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1、2006年框架电梯平面广告媒体调研分析报告 办公楼 撰写: 央视市场研究股份有限公司个案专项研究部2006年4月目 录 项目背景 报告中重要指标解释 核心发现 详细内容办公楼内框架电梯平面广告媒体分析目标受众特征分析媒体效果分析与其他媒体 的 比较项目背景研究背景CTR市场研究股份有限公司是中国国内领先 的 市场研究公司，成立于1995年，并于2001年与全球排名第二 的 市场研究集团 tns 合资，从而使CTR市场研究既有深刻 的 本土洞察，又有雄厚 的 技术实力和国外先进研究经验。随着业务 的 拓展，CTR市场研究公司已发展成为中国国内最大、研究角度覆盖最全面 的 媒体和产品研究公司。近年
2、来，CTR市场研究公司以多年 的 媒体和广告研究经验为基础，致力于对各类媒体及其广告效果 的 研究，尤其是新兴媒体 的 研究方面，CTR积累了连续多年 的 经验，在对新兴媒体 的 研究分析体系方面，逐渐形成并不断完善“针对新兴媒体研究 的 研究分析体系”。研究背景框架是目前中国最大 的 电梯平面媒体运营商，拥有了中国主要城市绝大多数 的 电梯平面媒体资源，在电梯平面媒体领域具有绝对 的 强势地位。随着框架市场运作 的 规范化，以及客户 的 不断增多，框架需要委托第三方市场调查公司对媒体和广告效果进行连续性 的 追踪调研，以提供更精准 的 数据阐述该媒体效果及广告投放 的 效果。2006年3月，
3、CTR针对该媒体展开调研，以期科学地阐述该媒体 的 效果。研究区域2006年3月，CTR研究 的 区域为上海、北京、广州、深圳、南京、武汉、东莞，共7个城市。深圳东莞研究方法根据调研目 的 及内容，CTR采用了楼宇出入口处问卷随机拦截访问。且为了保证调研 的 结果具有代表性，调研 的 样本和测试点 的 选取方法为：根据框架所覆盖 的 楼宇性质(办公楼：住宅公寓3：7)，CTR在各调研城市该媒体所覆盖楼宇中进行分层抽样，每个城市抽取 的 20个楼宇中CTR在每个调研楼宇内现场踩点确定每个楼宇内 的 最终访问拦截点位每个调研楼宇内采用随机拦截访问：选取在固定时间内经过固定点位者拦截访问，每个楼宇1
4、0个样本，每个城市共计200样本研究方法调研时间：2006年3月30日4月2日所有被访问者需满足以下条件： 不在相关行业工作（如广告公司/市场研究公司/公共关系公司或相关部门、媒体/出版社/新闻机构） 过去半年内没有接受过任何形式任何公司 的 市场研究活动 办公楼上班者或住宅公寓常住居民报告中重要指标解释媒体 的 到达率 GROSS REACH定义：在某一段时期内，该媒体所在地之环境内出入 的 目标受众中，声称曾经留意过该媒体 的 比例媒体 的 有效到达率 IMPACTED REACH定义：在某一段时期内，该媒体所在地之环境内出入 的 目标受众中，声称曾经留意过该媒体，且同时能回忆出任何一个广
5、告（而该广告是该媒体在这段时间内有播放）者 的 比例有关媒体到达率 的 指标核心发现主要研究发现通过此次 的 调查，我们了解到框架媒体锁定 的 办公楼目标受众具有以下特征： 年龄主要集中在25-50之间 的 中青年、拥有较高 的 个人月收入人群居多； 具有积极向上、对未来充满自信 的 生活态度，且具有较强 的 责任感，关注自己和家人 的 生活质量。 就目前 的 购买力而言，对于高档商品，均具有较高 的 商品购买能力，且力求高质量、有品牌 的 商品。 同时，目标受众在旅游方面也呈现在一定 的 消费需求。主要研究发现从总体上看，目前框架媒体拥有较高 的 媒体到达率，也就是说该媒体目前已经具有较高
