2008年四川蓥峰化肥品牌战略规划方案【精品策划案98页】

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1、 年度营销策划合作之四川蓥峰品牌战略规划序该类型企业把企业的核心竞争力建构 在上游资源的把控上，实施着成本领 先的战略，其市场必杀技为价格。通 过价格来高调宣扬自身的性价比，从 而建立自己的品牌优势地位。代表企业洋丰该类型企业把核心竞争力建构在工艺 上，通过实施工艺领先的差异化战略 在化肥市场独树一帜，获得较高的品 牌知名度与美誉度。 代表企业撒可富 该类型企业将品牌塑造原点建构在 先进科技上。实施着科技先导的差 异化战略，以科技先导者的姿态开 拓了行业市场。代表企业金正大科技力量该类型企业把企业的核心竞争力建构 在营销模式上，重视品牌建设，并以 其先进的营销理念，出色的市场推广 获得了快速的

2、发展，开创了复合肥营 销新模式，并在区域市场内形成了强 势品牌的地位。代表企业芭田 营销力量 资源力量 工艺力量1.2.3.4.综合行业竞争，目前我国化肥市场现已形成以下四种品牌竞争力量格局四川蓥峰?代表哪种市场力量?如何在市场阵营中 排名和立足?目 录 Table of Contents 媒介宣传媒介宣传品牌品牌 战略规划战略规划品牌战略制定品牌战略制定品牌传播规范品牌传播规范品牌战略对品牌管理品牌战略对品牌管理体系的要求体系的要求品牌价值塑造品牌价值塑造2134第一部分：品牌战略制定A. 蓥峰品牌现状检测B. 蓥峰复合肥品牌战略的制定A 蓥峰品牌现状检测1、蓥峰品牌涵盖业务界定四川蓥峰四川

3、蓥峰复合肥复合肥工业硫酸工业硫酸其他其他 化成肥化成肥工业肥饲料饲料云河复合肥果园复合肥撒立旺复合肥金蜜蜂复合肥施丰源复合肥五粮福复合肥祥泰复合肥云河云河饲料级磷酸氢钙饲料级磷酸氢钙云河 磷酸一氨蓥峰企业品牌之下拥有：p六大独立的业务板块p其中复合肥为品牌核心业务2、蓥峰拥有品牌归类蓥峰品牌模式企业品牌蓥峰业务 品牌云河（工业肥、复合肥、饲料、盐酸）复合肥品牌云河、果园、撒立旺、金蜜蜂、施丰源、五粮福、祥泰p一个业务品牌+6个复合肥产品品牌p云河是公司最大的业务符号，代表着个公司在工 业肥、复合肥、饲料几大业务板块的经营行为。云 河品牌纵伸到集团所有单元，覆盖多个品类p而公司的复合肥市场共有云

4、河在内包括果园、撒 立旺等6个复合肥品牌蓥峰混合的品牌结构模式混合的品牌结构模式下的三大混乱现象蓥峰云河金蜜蜂果园撒立旺施丰源五粮福资源与核心业务品牌农业消费者品牌复合肥工业肥饲料祥泰1231云河品牌覆盖业务形态过多，云河形象不清晰云河=工业磷酸一氨云河=饲料云河=复合肥甚至云河=工业磷酸一氨+饲料+复合肥+。因以上三个业务品类的跨度多大，彼此之间的消费对象都不尽相同，因而，云河所能代表的产品差异化价值不突出，更不唯一复合肥各品牌下的产品特征与市场定位相互重合21、各品牌之间产品过于雷同2、多个品牌彼此之间相互在复制3、真正的多品牌是以切割不同的细分市场为目标，显然蓥峰旗下的5大品牌没能达成这

5、个市场目的。4、蓥峰目前的多品牌运作可被解读为 “一品多包装”的做法3蓥峰品牌的价值范畴模糊，作为背书品牌对旗下业务单元和产品品牌 所能提供的支撑价值不清晰“四川蓥峰荣誉出品” 四川蓥峰代表的市场价值不明确。 因此荣誉概念的含义不足 “荣誉出品”在品牌应用中总会表现的很无力，价值会无从辨认和发挥品牌战略规划的目的：真正实现从品牌竞争的角度赢得市场！品牌战略规划的意义：明晰蓥峰品牌的背书作用明晰品牌战略的路径明晰各品牌之间的关系明晰各品牌分配资源的能力 蓥峰品牌现状检测小结 蓥峰品牌涵盖业务边界现状 蓥峰混合型品牌结构模式 蓥峰品牌背书的无力 云河品牌的概念不清晰 各子品牌的雷同B 蓥峰品牌战略

