相应的产品去应对时促销方式：3.2.1动力缺，上下动力套用公告，例如：客户需求260ps的11.5T牵引车，而我没只有230/280ps产品，可以通过调节油泵，更换铭牌，套用公告的方式解决。3.2.2分析客户需求，转移购买意图很难或者不可能的情况下，采用3.2.3促销方式进行试解决。3.2.3采
3、取价位填充法（选择一种产品以价位来填充产品空缺）3.3配置缺促销方式：3.3.1缺什么？工厂能加吗 能干ok3.3.2不能干改装厂能改吗 能ok3.3.3不能提报产品改进建议书报销售管理部促进科，被采纳奖励200元/份。3.4质量差：竞争对手攻击我们或者顾客抱怨我们产品质量差时促销方式：3.4.1收集竞争对手的质量信息与我们的进行对比：3.4.2如果质量问题是通病，就说：人无完人，金无赤金，别人也存在同样的问题。3.4.2竞争对手有质量问题而我们无问题的要突出介绍，如：重汽烧机油、漏水，一起发动机曲轴容易坏且服务不及时等。3.4.3我们有的质量问题，一边往工厂反馈，一边让服务站在售前做好改进工
4、作，同时可以对存在不严重的小问题采取送配件，承诺服务期的方式。3.4.4提报质量问题商改建议，被采纳的奖励200元/条。3.5价格高：在用户不了解产品的配置差异而只重视价格，且价格高影响到销售时促销方式：3.5.1比价介绍法，状态对比，与对手对比，应该高，应该低，对比出实 际可比价（具体对比见下表）3.5.2在了解配置价格高以后，向用户解释价格的构成及价格高的理由 3.5.3介绍促销法：老顾客介绍新顾客的促销（承诺带来（或介绍）一个客户 奖励多少钱或配件）,降低了价格； 3.5.4价格步步高：在新开的市场或没有销量的市场或传统市场的新产品投放时，由于价格高影响销售时 促销方式：1-5台让利10
5、000元，6-10台让利5000元，销售同时为价格恢复做好准备，降 价要找好理由（例如节庆活动、周年庆典、总经理售车日等）3.5.5费用综合计算法：只注重价格，不注重使用成本，由于价格高不能被用户接收而影响到销售时促销方式：突出欧曼的优势：给他计算通过油耗低、费用省、配置好、驾乘舒适、速 度快效率高多拉快跑能挣钱、与可以弥补价格高多少（具体见下表）3.6信息员： 3.6.1需建立德三个信息网络 3.6.1.1利用福田公司网络资源（包括欧曼、时代、奥铃、风景等）的经 销商、服务站、配件店 3.6.1.2利用社会网络资源（包括社会修理厂、配件经销商、运输公司等） 3.6.1.3竞争对手网络人员挖掘
6、竞争对手的销售人员构成的信息员网络 3.6.2信息员分类利用信息网络寻找对欧曼产品销售所有有支持的人员，欧曼提供信息费 用，费用标准视具体情况而定 ，信息源的寻找方向： 3.6.2.1竞争品牌销售人员； 3.6.2.2社会能人和有威望的群众代表（宗教领袖、支部书记等）； 3.6.2.3已购欧曼车忠实的老用户； 3.6.2.4配件店、汽修厂有修理经验的修理工。 3.6.2.5长期玩车的人（运输队长，效益好的养车个体户等）四、作业现场宣传促销 4.1目的：增强气氛，吸引客户，提高见面率，增加销售机会。 4.2促销地点选择: 4.2.1港口、码头等牵引为主 4.2.2矿区、工地等自卸为主 4.2.3