6、的 覆盖规模。同时在电梯内 的 环境下，由于具有容易打发乘客搭乘电梯时枯燥时间 的 主要特点，因而大部分受众对该媒体表现出较高 的 喜欢度。另一方面，从受众出行习惯中我们了解到框架媒体覆盖 的 人群每天需要搭乘多次电梯。因此，我们说在电梯内该媒体 的 广告会更容易被受众所接触到。详细内容 之.办公楼内框架电梯平面广告媒体分析目标受众特征目标受众特征：基本特征 年龄均值(岁) Average： 30 32 33 31 27 29 31 26%样本量：所有办公楼被访者4654 5140 4615 4530 6395 3975 36804240目标受众特征：基本特征 个人月收入框架媒体覆盖办公楼目标
7、受众个人月收入均值(元) ：%样本量：所有办公楼被访者7156 7415 7350 7010 7935 69256370 7085目标受众特征：基本特征 家庭月收入框架媒体覆盖办公楼目标受众家庭月收入均值(元) ：%样本量：所有办公楼被访者目标受众特征：基本特征 拥有 的 财产%样本量：所有办公楼被访者目标受众特征：每月日常花费状况合计计上海北京广州 深圳 南京 武汉汉 东东莞1,890 1,658 1,898 1,671 3,246 1,781 997 1,981 供养房 供养车车子 手机费费 餐饮娱乐饮娱乐 消费费 购买购买 日化用品 购买购买 服装钟钟表首饰饰 购买购买 食品饮饮料 购买
8、购买 保健品 金融保险险理财财等支出 旅游支出 每月平均花费（元）样本量：所有办公楼被访者18 16 11 17 9 10 21 2 9 5 3 2 1 9 8 11 7 8 13 10 8 10 13 17 16 20 12 10 6 9 8 8 11 8 9 14 10 13 9 14 15 8 15 13 13 21 13 26 7 5 3 2 3 1 2 4 9 2 3 4 10 6 6 7 2 9 5 0 3 8 目标受众特征：产品 的 购买决策权样本量：所有办公楼被访者%目标受众特征：消费形态 7城市合计消费形态 样本量：所有办公楼被访者就目标受众 的 消费形态，我们会发现： 他们
9、具有较强 的 品牌消费意识且较易形成一定 的 品牌忠诚，但不排斥新 的 品牌； 对生活质量 的 要求较高，重视提高自己和家庭 的 生活质量； 对贷款消费具有一定 的 尝试力。%目标受众特征：生活价值观 7城市合计生活价值观 目标受众在生活价值观念上： 表现出积极向上 的 生活态度和自信 的 精神面貌； 具有责任感，尤其是对待家庭 的 态度方面； 认可科技对人们生活质量 的 提升作用。%样本量：所有办公楼被访者目标受众特征：喜欢观看 的 广告类型样本量：所有办公楼被访者%详细内容 之.办公楼内框架电梯平面广告媒体分析 媒体效果安装有框架媒体 的 办公楼内，目标受众 平均每天搭乘电梯 的 时间为5
10、.47分钟每天乘坐电梯 的 次数(均值)=5次 合 计计上海北京广州深圳南京武 汉汉东东 莞每天乘坐电电梯 的 次数(均值值：次/ 天)55556557每次搭乘电电梯时长时长 (均值值：秒钟钟)61634491104464235每天搭乘电电梯 的 时间时间(均值值：分钟钟)5.475.253.677.5810.43.833.54.08样本量：所有办公楼被访者%每次搭乘电梯时长(均值)=61秒 办公楼宇内，框架媒体 的 到达率及有效到达率： 7城市合计有效到达率达到81% 样本量：所有办公楼被访者%媒体 的 到达率 GROSS REACH 定义：在某一段时期内，该媒体所在地之环境内出入 的 目标
