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1、 美丽乡村嘉年华 行销推广策划案 TBC行销传播机构铭鼎广告有限公司TBC Marketing & Communication Group Advertising Co., ltd今天我们将听到什么了解-梳理项目的地缘传承深入-挖据深层的纵深印象解构-挖掘的实操本质构建-板块细分及创新诠释我们的面临的任务l 打破经营现状，实现利润增值在低成本投入的控制下，拓宽客源，获得最快的 利润增长，达到资金回笼的目的l 改变经营策略，实现持续经营通过不断的改善经营细节，丰富节目，吸引客源， 提升知名度及美誉度，实现持续经营梳理项目的地缘传承了解-了解一件事，就要先了解它的时代重庆定位 发展战略利用区域资源
2、优势推动重庆城乡统筹发展步伐区域资源优化配置项 目的确立重庆城乡区域发展前 景优势中国城市化进 程中经济模式 的探索整个城市容量 的扩大，而导 入经济活动量 的增大在宏观面上必 然偶 然在中观面上北碚区作为重庆城乡统筹核心区域，城市的后花园优化整合区 域资源配置 的商业项目静观镇的“花卉 富民、工业强镇 、旅游活镇、城 镇带动”发展战 略 北碚江东花 木旅游产业 带的确立 在微观面上城市与乡村的文化与生活的交汇点依托中国五千年农耕文化为主题，以山地农业体验为依托，以发展乡村旅游为目标的生态观光、休闲体验的主题景区构建人与自然、返璞归真的农俗文化体验生态旅游区小结 ：对于美丽乡村，是城市化进程发
3、展的必然产物，也是区域选择的偶然机遇。应该是支撑城乡统筹发展的最直接表现。所以，政府不单单是美丽乡村的见证者，更是有力的支持者和参与者如何利用好政府所有的 公关关系，是打破困局 的关键点所在挖据深层的纵深印象深入-项目印象u 位于北碚区静观镇，属于北碚江东花木旅游产业带的首期建设的重点项目 ；u 交通便利的，但市政配套仍有待改善；u 项目总量庞大，涵盖广；u 中国西部地区唯一的；u 集观赏、体验、参与及度假于一体的特色乡村旅游园区。 自驾车游玩的重庆市民企事业单位商务会议团体消费群印象目前美丽乡村的主要客户群包括：发现：市场存在大量的空白区市场细分度不足市场印象市场主要反响的声音：价值不足以支
4、撑价格产品线思考行销线思考服务线思考价格线思考项目产品之 间还能有什 么创新组合细分客户线 及新客户开 拓如何入手如何改善服 务的细节， 体验感增强如何使消费 者有物有所 值的感觉小结 ：发现项目的矛盾：价值不足以支撑价格导致人流量不足；人流量不足以支撑项目运营，如是循环。知道了矛盾的存在，那就可以有的放矢挖掘的实操本质解构-它山之石，可以攻玉， 或者我们能从别人的成功中寻找 到我们的方向我们的参考一长隆集团从1997年长隆动物园开始涉足旅游度假业，至 今不断发展壮大，长隆欢乐世界、长隆国际大马戏、长 隆香江野生动物世界、长隆水上乐园、广州鳄鱼公园、 长隆酒店、香江酒店、长隆高尔夫练习中心等集
5、旅游景 点、酒店餐饮、娱乐休闲于一体旅游度假区我们的参考一层出不穷的活动吸引着无数 消费者的眼光。长隆的印象 ：知识性 + 趣味性 + 体验性我们的参考一我们的参考二欢乐谷是华侨城集团采用现代休闲理念和高新娱乐科技手 段体验的主题游乐园，包括电动机械游乐、 人文生态景 观、 艺术表演、 主题游戏和辅助性商业等模块，环环相 扣，以刺激、参与性强、互动等元素吸引大批游客我们的参考二趣味性 + 体验性欢乐谷的印象 ：我们的参考三中国民俗文化村于年建成开放。占地面积.万 平方米园，以成为全国个民族有代表性的民族风情为 基础元素，以各族独有的活动增强了旅游区内游客的参与 与互动性，成为其最大的亮点我们的
