关键客户与品牌“传宗接代”.

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1、关键客户与品牌关键客户与品牌“传宗接代传宗接代” （2002.08）文/乔远生 好的品牌尤其是历史悠久的知名国际品牌，无不都是通过一代又一代的客 户传播“传宗接代”的。 可能广州的老百姓谁都没想到，现在去工商银行存钱或取钱，要 受到一种“不公平”的待遇，客户被银行人为地分为“大客户” 和“小客户”。一项极为平常的客户分类举措竟然在市民中引起 很大的反响，而且“惊动”了中央电视台。尽管广州工商银行的 负责人在接受记者采访中一再声称，“分区服务”是为了提高服 务的效率，而不是“嫌贫爱富”，但普通老百姓仍然觉得有受 “歧视”之嫌。看来，认识和区分不同价值的客户与品牌价值之 间的关系，特别是关键客户对

2、品牌的影响，处理好企业品牌与客 户之间的关系管理，对于很多企业来讲是一个新课题。衡量一个客户价值的标准不只是看他的行业地位和公司规模，更 重要的指标是看他对公司利润贡献的大小。传统的营销观点认为， 客户就是上帝，公司对所有的客户无论大小都会一视同仁。实际 上，今天这条看似合理的游戏规则已经被打破，取而代之的是将 客户分成三六九等，因为在越来越多的企业或商家中，80%的收入 是由 20%的大客户带来的，有些甚至 90的盈利是由不到 10%的 客户创造的。这条新的 8020 倒挂比例规律否定了传统建立品牌 的思路：少数大客户创造了企业收入的绝大部分，关键客户的价 值支撑了企业品牌的价值，品牌要“香

3、火不断”，不仅要有客户 资源，更重要的是要维护和管理好与关键客户的关系。品牌成长的水分和营养客户关系就是品牌，有一个良好和持久的客户关系就意味着你有 一群忠诚于品牌的客户群体，他们不仅在心理上认可和喜欢你的 品牌，而且在实际购买行为中表现得不折不扣，始终如一。关键 客户往往扮演着企业忠诚品牌者的角色，大客户或关键客户通常 在国外被称之为长期客户价值(LTCV)，他们被视作企业的生存之 本、发展之源，就是因为他们和品牌建立起了一种长久信赖的关 系，品牌和客户之间不仅是一种商业关系，发展到一定阶段两者 已经演化为一种情感关系，客户视品牌为自己可信赖的朋友，特 别是一些消费品牌，如汽车、时装、手表等

4、，消费者愿意长时间地购买同一个牌子的产品，就等于他们愿意为这个品牌投资，企 业从他们身上也获得了很高的利润回报。例如，国外有这样一个计算，假设一个典型的汽车消费者终其一 生平均消费 10 辆汽车，而且都是购买同一品牌，平均每辆车的价 格为 2.5 万美金，那么他一生对这一品牌的价值贡献为 25 美金。 所以，从某种意义上来讲，大客户和关键客户不仅仅是看他一次 购买的数量，而是从一个相当长的时间来考察和评判，看他是否 长时间忠诚于某一品牌，因为时间越长，客户和品牌之间的关系 就越紧密，对品牌的贡献就越大。一个好的、寿命长久的品牌正是建立在与它的客户紧密关系基础 之上才形成的。客户关系是品牌的根基

5、，而大客户是品牌根深叶 茂的水分和营养。对巩固品牌关系至关重要按照经济学的解释，企业开发一个新客户与留住 3-5 个老客户所 需的费用相同，也就是说，维持和巩固一个老品牌比开发和创立 一个全新的品牌更经济。过去我们传统的营销观念认为，只要保 证产品质量始终如一，不间断地投入广告，或者加强新产品的研 发，就可以牢牢地让品牌在市场上站稳脚跟，不被竞争者所淘汰。 其实，这只是巩固品牌的“初级阶段”，在今天产品日益同质化 的环境中，唯一可以将品牌生命延续的做法是把客户关系引入到 品牌中来，让客户与品牌之间长时间形成的信赖关系维持和巩固 品牌的更新换代。关键客户在这里的意义是他们不被竞争对手所吸引，企业

6、用维护 和他们关系的代价换来避免推广新品牌的风险和资源的浪费。电 信行业的竞争集中体现在争夺关键客户资源的焦点上，刚挂牌成 立的新的中国电信和中国网通，虽然还没有完全从品牌战略更多 的是从经济利益的角度考虑，但是在争取大客户上已经展开了激 烈的较量。此外，无论是中国联通还是中国移动，它们在各自推 出 CDMA 和 GPS 移动服务产品时，都无一例外地将大客户业务的发 展提升到公司的生存和发展的层面上，各自不遗余力地推出各种 资费政策、增值服务和促销产品，以争取或留住大客户的心。 显然，一向注重人际关系的中国企业失去竞争之后，自然会把营 销的重心转向客户关系，即使品牌与客户之间的关系还没有显现

7、出来，但客观上经济利益的驱动已经使发展和维护关键客户转化 成了希望品牌“长命百岁”的行动。帮助传播品牌深圳万科从九十年代初开始搞房地产，现在人们知道万科城市花 园、四季花城、金色家园等项目，其实万科最早开发的项目是威登别墅和天景花园，这两处地产在今天知道它们的人很少，但却 是奠定万科地产品牌的基石。这两个项目的意义不仅仅在于帮助 万科积累了开发地产的经验，最重要的是培育了一批忠诚于万科 品牌的关键客户。因为他们最早从万科物业管理中体验到了其他 地产开发商所无法给予他们的满足。后来，随着万科地产的不断扩大和发展，这一群客户当中不少人 又购置了万科后来开发的荔景大厦、福景花园等物业作为二次购 房或

8、投资。他们通过重复购买、“言传身教”很有效地替万科传 播了品牌，这批关键客户随着万科在深圳项目的增加也不断扩大。 因为看到了这批关键客户对万科地产品牌的价值，所以，万科在 以后推出的新项目中都会先从现有的客户入手进行前期的市场营 销。例如，最近万科新推出金域蓝湾项目，首先向现有的万科老 客户邮寄宣传材料，派专车组织感兴趣的客户前往现场参观。从万科的例子我们可以看出，关键客户之所以有助于品牌的传播， 不单纯在于他们的重复购买行为，更主要的是因为对这种产品消 费的实际体验之后的口头传播，客户从体验中得到的满足就等于 认同了品牌的价值，他们会将这种“物有所值”的满足通过语言 或行动传递给其他受众，客观上帮助企业传播了品牌，而且这种 传播往往比广告更经济、更具有说服力。好的品牌尤其是历史悠 久的知名国际品牌，无不都是通过一代又一代的客户传播“传宗 接代”的。