7、物流运输集散地、配货场等平板为主 4.3针对不同产品的使用特点选择有针对性地方式进行促销 4.3.1试乘试驾，让用户亲身体验 4.3.2散发宣传彩页，扩大用户宣传范围 4.3.3针对竞争对手的客户抱怨大力宣传欧曼产品的优势卖点 4.4销售现场布置（现场气氛烘托，提高集客能力） 4.4.1车辆的摆放要规范（车辆投放按功能平台驱动动力（厢长）来排 列）、外观整洁、车前摆设产品说明牌 4.4.2设置产品导购人员，针对不同的客户开展不同的促销： 4.4.2.1了解客户的关注点 4.2.2.2重点针对客户的关注点进行促销4.2.2.2.1散户：一般散户前来购车都带有亲戚、朋友，要分析来人与购车者 关系，
8、确定关注点施展促销； 4.2.2.2.1.1亲属关注：外观、舒适、安全 4.2.2.2.1.2朋友（拖）关注：找毛病、要好处 4.2.2.2.1.3本人关注：牵引车：油耗、制动、发动机、耐用性、整体安全性；平板车：制动、油耗、发动机、耐用性；自卸车：油耗、发动机、制动、耐 用性。（其它关心：服务、配件、效率、舒适性） 4.2.2.2团购户关注：牵引车：价格、发动机、承载能力、整车质量、燃油 经济性；平板车：价格、燃油经济性、整车质量、整车性能；自卸车：发动机、 燃油经济性、价格、承载能力、 4.2.2.2.1其它关心：安全、服务、配件、效率、舒适性应该做到 4.2.2.2.2产品性能、价格他最
9、关心，加大“性价比”介绍法 4.2.2.3大客户关注： 4.2.2.3.1一把手关注：一次性费用/使用折旧/价格/品牌 4.2.2.3.2财务关注：一次性费用/价格/好处费 4.2.2.3.3计划使用者关注：效率/安全/公告/保养/维修 4.2.2.3.4服务人员关注：维修方便性 五、上门促销（针对有购车意向的顾客） 5.1第一步：了解客户的情况、需求及车辆拥有情况：要干什么在哪里干 5.2第二步：确定谁是购车的最终决策者及影响者 5.3第三步：针对不同的人展开不同的促销方式（方式同散户、团购户及大客户等） 5.4第四步：帮助客户设计最适合的产品 例如：对大客户的物流运输方式进行调查。 5.4
10、.1运输什么货物？ 5.4.2现有车辆运输合适吗？如不合适：由哪些方面有问题？如：车辆老化，维修 费用高，动力小拉不动，速度低效率低。 5.4.3我们哪些产品最适合运输他们的货物，为什么？如： 5.4.1动力大 5.4.2货厢长 5.4.3爬坡能力强 5.4.4超载能力强 5.4.5公告合适，使用费用低 5.4.6油耗低，使用费用少 5.4.7速度快，效率高 5.4.8驾乘舒适，长途驾驶疲劳小，安全性高 5.4.9特殊设计驾驶室，在发生碰撞时可后移，避免人员伤亡 六、服务配件问题：针对客户用于服务配件方面产生抱怨时促销：6.1服务差：6.1.1针对经销商层面：6.1.1.1在客户的作业集中区域
11、，建立快修店，满足客户的情感需求6.1.1.2整顿服务站不行再建一家，开展竞争6.1.2针对市场部方面：季度开展服务回访，限期搞促销，免费强保等6.2配件贵：6.2.1研究通用性，利用社会资源6.2.2多设配件店，加大宣传力度；6.3对老客户带来新客户实施送配件七、组织问题解决改善经销商自己检查组织的设立7.1销售组织是是否健全，健全的组织是否合理:7.2引导介绍组织是否健全，健全的组织是否合理7.3销售顾问组织是否健全，健全的组织是否合理7.4价格谈判组织是否健全，健全的组织是否合理7.5市场开发组织是否健全，健全的组织是否合理7.6二级网络组织是否健全，健全的组织是否合理7.7公共关系组织
