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1、品牌升级与实效传播-真维斯品牌整合传播策略此次招标 真维斯要什么？真維斯品牌形象推廣方案計劃 ？ 真维斯广告创意？事实上 我们真正要的是我们的目标强化我们的优势、区隔我们的对手 深化我们的品牌传播，升级品牌精神，提高销量 ， 为真维斯的市场拓展做最大化的支持！提升真维斯品牌！向传播要业绩！品牌整合传播策略：真维斯的品牌提升? 广告创意延展? 公关突破? 事件行销突破? 特殊媒体组合精细化推广操作 ： 实效传播路线：精细化传播整合，实效传 播手法、以及确保取得品 牌推广成功为了达成目标 我们认为， 我们必须建立我们的回答：无论是真维斯形象推广还是整合传播延展，我们都无法回避真维斯品牌口号精神的长
2、远利益，我们必须首先关注到真维斯品牌推广口号上，才能突破真维斯所需要解决的一系列推广与传播问题。此次提案发现问题分析推导解决执行我们分成三部分来思考 与阐述如何达成目标：世界无法停止前进我们需要进化的观点，今天的问题或许是昨天的创新。没有问题的企业与品牌是停滞不前的。在这个世界里，我们花了太多的时间为历史与数据做合理化的解释。我们陷入在过去的事实中，但是又缺乏大胆创新。在一个充斥既定的知识的世界里，需要创新的智慧。市场信息数据可以帮助我们了解情况、解释问题、但是我们更多的是要面向未来的解决问题，没有整合执行你将被固留在现状。无法前行。问题的本身-就会带领我们创新前行发现问题我们分三个小节来谈：
3、1. 回顾品牌2. 分析竞争3. 整合传播回顾品牌知己看风景的同时照照镜子：真维斯的休闲第一品牌是如何支撑的? 是我们的企业运营基础厚？还是我们的规模连锁带动力？我们的传播到底给品牌添了多少砖瓦？我们的品牌口号主张是否具备强势延展力？要想占据领袖地位必须有领导性的精神感召力，有心，就有翼是否可支持此精神未来推广？ 休闲的本质到底是什么？我们是否抓住了她？能够感召现代年轻人的精神到底是什么？ 年輕、時尚、積極及正面的品牌个性如何创新延展？回顾品牌我们希望自己是谁？领导者的“姿态”领导者让人们有一种气度和使命感，一种精神力量。我行我素，从不追随与彷徨，一种参与重大事件的感觉。引领和推动运动，或改变
4、游戏规则，它不是一款服装，一双鞋，一瓶可乐，它是一种精神运动。当我们谈论服装时，我们不是在谈论服装布料及颜色，款式或做工，我们更多是在谈论一种精神与价值信仰。回顾品牌我们是否具备了此种精神姿态？我们的品牌本质到底是什么？什么应该是我们真正的精神？面对 今天与未来，“有心，就有翼”是否有足够的精神包容延展力？我们可以获取一些启发：下面的一些伟大的品牌向我们证明，奔向明天的品牌将出自那些有足够勇气的人手中他们重新定义他们的品牌。他们与精神连接 - 不单是与目标市场，而是与更多人精神接触，进行面向未来的碰撞！品牌定义一种精神Nike Nike没有发明运动鞋 没有发明个人健身 没有发明女性运动 也没有
5、制造Michael Jordan的英雄主义 但是，它比任何人更早意识到其中的一种力量并将其融汇到Nike的一场精神运动中 今天，Nike早已超越了一个运动品牌， 它是一种文化、一种精神 Just Do It！回顾品牌我们可以获取一些启发品牌定义一种精神回顾品牌我们可以获取一些启发Apple Apple也没有发明个人电脑 但是Apple比任何人都更好地演绎了个人电脑的观念 它成为个人电脑的声音与灵魂 最后，人们相信是Apple发明了个人电脑， Apple发动了一场精神运动，定义了一种文化 Think Different品牌定义一种精神回顾品牌我们可以获取一些启发IBM IBM曾经花费十亿美元推广
