非奥运营销十三计

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1、商界评论商界评论杂志杂志赞助门槛日益提升，非奥运营销的精彩剧情却一再上演。无缘奥运赞助的企业如何巧打奥运王牌？非奥运营销十三计非奥运营销十三计 整理/本刊记者 周云成成为奥运会的官方赞助商是众多企业梦寐以求的，但赞助奥运会可以说是这个世界上 最昂贵的赞助，6500 万美金的赞助门槛已经粉碎了众多企业的梦想，即使是最低级别的赞 助费用也非一般企业能够承受。同时，三星等企业因赞助汉城奥运会而变身为世界性品牌的先例，刺激着资金雄厚的 企业前赴后继地向奥运砸下重金，争夺稀缺的赞助商资格。羡慕与嫉妒间，一个现实的问题折磨着大多数无法得到赞助权的企业：奥运营销该如 何做？也许，对这部分企业来说，更准确的定

2、义应该是非奥运营销。非奥运营销并不是拒绝奥运会，其实质仍然是要间接分享奥运资源，以此来实现企业 的营销目标。为了协助企业打一场漂亮的非奥运营销战，我们邀请了一批国内活跃的实战营销专家 为企业支招。在收到的反馈中，按照不直接占用奥运会相关资源的原则，我们精心筛选出 了十三条建议。一、寻找企业中与奥运精神契合的要素一、寻找企业中与奥运精神契合的要素审视奥运精神，其激情、荣誉、奋斗、和谐的传播元素，实际上是奥运会及其赞助商 无法垄断的，因为其倡导的这种精神是人类社会共同的追求。因此，企业如果能够寻找到 自身已经具有的与奥运精神相吻合的要素并加以传播，应该是一个相当漂亮的非奥运营销。以浪莎为例，浪莎产

3、品的健康、舒适与技术诉求无不暗合北京奥运的口号“绿色奥运、 科技奥运、人文奥运” ，这是先天性的企业资源挖掘。在雄厚资本实力、技术实力、经营历 史的支持下，浪莎完全可以喊出“健康浪莎、文化浪莎、科技浪莎”的口号。企业表示与 新奥运文化同步，恐怕不应该成为奥组委扼杀的对象。二、二、 “赞助赞助”观众观众 奥运会除了运动员、运动队等基本要素外，还有一个重要的参与者观众。这一关 键要素虽然是企业做营销的终极目标，但却往往让企业无从下手。这方面，雪花啤酒无疑 是其中的佼佼者。 雪花啤酒的“啤酒爱好者正式合作伙伴” ，不仅一下子拉近了与消费者的距离，而且从 多个方面与奥运会发生了较为清晰的联系，比如，

4、“啤酒爱好者奥运会观众” ， “正式合作 伙伴”的称谓又让人联想到奥运会的赞助商。 由于奥组委对奥运会的相关知识产权有严密的保护，非奥运赞助商往往无法利用奥运 会的直接资源，比如口号、标志等，但雪花啤酒这种与奥运会关联主体产生紧密联系的做 法，既能避免侵犯奥运会相关知识产权，又能与奥运会产生直接的联想。三、在奥运传播载体上寻求突破口三、在奥运传播载体上寻求突破口当企业无缘赞助奥运时，并不意味着奥运营销之路已被堵死，它们可以直接将品牌同 奥运会的传播载体连接，在避免侵犯知识产权的同时，将自己的品牌同奥运会联系起来。商界评论商界评论杂志杂志以李宁公司为例，由于阿迪达斯是奥运会体育用品行业的赞助商，

5、获得了多项排他性 权利，所以李宁只有剑走偏锋与国内体育传媒巨头中央电视台体育频道达成协议，赞助出 镜的主持人和记者的服装，使自己的品牌形象得以向所有奥运会观众进行有效展示。从传播角度来看，与赞助商在镜头前的一闪而过相比，这种“哪里有记者哪里就有李 宁”的做法无疑能让李宁获得更多的“露脸”机会。四、借花献佛四、借花献佛借花献佛，亦见喜于佛。借花献佛，核心是一个“借”字。“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。 ”这是北京申办 2008 年奥运会时，中央电视台播放的一则农夫山泉广告。农夫山泉倡导的 这种“聚沙成塔”的宣传理念，让你分不清它是商业广告还是公益广告。

