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1、呙飒英 （Wo Saying) 市场策略咨询顾问National University of Singapore 新 加 坡 国 立 大 学 工商企业管理 硕士MBA ） 西 南 财 经 大 学 经 济 学 学士背景介绍背景介绍：vv8 8年的市场营销年的市场营销策划、企业国际商务拓展管理策划、企业国际商务拓展管理经验，尤其对经验，尤其对客户关系管理客户关系管理 、电子商务运作有其独特的自我见解；、电子商务运作有其独特的自我见解；vv特别是在消费品国际市场推广、医疗器械市场、医院市场营销策划及金融特别是在消费品国际市场推广、医疗器械市场、医院市场营销策划及金融 期货市场等行业有着丰富的经验。期
2、货市场等行业有着丰富的经验。曾曾 任：任：l lEarthLiteEarthLite Pte., Ltd. Pte., Ltd.新加坡公司东南亚市场策略执行代表，负责越南新加坡公司东南亚市场策略执行代表，负责越南 小家电市场策略规划和管理执行，将中国美的小家电成功地以品牌方式推小家电市场策略规划和管理执行，将中国美的小家电成功地以品牌方式推 进越南市场；进越南市场；l l美国美国 3 3MM 经销商经销商市场管理顾问；市场管理顾问；l l郑州商品期货交易所郑州商品期货交易所（CZCE) CZCE) 出市代表；营业部经理；出市代表；营业部经理；12003, All Rights Reserved
3、市场营销管理的概论Prepared byPrepared by 呙飒英呙飒英 Wo SayingWo Saying2简 介l 授课方式简介互动式教学：小组讨论、案例分析l 本次授课内容3市场营销管理的实质与任务 顾客让渡价值与顾客满意l案例分析小组讨论再剖析l l目的：通过案例分析阐述市场营销的主要作用及如何分析各自 不同市场、产品所带来不同的市场营销管理及客户满意程度。l l授课内容提要：l1、 市场概念p13/14；l2、 市场营销管理的主要任务 （需求不同管理方式不同）P17l3、 宝洁案例分析市场营销管理的重要性（产品及客户、地域 不同造成市场营销管理的不同模式）分组讨论l4、 结合顾
4、客让渡价值与顾客满意说明目前以“客户为导向”的 市场营销特点 。4P4C的意义。美国滑雪场 or洗车公司案 例说明。l问答题训练 42003, All Rights Reserved学习目的1.1. 市场概念的定义市场概念的定义2.2. 市场营销管理的哲学市场营销管理的哲学3.3. 销售和市场营销的区别销售和市场营销的区别4.4. 市场营销的过程市场营销的过程5.5. 学习市场营销的几个理由学习市场营销的几个理由52003, All Rights Reserved市场与市场营销qq市场的定义：市场的定义：人口购买力购买欲望qq市场营销的实质：市场营销的实质：一种计划及执行活动，一种计划及执行活
5、动，其过程包括其过程包括: : 对一个产品对一个产品/ /服务服务/ /创意的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的创意的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的 ：经由交换及交易的过程达到满足组织和个人的需求目标。：经由交换及交易的过程达到满足组织和个人的需求目标。qq市场营销活动：市场营销活动：商业、组织、产品、商业、组织、产品、62003, All Rights Reserved市场营销发展史l财务预算 Finance Budget (1920s)l长期规划 Long term Planning (1950s)l策略规划 Strategy Plan (1970s)l市场营销策略管理 M
6、arketing Strategy Management (1990s-)l资源短缺 Shortage of Resourcesl未来导向 Future-orientedl全球化 Globalizationl先进技术 Advanced Technicall多样化趋势 Multiple trends72003, All Rights Reserved21世纪市场营销发展趋势l市场任务 Marketing Tasksl公司导向趋于市场集中 Company Orientations Toward the Marketplacel商务与市场营销将怎样变化？ How Business and Marke
7、ting Are Changing82003, All Rights Reserved什么是市场营销?除此之外还有更多除此之外还有更多 All of the above, plus much more!All of the above, plus much more!个人销售个人销售Personal SellingPersonal Selling? ?广告广告Advertising?Advertising?让产品摆放在店铺里让产品摆放在店铺里Making products available in stores?Making products available in stores?保持库存保
8、持库存Maintaining inventoriesMaintaining inventories? ?92003, All Rights Reserved什么是市场营销?心理学 A Philosophy态度 An Attitude 期望 A Perspective管理导向 A Management Orientation包括一系列活动 A Set of Activities, including:产品 Products价格 Pricing 促销 Promotion分销 Distribution102003, All Rights Reserved什么是市场营销?American Market