6、一个叫“网络计算机”的概念，试图让那些大型机人性化 也制作了一些人们喜欢的广告 但是这个品牌还是被视作属于一个旧式公司而非面向未来的 ebusinss来了 没有任何新产品推出 只是换了一种思考周围世界的方式，清楚简单地表达了有关人类文明的演进 它成为了一场精神运动 IBM先于任何人看到了这一点，并用一种独特的声音和风格表现它品牌定义一种精神他们的精神对我们的核心启发：发掘体现其品牌本质， 先人一步，用坚定的姿态， 提出一种结果导向的精神！品牌精神口号：面向未来，我们必须深刻分析， 如何创造提升我们的品牌精神口号？回顾品牌 我们的问题发现：“有心，就有翼”分析竞争知彼洞其习性与其共舞谁是我们的威
7、胁与真正的竞争对手?我们的潜在威胁：美特斯邦威！其他：班尼路，佐丹奴！从他们身上我们看到了什么？既然明晰基本竞争，我们是观望？防御？还是进攻？我们认为观望不是竞争的生存法则！防御是保守之道，但是我们认为最好的防御还是进攻！ 那么我们如何进攻？分析竞争美特斯邦威视觉与精神核心感受：自我的个性张扬！分析竞争班尼路视觉与精神核心感受：真我，自然的伴随！分析竞争佐丹奴视觉与精神核心感受：深度，品位的时尚！分析竞争比较自己？核心感受：一种追求，可能性的压力！在战术上我们不可轻视我们的任一对手：其一：品牌精神理念 我们的对手非常善于传播与升级品牌精神口号。其二：在广告视觉上 他们创造了具精神特性的现实关联
8、表现。其三：在卖场上 他们投入了很大的精力与表现。分析竞争 我们的问题发现：我们的核心问题：我们的品牌表达缺乏亲和力，老化？ 如何强化与现实的关联？品牌精神口号是否在说教？ 再次强化了我们的品牌精神创新升级问题？整合传播向整合要实效！我们是否在真正运用整合传播?我们的目前的传播是单一的？还是简单的方式组合？是否运用了实效的联动整合传播？我们的费 用分配是否合理，传播的整合利用率到底有多少？我们是否有各阶段的整合规划？企业产品品牌传播界面用户“整合营销悖论”延展与整合关系的重要性我们需要什么样的推广？ 广告PR事件有机互动的IMC传播方案广告 AD 软文 PR 事件 EM广告公关事件传播手段其他
9、促销手段提升知名度 品牌清晰度提升品牌美誉力 忠诚力品牌记忆点 推广记忆点整合传播向整合要实效！有没有充分发挥公关与事件的效果？我们的公关是被动传播还是主动策划，他以前对品牌销售的贡献有多大？是否具备危机管理体系 ？是否深刻地传播了企业与品牌理念？ 我们的活动是创新提升，还是固有任务延展，活动对提升品牌与销售到底贡献了多少？ 活动与公关的配合性传播有多大效果？整合传播向公关与事件要实效！成熟品牌的公关传播费用占其推广费用15%-25%！“公关第一 广告第二！ ” 随着市场经济的成熟，国内外的企业纷纷加大公关投入，营造 全新的事件，在强调费效比的基础上完善高端传播。 事件行销与品牌互动 没有好的
10、事件，所谓的传播只能够带来知名度的提升，但对品 牌的长远发展效果不明显。 必须在事件行销的过程中加强其与长远品牌的互动。 向公关要市场、向传播要销量 以公关为手段，将越来越为消费者所接受，达成品牌提升与销 量提升的最佳结合点。整合传播公关与活动！公关与事件问题举例：可能性的品牌理解危机！ 媒体需要成熟的公关体系来进行引导!广告的实效性有多大？我们的广告创作策略性有多明晰？是娱乐创作表现还是诉求关联效果？ 制作预算与投放是否合理配比？市场反馈有否评估？如何评估实效性广告？需锁定我们的目标人群，以他们的反应为标准， 必须与他们的生活建立创意关联，实效广告是与品牌内涵深度关联的，而不是形式表达。 实
11、效广告是用市场检验的而不是创意比赛， 实效广告的制作预算与投放是合理配比的。整合传播向广告要实效！我们对市场群体的随机调研结果，说明了我们需要提升广告的实效传播力！我们通过：电话采访、直面采访、座谈会、直接观赏等方式采访对象：1835 的群体（男女）包括已是真维斯顾客和潜在顾客。抽查城市：北京、南京、广州、上海、杭州、湖南。整合传播 我们的问题发现：1：公关的投入力与策划传播力远远不足！随着市场经济的成熟，国内外的企业纷纷加大公关投入，营造全新的事件，在强调效费比的基础上完善高端传播。2：事件活动创新与品牌互动不足！好的事件必须在事件行销的过程中加强其与品牌的长远互动。强化关联与深入传播，充分
