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1、1世金瀚宫营销策划提纲世金瀚宫营销策划提纲与世金瀚宫项目接触后，本司高度重视，迅速组成世金瀚宫项目小组，多次驱车到项目现场查看。但由于与世金瀚宫项目接触时间较短，且掌握资料有限，很多地方存在不确定因素，本文有些地方不便展开，仅对项目做营销策划方向的思考，对营销策划的核心内容，作提纲契领式的汇报。一、一、 地块解读（地块解读（SWOTSWOT 简析）简析）1 1、优势、优势：地段好，处于淮南最好的板块内。淮南市田家庵区北临淮河，阻碍发展；西边有淮化厂，污染严重；东边是经济开发区，尚待发展，且大通有个“万人坑”亦非宜居之地；南边洞山路环境优美，郁郁葱葱，历来是“权力”阶层居住地方，本案地块具有一定
2、的“官府气” 。打通洞山向南发展是既定城市发展方向目前该地块高档楼盘聚集，已经形成淮南高端人群居住地项目体量大，项目内外的各种因素多，操作空间大，销售总额高，广告费用充足，可以进行大手笔运作。2 2、劣势：、劣势：地块北临火车道，南接快车道，西向高架桥，东面火车站广场，腹背受敌，影响楼盘品质和售价。地块散而狭长，规划设计难度较高。目前的规划方案不尽合理，需要从营销的角度重新审视。3 3、威胁点：、威胁点：周边楼盘林立，供应量较大。且市场定位相同，同一目标客户群的争夺将会非常激烈。如果本案产品不能适度领先，市场竞争就有可能演变成价格战，得不偿失。24 4、机会点：、机会点：淮南政治稳定，经济稳步
3、增长。淮南城市向南发展方向，本案可能会截流部分淮南到省城买房的消费群，吸引长丰北部消费者。周边楼盘产品尚不够精细易于突破。细分市场尚有空白点。目前淮南市场楼盘营销模式单一。开发、营销策划、规划设计、建筑施工、物业管理强强联合，优势互补。 综上所述，本项目在产品规划设计扬长避短，产品要适度领先，建筑施工要精细化，营销上要求新求异，销售形式上要与众不同，只有通过对各个方面的共同努力，形成整体上的差异化优势，才能有效降低市场风险，达到项目效益最大化二、二、 规划方案的解读规划方案的解读1、整个地块松散，被学院路、洞山小街、洞山中路切割成四大块， 无法形成统一集中的小区，无法体现大盘气势及整体优势。2
4、、地块以北为淮南火车站主干线路，噪音、震动干扰；地块以南洞山中路为快速车道，阻隔路南人群进入，沿街商业门面无法形成较浓商业氛围；地块以东为规划中的火车站广场虽有潜在的商业价值，但人员复杂局面，势必影响小区的品质；整个小区高品质优质房源较少。3、洞山中路以北地块狭长。规划方案中南北楼房子不好销售，而 中间的好房源少，不利于销售。4、回迁房面积占整个小区的 36%，比例较大，所选安置区域应慎重，尽量与商品房分离，否则影响小区品质，阻碍销售。5、方案中整个小区出入口不少，这会在一定程度上影响小区品质，也增大了后期物业管理的3难度。6、规划核心点不突出，道路系统不清晰，商业位置不佳，体量过大，规划布局
5、合理性较差。7、配套设施、公建位置安放不合理，如规划中农茂市场位于学院路中段，小区核心部位，会所远离步行出入口，不便于后期的经营管理。8、回迁房单体楼层过高，增加建筑成本；部分单体楼层高度不合理。9、北边沿火车道没有采取任何隔音防震措施，将会影响整个小区 的品质和销售。 因我们现在并不了解地块规划的前提条件和诸多因素，以上仅是从销售的角度，提出一些不成熟的看法和建议，不妥之处敬请谅解。三、三、 案名的解读案名的解读房地产案名是项目营销的重要组成部分，对于项目的成败有一定的作用，房地产营销史上不乏改个案名救活项目的案例。案名是项目飘扬的旗帜，能完全反映项目的市场定位，开发商的指导思想、审美情趣。
