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1、* 分销策略1分销策略* 分销策略2分销策略n第一节 分销渠道的职能与类型n第二节 分销渠道策略n第三节 中间商n第四节 物流策略n本章结构提示* 分销策略3学习目标n明确分销渠道的内涵。n认识分销渠道的分类。n在掌握分销渠道的影响因素基础上，了解分销渠道的设计与管理。n了解中间商以及批发与零售的主要形式。n明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。* 分销策略4第一节 分销渠道的职能与类型n一、分销渠道的含义n二、分销渠道的职能n三、分销渠道的类型* 分销策略5一、分销渠道的含义n分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得
2、这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。n渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户， 中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经 纪人等。* 分销策略6课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？n供应商n制造商n批发商n零售商n银行n经纪人n顾客* 分销策略7二、分销渠道的职能n1. 研究n2. 促销n3. 接洽n4. 配合n5. 谈判n6. 物流n7. 融资n8. 风险承担* 分销策略8分销渠道的功能制造商中间商顾客制造商仓库中间商运输商顾客制造商银行中间商银行顾客商流物流货币流信息流制造商运输商 仓库 银行中间商运输商 银行顾客促销流制造商广告公司中间商顾客* 分销策略9n 在产品由
3、生产领域向消费领域转移的过程中，存在几种物 质或非物质形式的运动“流”，渠道则表现为这些“流”的载体。 按菲利普.科特勒的归纳分为“五流”，即商流、物流、货币流 、信息流、促销流。 n商流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。n物流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列产品实体运动。 n货币流是指产品从生产领域向消费领域转移的交易活动中所发生的货币运 动。n信息流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切信息收集 、传递和处理活动。n促销流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中，生产者通过广告公司 或其他宣传媒体向中间商及其顾客所进行的一切促销努力。 *
4、分销策略10分销渠道的结构制 造 商产 业 用 户代理商制造企业的分 销机构批发商企业对生产性团体用户的销售渠道模式* 分销策略11分销渠道的结构制 造 商消 费 者零售商批发商零售商批发商零售商批发商企业对个人消费者的销售渠道模式* 分销策略12三、分销渠道的类型n（一）分销渠道的层次n（二）分销渠道的宽度n（三）案例* 分销策略13分销渠道的层次n在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。n直接渠道与间接渠道；n长渠道与短渠道。* 分销策略14直接渠道与间接渠道直接渠道又称直接销售，是指产品 在从生产领域流向消费领域的过程中不 经
5、过任何中间商转手的渠道类型。 间接渠道又称间接销售，是指产 品从生产领域转移到消费领域要经过若 干中间环节的分销渠道。 * 分销策略15短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式* 分销策略16分销渠道的宽度n分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。n密集分销（Intensive distribution）n选择分销（Selective distribution）n独家分销（Exclusive distribution）中间商制造商目标 市场中间商1 中间商2 中间商n (n有限)制造商目标 市场制造商中间商1 中
6、间商2 中间商3 目标市场渠道宽 窄比较* 分销策略17* 分销策略18宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推 销商品。如图：饮料超市 便利店 杂货店 加油站 报刊亭 快餐店等生 产 者消 费 者* 分销策略19窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为 之推销商品。如劳力士手表 制 造 商某 珠 宝 店消 费 者* 分销策略20案例 Nike的选择分销1Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：n体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。n大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。n百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。* 分销策略21案例 Nike的选择分销2n大
7、型综合商场，仅销售折扣款式。 n耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应 耐克的全部产品，重点是销售最新款式。n工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货 。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 * 分销策略22第二节 分销渠道策略n一、影响分销渠道设计的因素n二、分销渠道的设计n课堂思考2n三、分销渠道的管理n四、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金三原则”* 分销策略23一、影响分销渠道设计的因素n顾客特性n产品特性n企业特性n中间商特性n竞争特性n环境特性* 分销策略24n顾客特性：规模大、人口分布广时选长渠道 ，顾客购买量少，购买次