12、发挥事件的效果。3：以往公关对品牌提升与市场销量的贡献力太小！以公关为手段，将越来越为消费者所接受，达成品牌提升与销量提升的最佳结合点。分析推导我们分两个小节来谈：1. 品牌深刻寻源2. 品牌精神升级分析问题品牌深刻寻源信念 - 勇气 创新当建立一个属于未来的品牌时，你必须相信精神，相信你的本能。 没有这种信念，你必将半途而废。在一个被现实利益包围的世界里，勇气是唯一的催化剂。最终，你 无法在大步前行时还惦记着脚下的花朵。真维斯品牌的塑造不是从零开始， 而是继承和提升！品牌寻源 走的路久了，我们往往会迷失自己！我们是谁？我们应该真正的挖掘什么？休闲的精髓！而休闲的精神本身就是随处可见的，我们并
13、不需要把生活加上束缚再去挣脱！我们（真维斯）的品牌本质到底是什么？休闲！“有心，就有翼”的初衷：讲的是年轻人摆脱束缚，追求理想，挑战自我的理念！但从精神的本身教育诉求无可置疑，这种精神会感动几个时代的年轻人，从70年代到现在尚存，但是我们看到了时代的主流思潮，我们必须认清我们的品牌到底是什么？目前的年轻人休闲一刻到底是怎么想的？未来呢？品牌寻源 给“有心，就有翼”照照镜子？“有心，就有翼”：一种数学式的推导？“有心，就有翼”：讲的是一种过程？“有心，就有翼”：心或许是一种现实条件，如果没有呢？“有心，就有翼”：想到的是一种被束缚的状况？“有心，就有翼”：是心高还是翼高？前提很大结果却小？ “有
14、心，就有翼”：是我们二次创造出来的词？“有心，就有翼”：实质上是一种理性的思考？而精神天生是感性的，经常是非理性的!分析问题品牌深刻寻源“有心，就有翼”未来的创意瓶颈！“有心，就有翼”我们可以立刻想到的一种画面！我们的延展力何在？ 而好的品牌精神口号，一定有着无穷的内涵与外延！“有心，就有翼”好的一面！ 他说明了年轻人摆脱束缚，追求理想 ，挑战自我，超越自我的一种精神道 理，是前提与努力的关系。但事实上休闲的本质并非如此！ 我们从竞争对手的品牌精神中同样有所感受！分析问题看一下我们的目标人群23-26岁27-30岁目标群 18-35岁30-35岁18-22岁年龄18-35岁，月收入1000-2
15、000！总体可以归纳为一种年轻的心态 。读书上学阶段：他 们讨厌教条，喜好 恋爱与网络，对家 长认为上了大学就 能怎样. 自由的 时刻很多工作成熟：是公司 中较为重要的人， 面临结婚买房，积 蓄并不充裕 但总有休闲的时刻步入工作：面对社 会。感受到自己经 验的欠缺，很多条 件不具备但总有 休闲的时刻结婚生子：家庭压 力最大，工作压力 ，孩子压力，父母 但总有休闲的时刻他们是如何想的？从年龄上我们可以再细分如下：分析问题年轻人生活态度突现特征数据来源： MindShare 3D婚姻/家庭结婚前同居很好。25%39%126认为女人到了一定年龄就要结婚生子想法很老套。46%55%118 我对和外国人
16、通婚的想法没有异议。56%67%113在不伤害别人的前提下，如果有婚外情也没有关系。23%31%114总体 %15-25 %INDEX总体15-25 %INDEX行事风格与购物 我常会心血来潮做一些事。52%67%129我不善于存钱。37%44%120我期望着能够通过电视购物。36%43%120我花钱时经常不会考虑太多。41%47%114我喜欢购物。55%62%113如果我有很多钱，我会买不一样的品牌。60%67%111时间/压力 工作/学习方面的压力越来越大。67%76%113 我生活中不能缺少那些速食品（半成品）。48%54%111近来，我好像没有属于自己的时间。43%47%110别人对我的行为会产生很大的影响。40%44%110分析问题我们目标人群的综合想法：学习与工作！忙碌与比拼：老师、作业、考试、单恋、情敌、工作、 上司、加班、开销、应酬、房子、车子、
