高级市场营销培训课件

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1、 第一章 市场营销概论第一节 市场营销概念及相关概念一、市场营销的概念市场营销是企业为了自身的盈利，自动适应和利用市场环境 ，通过创造市场交换来满足现实需求和潜在需求的综合性经营活 动。高级市场营销1第一节 市场营销概念及相关概念对于这个定义我们应该掌握3点: 1、市场营销的目的是满足消费者现实需求 和潜在需求 2、市场营销的核心是交换 3、实现手段：开展综合性的经营活动2第一节 市场营销概念及相关概念二、市场 （1）市场的含义 市场是聚集买卖双方以交换货物的实际场所 市场是商品交换关系的总和这是经济学对市场的解释。所谓交换关系，就 是买方让出货币买回所需要的商品，同时卖方让 出商品换回货币的

2、关系。所谓交换关系总和是泛 指交换某特定商品的所有买者和卖者的总和。3政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金 商品税金 商品服务，货币税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务 货币服务 货币现代交换经济中的流程结构4第一节 市场营销概念及相关概念市场是某项产品和劳务的现实和潜在的购买者 总和这是站在卖方的角度来看待市场。 买方分为两类： 一类是现实的购买者，既有支付能力又有购买兴 趣。 一类是潜在购买者，可分为两种，一种是有购买 兴趣无支付能力，一种是有支付能力但产品的性 能、规格、款式不符合自己的要求。 5第一节 市场营销概念及相关概念三、需要、欲望和需

3、求1、需要（Needs）没有得到某些基本满足的 感受状态。它描述人类最基本的需要，是人类所 固有的。 2、欲望（Wants）对具体满足物的愿望。 3、需求（Demands）对有能力购买并且愿 意购买某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是 市场营销思想的出发点。6营销者需要欲望需求发现和满足影响与满足创造与满足7第一节 市场营销概念及相关概念四、产品或提供物产品的10种主要形态：实体产品(goods)，服务 (services)，体验(experiences)，事件(events)，人员 (persons)，地点(places)，所有权(properties)，组织 (organizatio

4、n)，信息(information)，概念或创意(ideas)产品是任何能用以满足人 类某种需要或欲望的提供 物。8第一节 市场营销概念及相关概念快餐店商品（汉堡包和软饮料），服务（ 销售过程、烹调、安排座位）和创意（体验时尚生 活以及节省时间） 计算机制造商商品（计算机、监视器、打 印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修 理）以及创意（“计算能力强）品牌也是一种提供物。因为品牌名称带给人们一种联 想。如麦当劳品牌带给人们的联想有：汉堡包，有趣（ fun，儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他 国家等。9第一节 市场营销概念及相关概念五、 价值和满意 1、利益(benefits)是消

5、费者从产品的购买和使用中 所感受到的好处(功能利益和情感利益。 2、成本(cost)是消费者获得，使用和享受产品利 益的费用(货币成本，时间成本，精力成本，心理 成本10第一节 市场营销概念及相关概念3、价值(Value)：是顾客从产品中所获得的利益与 所支付成本的比值。 VB/C 4、满意(satisfaction): 是顾客对产品的感知效果与 他的期望值比较后所形成的愉快或失望的感觉状 态。 11六、交换和交易 1、交换(exchange)是一个价值创造过程，通常 总使双方变得比交换前更好。 寻找潜在顾客谈判达成协议（交易发 生 2、交易(transaction)交换活动的基本单元（是一

6、个事件),由双方之间的价值交换所构成。货币交易，实物交易第一节 市场营销概念及相关概念123、获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里 取得所需东西的过程。 4、交换(exchange)发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。 第一节 市场营销概念及相关概念13建筑公司 （顾客）建筑设备公司 （营销者）高质量、耐用设备 售价和价值适当 按时交货 财务优惠条件 良好的零配件和服务合理的价格 准时付款

7、交口称赞（口碑效果营销者与顾客双方交换图14一、生产观念1、营销战略特征：致力大量生产和大量销售。 2、HP：消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣 。 3、成立条件： （1）对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的 是能否得到产品,于是，供应者将要集中力量想方设法扩大 生产。 （2）产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大 市场。 4、营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾 及顾客的需求（细分和产品开发生产观念认为：消费者喜爱那 些可以随处得到的、价格低廉 的产品。第二节 市场营销的指导思想15二、产品观念1、营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地 改进产品，使之日臻完善。 2

8、、HP：消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别 产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的 产品。 3、营销近视症：从技术出发，从产品出发。产品观念认为：消费者最喜欢高质 量、多功能和具有某些特色的产品 。第二节 市场营销的指导思想16三、推销观念1、营销战略特征：致力于主动销售和积极促销。2、HP：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心 理，故需去劝说或刺激他们多买一些。 3、应用领域（1）在销售非渴求型商品时，往往使用各种 推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其 产品。（2）在产品过剩时，也往往奉行推销观念。 4、营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不 是生