6、参考三知识性 + 互动性中国民俗文化村的印象 ：我们的参考四位于顺德，以乡村“农家乐”为主核心、融合现代的SPA 、桑拿、竞技拓展活动等元素的长鹿休闲度假农庄，越来 越受到城市人的欢迎。5-1期间人流量直达6万众，成为城 市人休闲旅游的首选之一。我们的参考四我们的参考四农家乐 + 趣味性 + 互动性长鹿农庄的印象：小结 ：通过成功的例子，我们可以看到成功的因子：u 知识性 u 趣味性u 体验性u 互动性板块细分及创新诠释建构-让我们回到自己身上价值不足以支撑价格我们的问题核心品牌价值 缺失市场价值 缺失行销手段 缺失产品价值 缺失产品线思考行销线思考服务线思考价格线思考品牌的落实点市场的落实点
7、产品的落实点企业品牌 影响力项目收益 长远生命力项目方向 的明晰解决之道明确整体定位， 清晰形象化细分客户群体， 有的放矢完善产品质量， 对症下药行销的落实点项目生存 现实竞争力多渠道多方式 灵活沟通文化性 + 知识性 + 趣味性 + 互动性品牌的落实点通过了解与参考，在原有基础上我们将项目糅合成为：目标项目定位中国首席 农俗文化 体验园明确高档次的社会定位，以强势的 姿态，展现自身无可比拟的地位对产品的特性进行定位，明确项目 的根本每个团体有他们的共性也有他们的 特殊性，这些将是决定我们公关的 策略行销的落实点产品的落实点行销是对外部市场的拓张和维护，产品是自身价值的提升和更新，两者相辅相成
8、根据目标细分， 瞄准市场，通过 政府、活动等公 关手段吸引游客 ，拓宽渠道改善服务体系， 丰富组织活动内 容，改变以往的 消极因数，保证 美誉度阶段划分中秋节三八节8月9月10月12月11月2月09-1月4月3月7月5月6月品牌重塑期品牌引爆期持续维护期奥运月国庆节开学冬至春节七夕植树节劳动节端午节第一阶段划分8月9月10月12月11月2月09-1月4月3月7月5月6月品牌重塑期品牌引爆期持续维护期奥运月国庆节中秋节开学阶段任务：1、明晰客户群，利用基础 数据拓宽客户面；2、改善产品，增强美誉度 ，维护客户忠诚度；整体形象推广面上，将以较强的针 对性的方式，对点式传播自驾车游玩的重庆市民企事业
9、单位商务会议团体目前美丽乡村的主要客户群包括：现阶段细分后包括：家庭 普通的游客孩子 一群朋友公司团队（商务性质）公司团队（游乐性质）家庭 普通的游客孩子 一群朋友公司团队（商务性质）公司团队（游乐性质）客户锁定1 城市上班族2 中小学学生3 家庭（三口之家或五口之家）4 机关、企事业单位他们是一群人：u一群厌烦了水泥、钢铁、电子的人；u 一群需要脱离压力的人u 一群活泼好动、爱尝鲜的人；u 一群极少接触田园生活并且怀有向往的人；u 一群对所有事物好奇的人；u 一群对自然田园山水热爱，寻找宁静的人；u 一群需要 让在城市里迷失的他们重新找回自己的根丰富的农俗 生活体验丰富的农家 文化感观推广口
10、号方案一美丽乡村，城里人都想去通过对“想”的意味，表达了城市人的意味，从而反 衬出美丽乡村所独有的独特魅力；同时，“想”更带有一种号召性，呼吁性质推广口号方案二走出城，到美丽乡村去“走出城”，同样是呼吁的一种用法，更直接，更简单推广口号方案三心灵的美丽乡村以感性的角度，直接对目标人群心灵的触动形象稿明晰客户群后，未来3个月主攻两个分线方向：1、公商务线（上班族）2、教育线（家长、老师、学生）针对不同的团体制定不同的推广主题和推广策略公商务线对于厌倦了城市繁重的压力、生硬 的水泥森林、麻木的灰白色，或许 他们正在寻找一处心灵的归属推广口号方案一如果不上班，我想去美丽乡村一种韵味的说法，其实每位在
11、为生活忙碌的人都渴望着对自然的回归和享受，希望心属自然推广口号方案二解放城里人， 做一天快乐的新农民直白、淳朴的呼喊声，展现了妙趣，也展现了情趣公商务线需求决定供给，细分商务线，获知他们的需求企事业拓展团企事业商务会议团上班族朋友团自由自在，乐 得清闲，对新 奇活动、美食 尤其热衷会议为主、活动为 辅、对于SPA等放 松的享受型需求大 ，对于住宿条件要 求高团体活动，纪律性 强，需求各种训练 型、协助性拓展项 目作坊休息区希望能有空调系统有有有有有商业街有现代农业观赏区祭天活动表演区日常活动休闲区动物竞赛区有增加更多的奇花异果维持，加强宣传过分冷清，建议引入乡村集市、照相和特色小吃大众打牌的场