9、ing Association Definition qqAMAAMA定义：定义： 关于创意、货物和服务的设计、定 价、促销和分销的规划与实施的过程，规划与实施的过程，目的是 创造能实现个人和组织目标的交换。交换。112003, All Rights Reserved市场营销的核心概念基本需求和欲望、基本需求和欲望、 产品需求、产品需求、 产品价值、产品价值、 交换和交易交换和交易122003, All Rights Reserved市场概念集中在客户需求以区别竞争者的产品集中在客户需求以区别竞争者的产品 Focuses on customer wants and needs to disti
10、nguish products from competitionFocuses on customer wants and needs to distinguish products from competition整合全部公司活动以满足客户需求整合全部公司活动以满足客户需求 Integrates all organizations activities to satisfy customer wants and needsIntegrates all organizations activities to satisfy customer wants and needs通过满足客户需求以达到
11、企业组织的长期目标通过满足客户需求以达到企业组织的长期目标Achieves Achieves organizations long-term goals by satisfying customer wants and needsorganizations long-term goals by satisfying customer wants and needs132003, All Rights Reserved市场的类型及特征：q以商品流通时序为标准：期货与现货q以商品流通地域为标准：城市、农村；地方、全国、国际q以商品属性为标准：q一般商品市场（消费品与生产资料）；q特殊商品市场（劳动
12、力市场、金融市场、技术市场、信息市场、房地产市场）q以购买者购买行为的特点为标准：q消费者市场：为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭市场的基础；q组织市场：各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。是为了维持经营活动： 产业市场、中间商市场和非营利组织市场。142003, All Rights Reserved组织市场 vs. 消费者市场特性特性 需求 数量 客户数量 发布 销售模式 购买属性 购买影响力 谈判程度 互惠 租赁 促销方式组织市场组织市场 组织 较大 较少 集中 更直接 更专业化 多重性 更复杂 是 更多 个别销售消费者市场消费者市场 个人 较小 较多 分散 更间接 更个人
13、化 单一性 更简单 否 更少 大众广告152003, All Rights Reserved市场核心概念基本需求和欲望qq马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论qq需求与欲望需求与欲望q 需求：为了生存需要，它存在于人本身的生理需要和自身状态之 中无法创造人的基本需求q 欲望：人希望得到更深层次的需要的满足创造人的欲望并驱 使人为满足欲望而产生的需求162003, All Rights Reserved马斯洛需求层次理论马斯洛需求 层次理论生理需求生理需求 安全需求安全需求社会需求社会需求受尊重需求受尊重需求自我实现的需求自我实现的需求172003, All Rights Reserved市场核
14、心概念产品需求 q产品需求：对产品产生的市场需求q市场需求：反映消费者对产品的购买意愿和购买能力q市场营销人员的影响作用：创造需要和理念。有支付能力且愿意购买182003, All Rights Reserved市场核心概念产品q提供的商品和劳务，满足需要和欲望q产品与满足需要和欲望吻合q产品为消费者带来的是效用192003, All Rights Reserved市场核心概念价值q众多的产品，消费者如何选择？q产品系列与需求系列 价值q产品的边际效用与产品成本202003, All Rights Reserved市场核心概念交换和交易qq交换是构成市场营销的中心交换是构成市场营销的中心 寻找
15、、服务、谈判、交换条件等达成交换协议寻找、服务、谈判、交换条件等达成交换协议 的过程的过程qq市场营销的目的是为了促成更多、更长久市场营销的目的是为了促成更多、更长久 的交易的交易q研究消费者需求和欲望q研究消费者购买决策的行为模式212003, All Rights Reserved市场营销管理的实质与任务学习目标学习目标: :l l市场营销管理市场营销管理l l市场营销管理的哲学市场营销管理的哲学l l市场营销管理的发展市场营销管理的发展l l市场营销与销售的区别市场营销与销售的区别222003, All Rights Reserved市场营销管理的任务q因需求水平、时间和性质而归纳的8种
16、状况1、负需求：牙科手术、CONDOM 2、无需求： 3、潜伏需求：电动汽车 4、下降需求： 5、不规则需求：季节性 6、充分需求：维持需求 7、过量需求：减少需求 8、有害需求：吸烟、色情232003, All Rights Reserved需求管理的启示如何创造市场需求？如何创造市场需求？设计生活方式创造需求 卡拉ok把握全新机会生产需要 产品开发无菌冰箱营造市场空间扩大需求 免费使用占领市场份额案例分析：宝洁公司242003, All Rights Reserved学习目的描述四个市场营销管理哲学描述四个市场营销管理哲学252003, All Rights Reserved竞争哲学竞争哲学 Competin