6、 农夫山泉不以个体的名义而是以消费者群体的利益来支持北京申奥，以企业行为带动 社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性。这种新颖的营销方式，引起 了社会的广泛关注。这一活动开展半年后， “农夫山泉奥运装”在全国销售近 5 亿瓶，比上年同期翻一番。 也就是说，农夫山泉代表消费者已为北京申奥贡献近 500 万元人民币，从“一分钱”里做 出了大文章。五、拥有奥运相关技术五、拥有奥运相关技术奥运是全球最顶级的大型活动之一，也是东道主展示国家各方面形象与实力的良好舞 台。事实上，奥运过程中的很多创新是能够转换为生产力的。这对于非奥运企业来讲也是 一次千载难逢的商机。例如，奥运火炬的燃烧系统就

7、完全可以很好地转换为燃气灶、高档打火机等产品的高 端技术，谁能够率先拥有，谁就有可能抢得市场先机。还有奖牌上应用的“金玉配”创新 思路，也会对部分企业的工业设计产生积极的影响。通过购买、合作、聘请专家等方式， 可以将一些奥运资源转换为企业有竞争力的资源，从而可以在日后的产品推广中，将奥运 概念顺利嫁接到产品上。六、开展双品牌营销六、开展双品牌营销如今企业间的竞争，已经不是个体企业间的竞争，而是企业群体、企业联盟间的竞争。 因此积极谋划成为奥运企业的联盟企业也是一种不错的选择。事实上，每个参与奥运的企 业也都力图将自己的奥运利益最大化，而由于行业的跨度以及实力所限，部分企业的奥运 权利还有很大的

8、“行权”空间。例如，贝发是奥运的文具独家供应商，但是过去很长时间内，它主要擅长与关注的还 是笔类。那么，其他的文具企业可以考虑采取与贝发联合品牌的双品牌营销模式进行奥运 资源的嫁接，利用奥运企业拥有的“富余”奥运资源进行营销推广。七、签约未来的金牌运动员或运动队七、签约未来的金牌运动员或运动队签约明星作为企业形象代言人已经成为一种使用广泛的营销手段,但那些知名体育明星 往往已经成为广告界的宠儿，代言费用相对较高。这对于许多企业尤其是中小企业来说依 然可望而不可及。在北京奥运会上，中国奥运代表团里肯定会有新人第一次拿到奥运金牌，所以企业可 以根据企业自身品牌定位与运动项目的关联性,拟一个奥运会有

9、可能夺金的运动员名单,并 圈定一些与企业形象相符合的运动员(或者运动队)进行沟通。一般来说，这些运动员的年商界评论商界评论杂志杂志度代言费用和市场运作费用都不会太贵,有的代言费 10 万元左右就可以签下。在进行初步 的沟通以后,可以再进行相关的消费者调查,根据知名度和受欢迎程度最终确定签约人选。 如果企业有一定实力可以多签几个以增加夺金成功率。一旦有签约的运动员获得奥运会金 牌,那么企业的知名度和美誉度都会随之提升,而且企业也有了与奥运会接轨的营销推广的 由头,后续品牌效应非常大。八、媒体组合博先机八、媒体组合博先机众所周知，奥运的赞助计划、特许经营计划、票务计划、电视转播权计划等都是较为 规

10、范、系统的商业开发计划。作为非奥运企业，我们不能一味地考虑怎么打擦边球，而是 需要从营销的基本元素考虑如何借势奥运。虽然北京奥运力图让更多人前往现场观看比赛，但由于交通、住宿等费用因素影响， 绝大多数人还是要通过媒体，尤其是电视媒体了解比赛的情况。而奥运赛场之外，媒体的 竞争也会异常激烈。根据以往大型活动的经验，包括央视在内的诸多媒体肯定会推出一些 套播广告。此时非奥运企业通过选择合适的媒体投放组合，一样可以在收视率居高不下的 奥运时间里，高频次、高密度地传播企业的产品、服务以及促销信息。九、举办九、举办“2008“2008 梦想梦想”DV”DV 大赛大赛由于 2008 年奥运会在北京举办，很

11、多人都会将 2008 年视为一个重要的年份，并希望 将很多的梦想和愿望放在 2008 年去实现。面对即将到来的 2008 年，人们希望实现哪些个人的梦想？人们所梦想的 2008 年的生 活空间会有哪些变化？企业可以与主流的互联网视频网站和电视台联合举办“2008 梦想” DV 大赛，让公众用 DV 来表达自己最希望在 2008 年实现的梦想，以及最希望 2008 年发生 的变化。通过举办 DV 大赛，可以打造出一个吸引广大普通公众广泛参与的平台，企业可以 围绕比赛展开全方位的品牌传播，通过短信投票、电视节目等形式来调动公众的广泛参与， 巧妙地将 2008 年奥运会与企业的品牌结合起来。十、主办