8、数多，渠道也要长n产品特性：易腐商品要求较直接的营销n体积庞大产品运输次数要少，用最少渠道n非标准化产品宜采用直接销售，因为需要专 业知识n需安装和长期服务的产品通常也由公司或独 家代理商经销n单位价值高的产品一般由公司推销员销售， 很少通过中间商* 分销策略25n中间商特性：渠道设计应反映不同类型的中介 机构在执行各种任务时的优势和劣势。一般来 说，营销中介机构因其从事促销、谈判、储存 、交际和信用诸方面的能力不同而不同n竞争特性：渠道设计受到竞争者使用的渠道的 制约。生产者可能要进入或接近竞争者同样的 销售点；在有的行业，生产者则希望避开竞争 者所使用的渠道* 分销策略26公司特性：n公司
9、的规模决定了它的市场规模及得到经销商的 能力n公司的财务资源决定了它能够承担何种营销职能 以及中介机构承担哪些营销职能n产品组合影响渠道模式，如产品组合的关联度越 强，的采用的营销渠道也就越相似n公司的营销战略也影响渠道设计 环境特性：经济的景气和不景气，法律规定等* 分销策略27二、分销渠道的设计确定渠道目 标与限制明确各种渠 道交替方案评估各种渠 道交替方案企业预期达 到的顾客服 务水平及中 间商应执行 的职能 确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特 定任务 评估标准 l经济性 l控制性 l适应性 * 分销策略28课堂思考2请你为以下产品设计分销渠道n化妆品n报纸、刊物n机床 *
10、分销策略29三、分销渠道的管理n选择渠道成员n培训渠道成员n激励渠道成员n评估渠道成员n调整渠道成员* 分销策略30案例解析 戴尔计算机公司的“黄金三原则”1 n1. 坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。* 分销策略31案例解析 戴尔计算机公司的“黄金三原则”2 n2. 摒弃库存nA. 以信息代替存货nB. 摒弃库存的问题n3. 与客户
11、（包括顾客和供应商）结盟nA. 与用户结盟nB. 与供应商结盟nC. 戴尔的渠道* 分销策略32第三节 中间商n中间商的性质和作用n中间商的类型n批发商n零售商* 分销策略33一、中间商的性质和作用n中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品流通业 务，促进买卖行为发生和实现的组织和个人。n作用 :A.中间商的广泛分布能使企业的产品销售达到其自行销售所 不可能达到的广度和深度；B.中间商对企业产品的大批收购能使生产企业及时回收资 金，加速资金的周转； C.通过中间商的调剂和组配，能使企业产品同消费需求取得 一致，迅速找到自己的销售对象； D.由于中间商在市场销售方面拥有丰富的知识和完善的技术 设
12、施，所以能更有效地开展分销活动。E.从整个社会来看，由于中间商的介入，会使社会交易总量大大降，从而也会使产品分销的总费用下降。 * 分销策略34二、中间商的类型经销商n按其对所销售的商品是否拥有商品所有权代理商批发商n按其销售商品的对象不同零售商* 分销策略35n经销商:指从事商品交易拥有商品所有权的中 间商。 n代理商:指接受生产者委托，从事商品交易业 务，但不拥有商品所有权的中间商。代理商按其与企业业务联系的特点,可分为企业代理商、销售代理商、寄售代理商和经纪商。 * 分销策略36n企业代理商：受生产者委托，根据协议在一定区域内负责代 销生产者生产的产品的中间商。产品销售后，生产者按照销
13、售额的一定比例付给其佣金作为报酬。n销售代理商：是一种独立的中间商，受托负责代销生产企业 的全部产品，不受地区限制，并拥有一定的售价决定权。n寄销代理商：生产企业将实物或样品运到商场或物资商业单 位，委托其推销，在产品销售后，再由代销单位扣除有关销 售费用和佣金后，将货款支付给生产企业。n经纪商：既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供价 、产品及一般市场信息，为买卖双方洽谈销售业务起媒介作 用。* 分销策略37三、批发商的含义与类型n批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。* 分销策略38批发商的分类* 分销策略39二、零售商店的类型n零售是指所有向最终消费
14、者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。* 分销策略40我国零售业态的类型* 分销策略41三、无门市零售形式* 分销策略42第四节 物流策略n一、物流的含义与职能n二、物流的目标n三、物流的规划与管理n四、物流现代化* 分销策略43一、物流的含义与职能n所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。n物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消 费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。* 分销策略44二、物流的目标n物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。n企业一般根据竞争者的现行顾客
15、服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。n合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。* 分销策略45三、物流的规划与管理n物流决策：订单处理、仓储决策、存货决策、运输决策。n物流系统的战略决策：n单一工厂，单一市场；n单一工厂，多个市场；n多个工厂，多个市场。* 分销策略46四、物流现代化物流现代化需要以下技术的支撑：n条形码n电子货币n电子收款机n电子数据交换* 分销策略47本章结构提示影响渠 道选择 的因素渠道层次渠道宽度渠道管理顾客直接渠道间接渠道批发/零售运输决策仓储决策装卸决策产品分销决策物流决策生产