12、所，存在价值过低保留，增加特色节目场面简单不隆重，增加游客参与性环节内容状况备注公商务线产品部分 上班族朋友团有篝火晚会有参与性，建议增加啤酒，提高人群的兴奋性有水元素增加水元素项目，将整个湖利用起来作坊休息区希望能有空调系统有有有有商业街有现代农业观赏区祭天活动表演区日常活动动物竞赛区有增加更多的奇花异果维持，加强宣传过分冷清，建议引入乡村集市、照相和特色小吃场面简单不隆重，增加游客参与性环节内容状况备注公商务线产品部分有篝火晚会有参与性，建议增加啤酒，提高人群的兴奋性企事业商务会议团酒店有明晰区分高中低档次，更可增设野外帐篷式房间， 同时增加足疗及SPA的场所作坊休息区农家拓展设施希望能有
13、空调系统有待建待建待建有商业街攀爬类拓展设施吊桥水上拓展设施有自己烹饪的地方，保留过分冷清，建议引入乡村集市、照相和特色小吃内容状况备注公商务线产品部分有篝火晚会有参与性，建议增加啤酒，提高人群的兴奋性企事业拓展团公商务线价格部分消费者感觉价格过高，就是价值不等于价格的原因，如何 提升价值，除了在产品及服务的渠道外，增加各种优惠手 段，加量不加价：u 按节假日收费模式，区分周一至四与周五至日的价格u 在维持原票价的基础上，通过赠送瓜果、活动参与名额、观赏门票等形式，形成票与游客所获等价；u 在撤销停车收费，改由其他方式补充，如部分游乐项目，避免下车即收钱的不良心理；u 长期实施团体购票优惠政策
14、的设立，鼓励公司团购公商务线渠道部分沟通渠道：不完全统计，重庆市区的注册企业17.56万户，各大型的公司、外资型企业、政府及附属机关单位的会议、拓展将是一笔垄大的市场。除了常规的旅行社外，建议利用政府商务的相关部门及网络，获取尽量多企业的联系资料，通过以DM、单张，以直邮的方式，进行点对点的推广。同时对于重庆市重点的几个大企业，如中国嘉陵工业股份有限公司、重庆移动等，委派专业的销售经理，进行到户跟进访查，确保信息的到达率和成功率公商务线渠道部分沟通渠道：随着婚纱艺术摄影的成熟，每位夫妻或情侣越来越喜爱拍摄一套属于自己记忆的婚纱照，作为自己的纪念，而背景也由单纯的假背景转移到纯自然的风景，选好景
15、也成为婚纱照片的至关重要的元素与婚纱银楼合作分成，作为指定的户外婚纱点之一，作为新人的浪漫回忆的地点。在低成本控制下达到高关注度和高人气的目的。公商务线推广部分形象稿DM创新性的公关活动及媒介应用 在七夕期间，举办“七夕牛郎织女大赛，将民间的抛绣 球、对歌等各种活动融合，增加活动的趣味性和互动性 。时间：08年8月七夕牛郎织女大赛（速配） “美丽乡村”大型摄影活动！ 以“美丽乡村”为主题，与重庆晨报号合作，在金秋送 爽的秋天，让市民去寻找和拍摄乡村的自然、生活、生 态，以传达美丽乡村最淳朴的一面。时间：08年9月美总是能吸引人的目光，寻找美丽乡村项目的代言人的 形式向社会进行炒作，与社会形成联
16、动，增加项目的知 名度和美誉度。时间：08年11月美丽乡村代言人海选大赛 教育线无论是学校的懵懂少年，还是稚趣未 脱的小孩，好奇心是他们最大的专属 ，城市的孩子对于乡村的好奇和求知 ，是父母、老师所欣慰的推广口号方案一乡村是孩子最好的老师直接诠释乡村对于孩子的意义，对于孩子学习成长的重要性，对家长和老师都是一种触动推广口号方案二把课堂开到美丽乡村去 孩子的求知和学习不单单是面对着纸和笔，乡村生活，也许是个方法，娱教于学教育线需求决定供给，细分教育线，获知他们的需求亲子团老师团校班级孩子团学校组织的班 级旅行或学习 训练，纪律性 强，科普性强 ，须娱乐及知 识的结合会议为主、活动为 辅、对于SPA等放 松的享受型需求大 ，对于住宿条件要 求高家庭集体活动，是 日常客户的主流， 所有事情都以团体 或孩子为主作坊休息区希望能有空调系统，同时，作坊内的 设施增加导游说明有有有有有现代农业观赏区祭天活动表演区日常活动动物竞