6、的制定云河大品牌战略品牌战略的核心内容如何理解“云河大品牌战略”“云河大品牌战略”的提出“云河大品牌战略”的目标如何实现“云河大品牌战略”1234如何 理解“云河大品牌战略”p在企业已有的品牌格局中，实施“抓大放小”，实施市场运作手段大品牌大品类大客户大市场p云河大品牌战略选择“云河”作为开拓大市场，开发大客户，做大品类市场的大品牌构想1“云河大品牌战略”的提出1、公司多元化的经营业务都在使用云河品牌名，是公司产品群的最大品牌符号2、云河在复合肥市场中所占市场份额最大，品牌基础也最雄厚3、公司在营销投放中，也自觉的加大对云河品牌的投入品牌基础市场份额前期投入+使得“云河”具备了大品牌战略的操作

7、基础和价值提升空间2公司需要1-2只强劲的产品品牌来实现核心复合肥市场的战略布局，这是确保当下市场经营与未来市场占有的必要手段云河品牌的价值积累：“云河大品牌战略”的目标与意义p不遗余力将云河打造成为行业知名品牌，与主要竞争对手争夺市场p通过云河品牌的系统提升，来带动企业在复合肥市场的影响力p厘清云河与其他复合肥品牌的市场资源配比p其他复合肥品牌采取的是市场跟进策略，确保公司在复合肥的整个市场份额p其他复合肥的配方应有灵活性3如何实现“云河大品牌”战略云河大品牌战略 三段论整合与其他复合肥品牌的结构关系需要从产品推广导向的理念转向以消费者为导向的品牌理念解决蓥峰品牌的定位命题解决云河的形象与价

8、值塑造命题向 上向 下核 心解决其他复合肥牌的营销管理命题明晰蓥峰品牌形象，为云河提供强劲的背书支持4第二部分：品牌价值塑造蓥峰品牌价值塑造在我们这个传播过度的社会里公司太多，产品太多，市场上的噪音也太多认知很难建立公司必须在预期客户头脑里建立一个“地位”，它不仅反映出公司的优势和劣势，也反映出其竞争对手 的优势和劣势。关于“定位”定位蓥峰品牌：给蓥峰一个清晰的概念解释，勾勒出自己的优势与劣势边界，形成强 差异性的品牌个性，便于市场认知。洋丰=资源金正大=科技。2008年，化肥市场扫描大事件1市场变动（一）市场现阶段的核心特征生产企业p肥料限价 p国家限制肥料出口 p原材料价格上涨，氯化钾、硫

9、 磺 p粮食价格没有涨幅 p复合肥厂家整体销售形势都不 乐观农户经销商p 市场价格起点高，形成高位运行p 二氨产品严重受阻，复合肥市场走向低浓p 高价的肥料大量都积压在经销商的手中，对未来市场走向迷茫。 p 化肥使用成本明显增加p 农民收益下降p 农户用肥习惯发生改变p 面对高肥价，农民减少高价肥料的用量的趋势已渐见明显当下，生产商、经销商、农民都各有各的难处，这是前所未有的现象。 （二) 市场面临的核心压力化肥行业面临成本上升和市场萎缩的双重压力企业在原材料高成本和市场接收能力低的双重压力下将步履艰难。p受到全球资源供求紧张的影响，化肥市场价格的增长趋势暂未有显著回落p在这种情况下，可以预见

10、小型化肥企业将面临整合，企业格局也将发生变革p市场竞争指标正在发生变化p竞争由此将回归到行业本身的层面（三）市场未来趋势预测2007-2008，化肥行业发生强烈震动经销商化工企业农民全面进入艰难期大事件2汶川地震512汶川大地震，四川蓥峰成为受灾化肥企业社会各界给予蓥峰极大的援助和支持尤其蓥峰经销商通过“先款后货”的援助方式保证了蓥峰资金 链并未受到地震影响感恩与回报，成为蓥峰品牌的新元素回报感恩经销商化工企业农民正确地诠释企业品牌定位需要深入理解五个价值元素的具体内涵回报感恩回归农资行业本质 服务“服务三农，本色营销”蓥峰品牌 定位破局取之于民，用之于民将社会的援助与支持以百倍的热情回报到国

11、家三农建设中去，以涌泉之心报滴水之爱以服务三农 的市场定位和责任为蓥峰品牌定位为突破口 国家大三农：农业、农村、农民蓥峰三农：化工兄弟单位、经销商伙伴、农民蓥峰品牌 定位服务型化肥企业立足于资源优势，发挥农化产业链价值服务服务型化肥企业职能：产品服务价格服务渠道服务农化服务p 产品是流通的源头，是市 场竞争的基础。p 服务型化肥企业，从市场 源头做起，生产出更多品质 卓越、品类多样的化肥产品 。从源头保证农户利益不被 伤害，充分满足农户对产品 质量和功能的需求，做好服 务市场第一关。p 在化肥行业，除了产品外，价格是制约农户消费的一个重要因素。p 服务型化肥企业，不仅要提供卓越的产品，更要给与

