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1、服务利润链管理香港中文大学决策与管理经济学系 赵先德教授1 影响服务企业利润率的主要因素 影响顾客满意度及忠诚度的因素 服务质量及价值 服务质量课上练习 团队及解决问题游戏 服务质量差距模型及应用服务利润链管理讲课大纲 (一)2 服务质量差距模型课上练习 内部服务质量及员工满意度对于服务质量， 价值及顾客满意度的影响 团队及解决问题游戏 如何提高内部服务质量？ 服务利润链的结构及其应用服务利润链应用案例: 美国联邦速递公司服务利润链管理讲课大纲(二)3在服务行业要靠什么来获 得利润？影响利润率的主要因素是 什么？4 顾客保留 (Customer retention) 重复光顾 (Repeat/
2、Related business) 介绍导引其他顾客(referral)顾客忠诚度利润率5忠诚并满 意的顾客高利润为什么忠诚的顾客如此重要？经常-购买更多产品 或服务 -付更高的价钱 -服务成本低 -带来新的顾客 -员工对为他们 服务感到高兴 和满足导致6一个顾客随着时间推移能够产生多少利润？7对增加利润有贡献的有哪些主要因素？ 销售增加产生的利润 运营成本降低产生的利润 介绍新顾客产生的利润 暴利价产生的利润8为什么随着时间推移顾客变得更有利可图？910服务质量 及价值顾客忠诚度怎样能使顾客忠诚顾客满意11什么是价值？价值=为顾客创造的服务效用 + 过程质量服务的价格 + 获得服务的成本12
3、什么是服务质量？13课上练习: 什么是服务质量？请选择一个你认为是最理想的服务经历为例:你为什么满意? 那次经历有何特别? 那个员工做了些什么? 你有什么期望 ? 你认为该公司应做些什么以确保这类服务经历 为 ”定则” 而非 ”特殊情况” ? 14课上练习: 什么是服务质量？请选择一个你最近接触过的而你认为 是最差劲的服务经历为例: 你为什么不满意? 那个员工做了些什么使你不满意? 你有什么期望? 那位员工应该怎样做?您认为这个组织应该怎样来避免这 样的服务?15服务质量要素口碑个人需要过去的经验服务质量要素：可靠性响应性保证性体贴性有形性预期服务(ES)感知服务(PS)感知服务质量：1. 超
4、出期望：ESPS (不可接受的质量)16可靠性(RELIABILITY) 可靠性是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。可靠的服务行动是顾客 希望的，它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成。保证性(ASSURANCE)保证性是指员工所具有的知识，礼节以及表达的能力。保证性包括如下 特征 ：完成服务的能力，对顾客的礼貌和尊敬，与顾客有效的沟通，将 顾客最关心的事放在心上的态度。有形性(TANGIBLES)有形性是指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。对这方面的评 价(如洁净)可延伸至包括其他正在接受服务的顾客的行动服务质量的五个方面17体贴性(EMPHATHY) 移情性移情性是设身处地地为顾
5、客着想和对顾客给予特别的关注。移情性有 下列特点：接近顾客的能力，敏感性和有效地理解顾客需求。反应性(RESPONSIVENESS) 响应性响应性是指帮助顾客并迅速提供服务的愿望。让顾客等待，特别是无 原因的等待会对质量感知造成不必要的消极影响。出现服务失败时， 迅速解决问题会给质量感知带来积极的影响服务质量的五个方面18如何改善服务质量?19服务质量差距模型口碑个人需要过去经验服务期望服务感知管理层对于顾客期望的感知将感知转化为服务质量规范服务传递(包括之前和之后的接触)对顾客的外部沟通顾客差距5企业差距1差距3差距2差距420主要差距综述差距 1: 服务感知差距顾客的期望与企业所感知的顾客
6、的期望之间的差距 差距 2: 服务质量规范差距企业所感知的顾客的期望与服务质量规范之间的差距 差距 3: 服务传递差距服务质量规范与服务传递的差距 差距 4: 承诺差距服务传递与外部沟通的差距 差距 5: 客户服务差距顾客期望与顾客感知的差距 21导致客户差距的关键因素客戶 差距客户期望客户感知公司 差距 1: 不知道客户期望什么公司 差距 2: 没有选择合适的服务设计与标准公司 差距 3: 服务人员传递的服务质量不符合标准公司 差距 4: 服务传递和对客户的承诺不一致22课上练习 选择你公司或其它服务型企业为例进行以下 分析 1. 找出客户不满意或常常抱怨的服务问题 2. 使用服务质量差距模
7、型 找出引起问题发生的差距 所在 3. 导致这些差距的关键因素是什么? 4. 提出减少这些差距的建议. 请讨论这些办法对顾客 的满意度有什么影响.23导致公司差距 1 的关键因素差距1 不足够的市场研究市场研究不充分研究焦点没有放在服务质量上市场研究利用不够 缺少向上的沟通公司与客户缺少交流前线员工与经理缺少沟通前线员工与管理层之间存在太多层管理部门 不注重客户关系缺少市场细分重视客户交易, 忽略客户关系重视新客户, 冷淡了老客户 服务补救不够客户期望公司对客户期望的感知24导致公司差距 2 的关键因素差距2以顾客为导向的服务设计与质量标准企业对客户期望的感知 低劣的服务设计新服务发展过程不系