12、是否健全，健全的组织是否合理7.8售后服务保障组织是否健全，健全的组织是否合理健全合理OK不健全或合理提 要求改善如招 聘多少什么样的人 员，开发多少什么 样的二级渠道，增 强服务配件保障组 织间的紧密合作或 直接建服务站和配 件店等新产品推广一、定义：新开发或在该地区从未售过的产品二、促销步骤：2.1车未到宣传：报纸、单页、短信、电话回访老用户及信息员信息传递到位（预热）2.2车到位继续升温：2.2.1实物巡展目标客户集散地2.2.2推介会信息员、老客户、二级网点、竞争品牌的客户2.2.3特价优惠第一或第一至几名特价销售2.2.4广告路牌、电视、电台、报纸等2.3销售第一台：2.3.1聘为信
13、息员，可以采取给予特价或承诺带来客户奖励的方式；2.3.2交车仪式（集中/第一个）2.4投放后一直未实现销售，分析原因开展促销。推广销售原因分析：围绕产品（公告、配置） 分销价格促销4P定位（具体见下表）举例说明： 2.4.1公告原因：当因公告原因（高、低）不能被用户接收应销售时促 销方式 2.4.1相同公告套用适合同一车型有2种以上公告 2.4.2相邻公告套用适合车管所管理不严的区域 2.4.3产品异地挂牌例如山东到内蒙挂养路费低 2.4.4卖到不需要挂牌的单位例如自卸售往矿山，牵引售给港口内部等 2.4.2产品（配置）原因促销方式： 2.4.2.1动力不合适，有无相临的可以通过更改铭牌套用
14、， 有ok 没有，看利用价格优惠能否改变用户购买需求， 能让利销售，调整该产品价格或促销政策 不能 提建议 2.4.2.2后桥、变速箱等其他总成配置不合适，通过了解用户用途，分析 该产品配置优势适应性，看是否能改变用户需求， 能ok 不能，看利用价格优惠能否改变用户购买需求， 能让利销售，调整该产品价格或促销政策 不能 提建议2.4.3分销原因促销方式：2.4.3.1渠道分销能力是否合适合适ok不合适，通过培训能否加强能，培训ok不能，提要求（例如招聘多少什么样的人才，开发几家什么样的二级网络等）2.4.3.2渠道融资能力是否合适合适ok不合适，如何增强，提要求（如组建物流运输公司，扩大融资渠
15、道等）2.4.3.3渠道公共关系是否合适合适ok不合适，如何增强，提要求（如招聘多少什么样的公关性人才等）2.4.3.4综合分析渠道不合适，将产品投放调整到合适的渠道有合适渠道，调整投放ok无，设立直销处或组织等 2.4.4价格高：在用户不了解产品的配置差异而只重视价格，且价格高影响到销售时促销方式：2.4.4.1比价介绍法，状态对比，与对手对比，应该高，应该低，对比出实 际可比价（具体对比见下表）2.4.4.2在了解配置价格高以后，向用户解释价格的构成及价格高的理由 2.4.4.3介绍促销法：老顾客介绍新顾客的促销（承诺带来（或介绍）一个客户 奖励多少钱或配件） 2.4.4.4价格步步高：在
16、新开的市场或没有销量的市场或传统市场的新产品投放时，由于价格高影响销售时 促销方式：1-5台让利10000元，6-10台让利5000元，销售同时为价格恢复做好准备，降 价要找好理由（例如节庆活动、周年庆典、总经理售车日等）2.4.4.5费用综合计算法：只注重价格，不注重使用成本，由于价格高不能被用户接收而影响到销售时促销方式：突出欧曼的优势：给他计算通过油耗低、费用省、配置好、少维修与可以弥补价格高多少（具体见下表）2.5信息员： 2.5.1需建立德三个信息网络 2.5.1.1利用福田公司网络资源（包括欧曼、时代、奥铃、风景等）的经 销商、服务站、配件店 2.5.1.2利用社会网络资源（包括社会修理厂、配件经销商、运输公司等） 2.5.1.3竞争对手网络人员挖掘竞争对手的销售人员构成的信息员网络 2.5.2信息员分类利用信息网络寻找对欧曼产品销售所有有支持的人员，欧曼提供信息费 用，