9、产市场需要的产品。推销观念认为：如果听其消费者 自然的话，他们不会足量购买某 一组织的产品。第二节 市场营销的指导思想17四、营销观念营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分 ，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满 足顾客需要。 HP：消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同 时消费者的需要或欲望是有差异的。营销观念认为，实现组织诸目标的 关键在于正确确定目标市场的需要和欲 望，并且比竞争对手更有效、更有利地 让度目标市场所期望满足的东西。第二节 市场营销的指导思想18工厂 产品 推销和促销 通过销售量来获得利润目标市场 顾客 整合营销需求 通过顾客的满意获得利润出发点 重点

10、 方法 目的（1）推销观念（2）营销观念19第二节 市场营销的指导思想社会市场营销观念认为，企业的任务是确 定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以 保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞 争者更有效、更有利地向目标市场提供能够 满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 五、社会市场营销观念1、HP：基于公众利益和社会利益的营销才能持续。 2、社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道 德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满 足和公共利益三者的关系。20平衡顾客满意企业利润社会公共利益21第二节 市场营销的指导思想.22第二章 市场营销战略第一节 企业经营战略 第二节 企业市场营销战略

11、第三节 市场营销中的竞争策略23第一节 企业经营战略一、企业经营战略的含义二企业经营战略的内容24一、企业市场营销战略的概念二、市场营销组合战略三、企业营销战略计划的制定第二节 企业市场营销战略25第三节 市场营销中的竞争策略一、竞争者分析 二、竞争平衡 三、竞争性定位及市场竞争策略26一、企业经营战略的含义企业经营战略是指企业面对激烈变化的市场环 境，为求得其自身的长期生存和不断发展，创造性 地变革企业经营结构的总体谋划。第一节 企业经营战略27第一节 企业经营战略经营结构是指企业所拥有的人才、资金、技术 、原材料、信息等资源的组合状态。企业经营战略地特征，即全局性、长期性、系 统性、变革性

12、和竞争性。制定企业的战略计划时，需要包括企业使命、 经营目标、业务增长战略、战略投资项目组合。28第一节 企业经营战略二企业经营战略的内容1、企业使命2、企业经营目标3、业务增长战略4、战略投资项目组合291、企业使命 （1）影响明确企业使命的因素市场环境企业的历史企业的资源情况企业经营者 （2）任务报告书应具备的条件市场导向切实可行富有鼓动性具体明确第一节 企业经营战略302、企业经营目标企业的最高管理层在规定了企业的使命后， 还要把企业的具体化为一系列各级组织层次的目标 。为了使企业的目标切实可行，企业最高管理 层所规定的目标必须符合以下要求。（1）层次性（2）数量化（3）可行性（4）协调

13、性第一节 企业经营战略313、业务增长战略企业业务增长战略通常有以下3类：（1）退却型战略（2）维持型战略（3）发展型战略第一节 企业经营战略32发展型战略有三种形式:密集性增长一体化增长 多角化增长战略第一节 企业经营战略33密集性增长公司的最高管理层应首先检查是否有机会增进 现有业务的绩效。安索夫提出用产品-市场扩展方 格来分析新的市场密集增长机会。 第一节 企业经营战略市场渗透 市场开发产品开发 多元化现有市场新市场现有产品新产品 34市场渗透。即企业通过改进广告、宣传和推销 工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同 一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市 场上扩大现有产品的销

14、售。 市场开发。即企业通过在新地区或国外增设 新商业网点和利用新分销渠道，加强广告促销等措 施，在新市场上扩大现有产品的销售。 产品开发。即企业通过增加花色、品种、规 格、型号，向现有市场提供新产品和改进产品。第一节 企业经营战略35前向一体化水平一体化前向一体化一体化增长第一节 企业经营战略B公司 （国内外 同种类 型的企业）批发商零售商消费者A公司 （大制 造商）原材料 供应企业 等供 应商用户前向一体化后向 一体 化36第一节 企业经营战略 后向一体化。即企业通过收购和兼并若干原 材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产 一体化。 前向一体化。即企业通过收购和兼并若干商 业企业，获得拥

15、有和控制及分销系统，实行产销 一体化。 横向一体化。即企业收购、兼并竞争对手 同种类型的企业，或者在国内外与与其它同类企 业合资生产经营等。37 多角化增长战略 同心多角化。即企业利用原有技术、特长、经验等 发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩展业务 经营范围。 水平多角化。即企业利用原有市场，采用不同的技 术来发展新产品，增加产品种类。 综合多角化。即企业收购、兼并其他行业企业，或 者在其他行业投资，把业务开展到其他行业中去，新产 品、新业务与企业现有产品、技术、市场毫无关系。第一节 企业经营战略384、战略投资项目组合企业资金有限，各业务单位的增长机会，经营 效益不相同。因此必须对各种业务加以分析、评 价、看看哪些义务应当发展，哪些业务应当维持 ，哪些应当减少，哪些应当同淘汰。第一节 企业经营战略39一、企业市场营销战略的概念市场营销战略是指在企业总体战略框架内， 在现代市场营销观念指导下，为实现企业经营 目标，对企业营销活动的总体性谋划。第二节 企业市场营销战略40二市场营销组合战略1市场营销组合：菲利普科特勒所下的定义是 ：营销组合就是企业用于追求目标市场预期销售量 水平的可控制营销变量的组合。麦卡锡把市场营销组合中所包含的可控制变数归纳 为四个方面：产品、价格、销售渠道和促销。第二节