8、统, 模糊, 不明确的服务设计没将服务设计和服务定位连接起来 缺少顾客导向型服务标准缺少以顾客为导向的标准没有一个在服务设计中考虑顾客需求的程序没有建立服务质量目标的正式的程序 不适当的服务实体环境与服务场景25导致公司差距 2 的关键因素关于领导的关键因素: 不充分的服务领导 认识不到高质服务是一项盈利战略 不平衡的绩效记分卡企业对客户期望的感知以客户为导向的服务设计和标准差距226服务质量代表利润購買量利润成本价格溢價市場占有率口碑信譽价格溢價毛利銷售客戶保留服务质量防御型市场营销攻击型市场营销27导致公司差距 3 的关键因素人力资资源政策问题问题 无效招聘分工不清, 角色冲突员工与及技术
9、的配合差不洽当的评估和奬励系统缺乏授权, 控制和团队 工作 供需搭配失误误 在缓解需求上的高峰与低谷上失败不洽当的客户组 合过度信赖价格可以缓解需求 客户户没有达到角色的要求客户不了解他们的角色和责任 客户相互干扰 与服务务中介机构的问题问题 目标与业绩 之间的冲突成本与回报之间的冲突很难控制服务质 量与一致性授权与控制之间的矛盾 以客户为导向的服务设计和标准服务传递差距328服务传递与消费者的外部沟通差距4导致公司差距 4 的关键因素缺少服务营销务营销 的整体沟通倾向于将每个外部沟通视为 独立的在沟通计划中不包括互动营销没有强有力的内部营销 顾顾客期望的管理不好不是通过各种型式的沟通来管理顾
10、客 期望培训教育客户不足承诺过诺过 度在广告中过度承诺在个人推销中过度承诺通过实 体环境过度承诺 不洽当的横向沟通销售与生产沟通不足广告与生产沟通不足各分支机构的政策及步骤不同29员工满 意度服务质 量和价 值影响外部服务质量和价值 的关键要素是什么？员工稳定 和保留员工的生 产率30老员工有什么好处？ 了解本公司的产品和服务 了解公司的服务过程和公司的规定 了解顾客的需求并和顾客有亲密的关系 能够为顾客提供更好的服务 能够帮助公司改进产品和服务 帮助新的员工31员工跳槽的损失有多大？ 传统的： 重新招聘和培训的成本 非传统的： 生产效率下降： 新员工，同事，管理層 服务质量下降： 新员工，同
11、事，管理層 顾客满意度下降 顾客保留下降 减低销售和利润 丢失知识产权 培训效率下降32员工跳槽的损失有多大？ 一个5-8年的员工换成一个 少于1年的员工 汽车销售员 每年损失36000美元 证卷经纪 损失250万美元33老员工有什么坏处？ 知识老化 保守，不求上进 不适应新的形势 给新员工坏的影响 搞政治斗争34如何提高员工的满意度？内部的服 务质量员工的满 意度工作设计员工的选择培训及提升员工的报酬和奖励工作场地及系统的 设计为顾客提供服务的 工具/权力内部不同部门或个 人之间的服务质量35服务利润链内部服务 质量员工 满意度外部服务 价值员工 稳定顾客 满意度收入 增长员工 生产力顾客
12、忠诚度工作场地及系统设计 工作设计 员工选择开发 员工报酬和奖励 顾客服务的工具服务概念 为顾客提供的结果满足目标顾客需求的 服务设计和服务提供顾客保留 重复光顾 介绍导引其他顾客服务战略和生产系统利润率36FedEx 的企业理念人-服务-利润 (P-S-P)服务利润链应用案例:美国联邦速递公司37 顾客满意调查 季度电话调查 基础企业(电话要求上门领取邮件） 美国出口客户 控制中心客户(在沿街店面中心递交 包裹） 小型客户 有目标的客户满意度调查 (对已经运 用十种联邦快递过程的客户进行直接邮件的 调查） 联邦快递中心意见卡 客户自动化调查（对运用特别装运和 帐单计算机处理系统的最大的联邦快
13、递用户 进行的调查） 加拿大客户调查如何提高顾客的满意度38The Hierarchy of Horrors (恐怖层次)衡量服务质量的标准39服务的总体质量就由服务质量指标(SQI)来衡量。该指标从顾客的 角度衡量服务的失误，它是由以下12指标组成：FED EX服务质量指标(SQI)40如何提高员工的满意度？ 保证公平待遇的程序 (GFT) 调查反馈行动(SFA) 领导能力评价过程 (LEAD : Leadership Evaluation Awareness Process)41如何提高内部的服务质量 ？ 顾客/供应商联盟 (CSA) CSA是针对内部服务的一种质量改善过程 一方应该列出十
14、种提供给内部客户的最 重要的服务 然后，该方还应列出怎样满足内部客户 的需要，从而评估自己的表现。 另一方应该进行相同的过程。 42你需要我做什么?你要用我提供给你的做什么?我给你的和你需要的有差距吗?我做的怎么样?现在可以消除那些差距?我们能采取哪些措施以保证满足顾客需求?还有那些差距?随着时间的流逝我们怎样才能缩小现存的差距?何时才能再次满足顾客的需求?我的服务协议是什么?FEDERAL EXPRESS 顾客/供应商联盟43如何利用服务利润链？课上练习请讨论如何利用服务利润链来帮助您的 公司提高利润？应用中会遇到哪些问题 ？44感谢您参加此次讨论！ 希望您能帮助您的公司获得更 多的利润！454647484950515253