6、因此案名至关重要。本项目的案名“世金瀚宫”较能准确反映出项目的地块特点：有官府气、有贵族气，符合项目中高端的市场定位。与本区域内其他项目案名有较大差异性，且朗朗上口，易于传播。从项目命名，也反映出贵公司的专业水准。 四、四、 淮南市场概况淮南市场概况1 1、淮南市概况、淮南市概况安徽省重要的能源城市，位于淮河中游，南与省会合肥相邻，东接交通要塞蚌埠，西连皖北城市阜阳。全市辖区共有五区一县，总面积达 2121 平方公里，截止 2006 年底全市人口 221 万，与省会合肥同为较大城市。2 2、田家庵概况、田家庵概况4国家大型能源基地淮南市的政治、经济、文化和商贸中心。全区总面积 250 余平方公
7、里，人口近 50 万，是安徽省城市人口最多的市辖区，综合经济实力位居全省前列。3 3、房地产业投资增长、房地产业投资增长07 年上半年淮南市房屋施工面积为 336.4 万平方米，其中住宅为 312.1 万平方米；新开工面积 51.3 万平方米，房屋竣工面积 26.7 万平米。产品结构变化明显，高层住宅比重上升07 年上半年全市新增供应的商品房住宅为 51.78 万平方米，其中多层住宅为 35.9 万平方米，占 69%，高层为 15.88 万平方米，占 31%。全市商品房住宅市场现有供应量为156.8 万平方米，其中高层住宅为 71 万平方米，占供应总量的 45.3%。4 4、多层住宅及中小套型
8、受青眯、多层住宅及中小套型受青眯从成交户型来看，90 平米以下的住宅占总销量的 19%；90-130 平米占 60%；130 平米以上的占 21%。5 5、商品房销售价格、商品房销售价格全市商品房住宅现房成交均价为 2446 元/平米，期房成交均价为 2333 元/平米，其中田家庵区为 2552 元/平米。老城区成交均价约为 2550 元/平米，洞山路板块成交均价约为 2700 元/平米。6 6、0707 年下半年市场调控年下半年市场调控淮南房地产市场受国家调整住房套型面积政策的影响，过大的套型设计迅速调整，户型趋于经济适用、紧凑合理，90 平米以下中、小套型住宅市场开发和供应比例大幅增加，高
9、层供应比例可能会有所下降。经济适用房建设步伐加快，有近 37 万平米现房和期房向低收入家庭销售。7 7、现销售入网数量、现销售入网数量入网项目: 64 个入网 总面积: 233.67 万 总幢数: 632 幢 总套数: 24442 套 可售套数: 6781 套 可售面积: 80.9 万 平均户型面积：119从本项目市调开始，我司已始动态监测淮南市场，并已安排业务部门建立5了相应的数据库。以上数据表明淮南房地产市场无论是买方还是卖方已经开始趋向理性，政策面变化对淮南市场的产生了明显。只有深入了解中国房地产市场变化的宏观趋势以及淮南整体市场状况，才能做到心中有数，有的放矢，才能真正做到以营销为导向
10、，统筹安排各项工作，才能从根本上防御市场风险，追求项目利润最大化。五、五、 市场定位与目标客户群市场定位与目标客户群1 1、市场定位：、市场定位：由于本案体量大，地块有一定的先天性不足，决定了本案不能定位于高档社区，而是以中端为主，高端为辅的中高档社区。2 2、目标客户：、目标客户：与其他区域性项目不同，本项目面向全市范围以及少量长丰县城的中上阶层：财富新贵，权力阶层，社会精英。 3 3、目标客户的某些群体性特征：、目标客户的某些群体性特征：年龄在 3550 岁上下，比较富裕，生活优越，追求社会尊重，希望得到社会的认同，住宅是他们身份、价值的重要体现形式。他们爱好广泛，消费能力强，生活情趣喜好