12、农户最大实惠的化肥产品，保证农户用上肥，用好肥，用到是最实惠的肥。p 渠道是沟通企业和农户的桥 梁。渠道优劣，将直接影响企 业和农户之间的利益。p 因此，服务型化肥企业，不 仅要和渠道建立生意，更要指 导渠道做生意，为渠道商提供 更多行业信息和战略信息服务 ，帮助渠道商成长。树立渠道 在农户心中的满意度。让企业 成为渠道商优秀合作伙伴。p 服务的根本就是买的人心，农户则是决定胜负的最后阵地。p 服务型化肥企业，不只是单纯向农户兜售化肥产品，更主要的是向农户销售丰收的方法。送科技、送技术，帮助农户用化肥获得最大的收获。通过服务四大纬度，充分为农户、为渠道商提供充分的服务，将企业、渠道商、农户 三

13、方面紧密地联系在一起，互惠、共赢、求发展。蓥峰品牌 理念向农民兄弟提供优质的产品服务，从产品上保证农民的利益向农化企业提供优越的原料服务，从源头保障合作伙伴的利益向农民经销商提供优厚的利润服务，从经营上保障经销商利益洋丰金正大芭田蓥峰？蓥峰=服务型化肥企业蓥峰品牌定位小结中国化肥行业新型的品牌力量撒可富服务赢在未来“蓥峰”品牌应用规范1、.应用范围p行业峰会p行业形象传播p事件行销4、不承担的职能p不承担产品职能2、具体含义p中国服务型化肥企业p多在与政府、行业协会、企业 之间进行交流使用3、公关形象蓥峰品牌的“背书”价值蓥峰代表的价值与形象p 优异的生产能力p 先进的配方研发能力p 可靠的商

14、业信誉p 高品质产品的供应机构p 服务性企业的代表蓥峰的涵盖性蓥峰不代表的价值与形象p 蓥峰不代表某一单个产品p 蓥峰不代表每只品牌的独特个性p蓥峰并不仅仅代表硫酸钾型 产品p蓥峰代表一切体现服务、品 质、实实在在的精神的所有 产品类型p蓥峰代表任何关于企业精神 的内涵蓥峰新形象原有标识增加了品牌定位的新标识方案一方案二对蓥峰来讲全新的品牌定位将意味着一次“新蓥峰、新形象、新营销” 的企业形象全面公关工程08-09蓥峰推广策略蓥峰新形象发布p杂志封面p网站p户外云河蓥峰果园p蓥峰的具体产品职能需要 由产品品牌来承担云河大品牌战略将承担蓥峰更多的产品职能p蓥峰代表了一种提供服务和 产品的企业能力

15、，代表一种企 业精神至此，蓥峰品牌和产品品牌有了明确的职能分工金蜜蜂p云河品牌塑造手段p云河品牌营销工程云河大品牌的核心解决方案云河大品牌价值塑造云河品牌塑造的三大利器创造卓越 产品价值打造经典 品牌形象塑造差异化 的品牌个性品牌 金三角p云河品牌塑造手段产品评价：结论 蓥峰的肥挺好的，土地吸收的好，也不会板结； 相对其它化肥，蓥峰肥用的是硫酸钾做原料； 我种枇杷，用蓥峰那些是比别的枇杷长的好。品质是企业生存的根本，面对品质蓥峰值得骄傲。1发现差异利器之一：塑造品牌个性，差异化价值的提炼过程经销商的评价：结论2发现差异 云河肥我们还是放心的，效果、颗粒、颜色都不 错； 品质不比洋丰的差，比某些

16、品牌还好点； 卖云河不用担心农民找上门来； 云河的价位比较有竞争力； 云河最大的特点说是诚信，不会打完款还涨价。经销商对蓥峰的印象：诚信、老实、实在、不太精明。企业和人员：结论3发现差异 我们在喷浆造粒的厂家里处于技术领先 地位； 这么多年来，我们从业不偷养分； 我们从来不做违反国家政策的事。企业自身作风实在，从管理层到基层的工人，踏踏实实的做事。发现二： 经销商眼中 蓥峰：诚信 、老实、实 在、不太精 明发现三：企业自身 作风实在， 从管理层至 基层员工， 踏踏实实做 事。蓥峰的独特性特点：品质、实在发现一：品质是企业生存的 根本，面对 品质蓥峰值 得骄傲云河品牌核心特征提炼：从产品到经销商到企业自身云河品牌核心价值：品质、实在p 品质是品牌的核心p 实在即人品p 人品是品质的基础结合农资服务的重要性，云河品牌核心价值修正为：品质、实在、服务品质、实在、服务人品属性行业属性产品属性云河品牌主张（核心价值的形象化表达）实实在在的品质 实实在在的服务云河化肥，实实在在！云河品牌新