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1、第三章第三章 分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考Page 1分析消费者市场 与购买行为第三章第三章 分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考Page 2本章要点 消费者怎样做出购买决策 什么影响着消费者的购买决策 我们能够做什么，应该怎么做 市场分析的方法第三章第三章 分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考Page 3分析方法 由谁构成（Whom） 购买者（Occupants） 购买什么（What） 购买对象（Ob
2、jects） 为何购买（Why） 购买目的（Objectives ） 由谁购买（Who） 购买组织（ Organizations） 怎样购买（How） 购买方式（Operations ） 何时购买（When） 购买时间（Occasions） 何地购买（Where） 购买地点（Outlets）第三章第三章 分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考Page 4第一节 消费者市场一、人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买 产品、服务的市场。是许多企业从事经营活 动的主要场所、服务的主要对象。 二、特点： l 人多面广，包括了生活中的每一个人；
3、 l 需求复杂，经常变化； l 零星购买和经常购买，购买次数频繁； l 产品专用性不强； l 需求弹性较大，受价格影响明显； l 非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； l 购买力经常流动。第三章第三章 分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考Page 5三、消费者行为的基本模式可控因素不可控因素产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的消费者特征文化社会个人心理消费者决策过程认识需要收集信息评价选择决定购买购后感受购买决策产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择刺激反应特点：第三章第三章 分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买
4、行为市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考Page 6第二节 消费者的购买对象一、依据人们购买、消费的习惯： 便利品； 选购品； 特殊品； 未觅求品。 二、依据产品的有形与否：有形产品（物品 ），无形产品（服务）。 三、依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。第三章第三章 分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考Page 7认识需要评价选择收集信息决定购买购后感受第三节 消费者购买的决策过程第三章第三章 分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考Page 8一、 消费者如何认
5、识需要消费者 现实的状况消费者 追求的状况发现 不同程度差距认识需要第三章第三章 分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考Page 9二、 消费者如何收集信息1、收集信息可以避免决策失误，减少购买风险 。认识到需要立即购买留存记忆继续收集 信息不收集 信息第三章第三章 分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考Page 10消费者决策中的信息搜寻认识到需求 需要什么样的 评价标准？存在哪些备选 方案？每一备 选方案 在每种 评价标 准上的 表现水 平如何 ？能据 此做 出决 策吗
6、？能不 能停止收集 信息继续收集 信息第三章第三章 分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考Page 112、消费者收集信息的积极性（1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信 息； （2）需要强度较低的消费者，不一定积极、 主动寻找信息，但对有关的信息保持高度 警觉、反应灵敏处于“放大的注意”的状 态。 （3）需要强度继续增加到一定程度，这个人 就会象需要一开始就很强烈的消费者，进 入积极主动寻求信息的状态。第三章第三章 分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考Page 123、决
7、定收集信息程度的因素(1)消费者收集信息的范围和数量取决于： l购买类型 l风险感(2)消费者容易感受到的购买风险： l效用风险所购产品是否适用； l经济风险花钱是否值得； l名誉风险被品头论足，人们会怎么看待。第三章第三章 分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考Page 134、消费者信息的来源信息来源内部 信息外部 信息主动获取被动获取主动获取过去 积累个人 经验低介入 学习独立 群体个人 接触营销者提 供的信息体验第三章第三章 分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考Pa
8、ge 14三、 消费者如何评价选择全部的品牌 A B C D E F 知晓的品牌 A B C D 考虑的品牌 A J备选的品牌 ABC购买的品牌 ？不知晓的品牌 Z不考虑的品牌 K不选的品牌 D第三章第三章 分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考Page 15购买评价与选择过程评价标准标准重要程度所考虑的备选 产品基于评 价标准 对每一 备选产 品进行 评价确定决 策规则做出 选择第三章第三章 分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考Page 16选择 评价购买 意向他人 态度
9、意外 情况购买 决策四、 消费者如何决定购买第三章第三章 分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考Page 17五、 消费者购后行为购买后冲突产品处置购买使用评价满意不采用抱怨行为忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再（终止）使用第三章第三章 分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考Page 18顾客满意的价值购买 使用感 知 到的 价 值顾客满意增加使用重复购买品牌忠诚品牌转换第三章第三章 分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例
10、教学参考Page 19第四节 消费者的购买组织一、消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的 通常却是家庭中的一个或几个成员。 二、在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或 几种角色： 发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。第三章第三章 分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考Page 20第五节 消费者的购买类型高度投入低度投入品牌差异大品牌差异小复杂 的购买行为寻求多样化 的购买行为减少失调感 的购买行为简单 的购买行为第三章第三章 分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例
11、 教学参考Page 21文化因素 社会因素个人因素 心理因素消费者购买行为文化亚文化社会阶层参考群体家庭身份和地 位年龄和家庭 生命周期 生活方式 个性 自我形象 经济条件 性别 职业动机和需要 知觉的选择 性 学习 态度和信念第六节 影响消费者行为的因素第三章第三章 分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考Page 22一、文化因素1、文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜 移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯 和审美观，形成一定的偏好和行为模式。第三章第三章 分析消费者市场与购买行为
12、分析消费者市场与购买行为市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考Page 232、亚文化一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习 惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。主要 表现为：n民族亚文化 n宗教亚文化 n地理亚文化第三章第三章 分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考Page 243、社会阶层（1）社会阶层是具有相对的同质性和持久性的 群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类 似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 （2）一个人的社会阶层，通常是职业、收入、 教育和价值观等多种因素作用的结果。 （3）同一社会阶层的人，要比
13、来自两个社会阶 层的人行为更加相似。第三章第三章 分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考Page 25二、社会因素 参考群体 家庭身份和地位 年龄和家庭生命周期 生活方式与个性 自我形象、职业、性别经济条件第三章第三章 分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考Page 261、参考群体（1）参考群体是能够影响个人态度、意见 和价值观的一群人。 （2）参考群体分为所属群体与相关群体， 所属群体又分为主要群体、次要群体和相 关群体。第三章第三章 分析消费者市场与购买行为分析消费者市
14、场与购买行为市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考Page 272、家庭、身份和地位（1）家庭及其成员。 （2）身份是周围的人对你的要求， 是你在各种场合承担的角色、应起 的作用。每一种身份又附有一种地 位，反映社会对他的评价和尊重程 度。 （3）人们往往结合身份、地位做出 购买选择。许多产品、品牌，由此 成为一种身份和地位的标志。第三章第三章 分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考Page 283、年龄和家庭生命周期（1）消费者的欲望和行为，因年龄不同而 发生变化。 （2）家庭生命周期指一个以家长为代表的 家庭生活的全过程，从青年独立生活开始 ，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止 。 （3）在不同阶段，同一消费者及家庭的购 买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大 差别。第三章第三章 分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考Page 294、生活方式与个性（1）生活方式是一个人生活中表现出来的 他的活动、兴趣和看法的整个模式。影 响对品牌的看法、喜好。（2）个性指个人特有的心理特征，导致人 对所处环境做