11、受更高层次群体的影响，开始学习享受生活，对茶艺、茶具、名表、名车、珠宝、字画、石头等奢侈艺术品或感兴趣或真爱好或附庸风雅。这些特征和后面提到的文化营销有关系，特此提出。六、六、 操盘整体思路操盘整体思路对于大项目，正所谓“功夫在诗外” ，本项目决不能就产品卖产品，要跳出传统的营销窠臼，从大处着眼，整合营销资源，对外实行大营销，借助政府、民间协会、新闻事件、进行话题设置，广泛造势，树立项目形象，打造企业品牌。最终达到人人皆知，人人向往的效果。对内实行全营销，统筹规划设计、建筑施工、物业管理等各个环节、各个步骤，以销售6为始以销售为终，统一调度，全员销售，全过程销售。开创营销创新先河，成为成功营销
12、的典范。七、七、 产品规划策划产品规划策划本案的大营销从产品规划设计开始，产品规划策划目的有二：一是产品规划的经济技术指标合理、先进，投入产出比高。二是符合项目市场定位，产品适度创新，适度领先，迎合、引导市场需求，力争利益最大化。1、规划策划：针对地块特点，规划设计扬长避短，重新审视目前方案。尽量弱化不利面，广州白云机场小区是这方面的成功典范。2、建筑风格与产品形式策划：外立面，景观、大门、道路等体现项目优势。产品形式策划组团开发策略进一步寻找户型细份市场的空白点。这方面有待整体方案确定后，进一步论证。增加产品附加值，体现差异化：集中供暖嵌入式太阳能，增加规划新元素，安保、绿化、景观、水系增加
13、户型创新元素，如入户花园，衣帽间、大露台、窗等引进新材料、新技术，外墙保温，节能降耗。八、八、 营销策划营销策划贯彻大营销的整体思路，此处暂时不谈常规的营销模式，着重从以下几方面入手：1 1、活动营销、活动营销7先声夺人，树立项目知名度。如演唱会，选秀等活动。事件营销：借力发力，赢得政府和社会各界好感，建立美誉度，如与政府部门合作开展一些有影响的活动。2 2、文化营销、文化营销针对目标客户的群体特征以及情趣爱好。在售楼部开展不同主题的世金瀚宫文化艺术节，展览内容涉及根雕、珠宝、名表、紫砂壶、陶艺、书画等奢侈品。话题不断，人流不断。3 3、渠道营销、渠道营销我们不仅仅是坐等客户上门，更要实行走动
14、营销，后期针对客户情况，对大集团、大客户上门拜访，面对面销售。 4 4、过程营销、过程营销规划设计要获奖，建筑施工要打出争取获奖的口号。现场施工管理、项目所有因素均要有营销意识。细节体现专业，影响项目销售。5 5、价格营销、价格营销由于本案体量大，运做周期长，价格宜于低开高走，以利于聚集人气，防范市场风险。本案一定要秉承大营销、全营销思路，运用多种手段，进行营销创新，增强项目运做的专业性。学区营销、促销、销售进度的控制等不是本文的重点，暂略。九、九、 广告策划广告策划以大营销为指导，服从营销策划，借助事件营销，文化营销等手段，层层推进，环环相扣，充分重视新闻策划的功效，将其与硬广、软文、活动相
15、结合，本案将形成立体、交错、综合的广告传播形式。1 1、主题广告语（暂）：、主题广告语（暂）：世家贵胄 王者行宫精英府邸 城市名片8大家风范 从容生活2 2、新闻策划：、新闻策划：配合事件各项营销活动，深入挖掘、放大宣传点，整合运用新闻资源，强力宣传造势。3 3、常设新闻机构：、常设新闻机构：聘请“御用记者”定期策划新闻主题，设立项目专栏，发布项目信息，节省广告费用。4 4、广告活动策划：、广告活动策划：根据营销的需要，版面策划，平面形式策划、广告活动的策划等平面设计（略）平面设计（略）十、十、 销售现场销售现场1 1、销售现场：、销售现场：面积、尺度、风格、道具，体现项目之“魂” 。2 2、销售人员：、销售人员：相貌、气质、谈吐、专业，匹配项目之“魂” 。3 3、机构设置：、机构设置：在销售一部（常规的现场销售机构）外，另设立销售二部负责老城区接待点、事件营销、文化营销、走动营销、活动安排等相关事宜。4 4、销售培训以及销售管理、销售培训以及销售管理二 00 七年八月二十五日