12、十、主办 20082008 集体婚礼集体婚礼很多人会选择在 2008 年走进婚姻的殿堂，而如何让婚礼变得有意义是很多新人在考虑 的。借助 2008 年奥运会的机遇，企业可以组织策划 2008 集体婚礼活动，比如全国可以选 择 2008 对新人在 2008 年 2 月 8 日这一天在全国多个城市同步举办集体婚礼，家电品牌、 化妆品品牌等都可以来赞助和支持，体现祥和、欢乐、喜庆的气氛，其中还可以穿插种植 2008 年爱情树、2008 年爱情之约等活动，通过媒体的宣传报道和不断地制造焦点，迅速提 升企业的品牌。十一、发起全国十一、发起全国“奥运知识大讲堂奥运知识大讲堂”公益活动公益活动让更多的人了解

13、奥运会，这也属于“人文奥运”的范畴。企业可以在 2007 年下半年到 2008 年上半年发起组织“奥运知识大讲堂”全国公益活动，邀请全国知名的奥运专家、体 育明星、奥运礼仪专家等组成讲师团，在全国各个城市举办“奥运知识大讲堂”活动，市 民可以免费参加，企业可以对活动进行全程组织和活动冠名，将 2008 年奥运会的“人文奥 运”的理念与企业品牌传播结合起来。十二、联合主流媒体编辑发行十二、联合主流媒体编辑发行20082008 年奥运观看手册年奥运观看手册2008 年，越来越多的人会通过各种渠道观看奥运会，但是奥运会的购票指南、各项比 赛的赛场和时间表、到达赛场的交通路线、宾馆、饮食、娱乐等实用资

14、讯却是所有人关注商界评论商界评论杂志杂志的。电视转播的时间、网络直播的时间等，也是不同的人群所高度关心的。企业可以联合 国内主流的媒体，在 2008 年 6 月编辑发行2008 年奥运观看手册 ，将有关 2008 年奥运 会的实用资讯收纳其中，手册可以以较低定价出售，或者可以寻求北京奥运经济研究会等 机构的支持，联合编辑出版，企业可以作为手册出版资助单位出现。十三、节点营销十三、节点营销未来一年多时间里，几乎每月都会有许多值得纪念和引起关注的奥运节点，如奥运倒 计时 100 天、 “鸟巢”竣工日、奥运圣火点火日和传入中国日等。这些节点是奥运赞助商最 大化利用赞助资源的关键所在，同时也是非奥运赞

15、助企业“分一杯羹”的关键时刻。世界 是多元的，营销也是多元的，面对 2008 奥运也不例外。非奥运赞助商应充分珍视和利用这 些节点，创造出属于自己的营销机会。具体而言，有 8 种手段值得非奥运赞助企业借鉴和 思考：1.研究媒体动向，合理借势进行节点宣传；2.注重终端，予以消费者别致的节点体验；3.新广告在节点中的合理推出运用，使消费者产生联想；4.关注手中原有的体育资源和体育资产，能否与节点挂钩；5.关注节点上国内大型体育项目和赛事，进行选择性赞助和介入，制造事件；6.选择合适的形象代言人进行节点宣传；7.创造故事，制造人文气氛和情感，营造企业品牌的节点事件；8.产品包装文化，有针对性地推出节

16、点新包装。智慧支持：智慧支持：路长全：北京赞伯营销管理咨询董事长路长全：北京赞伯营销管理咨询董事长 黄江伟：营销策划、品牌管理专家黄江伟：营销策划、品牌管理专家 周树明：鼎联品牌营销管理有限公司总经理周树明：鼎联品牌营销管理有限公司总经理 李光斗：李光斗品牌营销机构首席策划李光斗：李光斗品牌营销机构首席策划 陈陈 放：国际策划学会中国地区秘书长放：国际策划学会中国地区秘书长 肖明超：北京盛世指标数据管理有限公司总经理肖明超：北京盛世指标数据管理有限公司总经理 朱小明：北京联合太度体育文化发展有限公司总裁朱小明：北京联合太度体育文化发展有限公司总裁 汉汉 中：优势中国品牌智业机构董事总经理中：优势中国品牌智业机构董事总经理 周文明：土木方圆管理咨询有限公司合伙人，运营总监周文明：土木方圆管理咨询有限公司合伙人，运营总监 何何 慕：上海联纵智达营销咨询公司总经理慕：上海联纵智达营销咨询公司总经理