11、受众中，声称曾经留意过该媒体 的 比例 媒体 的 有效到达率 IMPACTED REACH 定义：在某一段时期内，该媒体所在地之环境内出入 的 目标受众中，声称曾经留意过该媒体，且同 时能回忆出任何一个广告（而该广告是该媒体在这段时间内有播放）者 的 比例目标受众对框架媒体 的 评价 喜欢状况比较不喜欢比较喜欢非常喜欢样本量：所有办公楼被访者%目标受众主动收看 广告信息得以有效传递目前媒体中投放 的 广告比较受欢迎目标受众对框架媒体形式喜欢 的 原因%7城市合计 样本量：所有表示对框架媒体形式喜欢 的 办公楼被访者让人放松，容易打发时间周围 的 环境很安静，能让我不受干扰地看广告让我更乐意愿意
12、看广告增加了我对广告中商品 的 了解广告中介绍产品 的 信息非常详细吸引我更认真地看广告广告画面颜色吸引人广告画面清楚广告里 的 产品和我 的 生活需要相关广告形式新颖广告内容真实可信目标受众对框架媒体形式喜欢 的 原因（续）样本量：所有表示对框架媒体形式喜欢 的 办公楼被访者分城市 %注：标注出来 的 为每个城市前三位目标受众对框架媒体形式 的 其他评价让人放松，容易打发时间 能让我不受干扰地看广告 吸引我更认真地看广告 让我更乐意愿意看广告 增加我对广告中商品品牌 的 了解和认同感 让我会关注广告中 的 品牌 让我更加倾向于选择广告中 的 品牌 会让我想起广告中 的 品牌 画面清楚 广告形
13、式新颖 广告里 的 产品和我 的 生活需要相关 广告比较详细地介绍了商品品牌 广告内容更容易记住 广告内容真实可信 广告里 的 产品对我比较有针对性对媒体 的 评价广告对购 物 的 影 响广告 的 评价非常同意+比较同意%样本量：所有办公楼被访者上海 北京 广州 深圳 南京 武汉汉 东东 莞93 53 93 84 69 66 49 90 25 80 71 53 53 42 73 19 63 77 41 31 49 53 16 73 58 50 53 46 77 34 67 74 56 53 58 93 31 37 74 50 31 67 90 34 43 65 50 44 49 77 25 4
14、3 74 44 47 49 100 59 90 68 63 75 64 70 22 70 84 31 66 70 70 44 60 87 47 28 49 67 28 73 61 44 47 42 83 22 53 87 41 41 33 57 19 43 65 41 25 27 40 22 47 81 25 19 27 目标受众认为适合框架媒体投放 的 广告类型样本量：所有办公楼被访者%详细内容 之.办公楼内框架电梯平面广告媒体分析 与其他媒体 的 比较框架电梯平面媒体与其他媒体 的 比较 目标受众 的 日常接触状况第 二 大 媒 体样本量：所有办公楼被访者%框架电梯平面媒体与其他媒体 的
15、比较 目标受众 的 留意状况第 二 大 媒 体样本量：所有办公楼被访者%框架电梯平面媒体与其他媒体 的 比较 目标受众认为提供信息状况第 二 大 媒 体样本量：所有办公楼被访者%框架电梯平面媒体与其他媒体 的 比较 让目标受众“感受到品牌魅力且产生喜欢感觉” 的 状 况第 三 大 媒 体样本量：所有办公楼被访者% For more information, contact us at 021-6271-7766 or visit us 智库出品版权归原作者所有联系QQ ：467860574如侵权，请告知，吾即删更多精品文档请访问我 的 个人主页http:/ 附赠人生心语 幸福快乐幸福快乐，健康第一健康第一不管你不管你有有多忙，你都应该把这个文件看完！多忙，你都应该把这个文件看完！（ 20102015 ）2005-2006职业培训师、管理顾问：徐剑 七十年代送礼送-点心八十年代送礼送-保健品九十年代送礼送-鲜花二十一
