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1、战略和营销提升咨询中联重科中联重科品牌管理提升方案二、企业品牌的建立一、品牌管理的内涵三、中联重科营销推广提升方案四、中联重科品牌管理提升方案五、中联重科品牌、营销管理工作流程Date12002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科汇报目录二、企业品牌的建立一、品牌管理的内涵三、中联重科营销推广提升方案四、中联重科品牌管理提升方案五、中联重科品牌、营销管理工作流程Date22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科品牌作为企业的一项重要资产，包含五个方面的重要因 素，任何一方面存在缺陷都会影响对整体品牌的提升品牌知名度品牌忠诚度品牌认知度
2、品牌联想其他独有资产品牌资产用户有产品购买意愿时是否首先能 够记起该品牌用户是否持续购买、使用同一品牌下 的同类或不同类别的产品用户对品牌下产品门类、质量、功能 服务、品质承诺等的了解程度能够通过品牌联想到的品牌形象、 内涵、与同类产品的差异等与品牌相关的商标、知识产权、客户 资源、管理制度、企业文化等。 Date32002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科品牌绝不是企业发展的附属品，而应是发展战略的核心 ，推动企业进入更高发展层次，但其内涵不是一成不变 的恒久的企业品牌市场环境变化企业内部调整用户需求特点变化产业技术升级宏观经济环境变化政策导向变化产品技术研发升
3、级管理模式、销售渠道 调整发展战略调整企业文化升级提升品牌内涵适应市场变化感知市场变化，调整竞争策略企业自我发展升级Date42002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科企业品牌管理即是针对市场变化，调整品牌的五个构成 因素，不断推动品牌的发展和提升，最终推动企业进步品牌管理以“信息整合”为起点由6个模块组成，最终目的是形成企业的“品牌资产”。企 业的经营战略应以品牌管理为核心内容，将品牌管理提升到战略管理的高度信息整合品牌定位品牌设计品牌审定品牌推广品牌监控品牌提升循环由量变到质变 形成品牌定位一经确定不应经常变化，以维持形象的稳定性。一个品牌循环应持续几年时间D
4、ate52002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科二、企业品牌的建立方法一、品牌管理的内涵汇报目录三、中联重科营销推广提升方案四、中联重科品牌管理的提升方案五、中联重科品牌、营销管理工作流程Date62002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科品牌的宣传推广有自身特有的运作模式，公司首先必须 对品牌进行定位市场定位对整体市场构成进行划分，确定公司想要开发的细分市场， 将要面对的用户群体产品定位针对选择的市场和用户群体，确定产品的开发方向，来满足 用户的需求品牌定位针对目标用户群体，针对公司现有和计划开发的产品，确定 在市场上希望塑造的品
5、牌形象信息整合整理分析公司内外部信息，涉及市场趋势变化、用户需求特 征、公司产品所处档次、员工队伍培训程度等内容Date72002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科中联重科的品牌定位从公司实际出发，结合市场竞争形 势，应着重突出技术领先、质量卓越、真诚服务的概念对企业的发展定位概述如下供公司参考：继承技术底蕴以创新赢得优势发扬创业精神用质量铸造品牌奉献真诚服务为用户创造价值针对中联重科目前拥有输送泵、泵车、摊铺机、铣刨机、水平定向钻等多种产品的 情况，品牌定位应以考虑公司主流产品、未来重点发展产品为主。在考虑市场因素和产品因素的同时，也要充分体现公司“至诚不息，博
6、厚悠远”的企 业文化结合发展定位和企业文化，充分考虑用户的需求，可以概括出企业的宣传口号：Date82002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科企业品牌的建立直接与市场特点、行业特点相关，中联 重科的品牌建设必须适应工程机械行业的特点工程机械行业一般消费品行业购买行为用户结构零散多次购买，随机性较 强，单笔购买支出较小普通大众，易受媒体宣传 影响，缺乏深入信息调查 的能力购买频次低但单笔交易支出 较大，购买行为非常理性工程用户，专业水平较高，具 有对产品的深入调查能力市场细分可以通过品牌宣传迎合一 部分人的需要，但目标市 场分析工作较复杂可以用行业、购买力等多种 标
7、准明确的区分用户类型， 目标市场分析工作相对简单通常对于一般消费品行业，品牌宣传在竞争中的作用比较直接。而工程机械行业自 身不同的特点，决定了对一般消费品行业惯用的品牌推广手段并不能简单照搬Date92002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科理解品牌构成因素受行业特点影响的方面，有助于选择 适用的品牌提升方法品牌知名度品牌忠诚度品牌认知度品牌联想不同行业品牌提升方法比较需要设计在形式和内容上 涵盖更多产品信息的广告能够通过大众媒体频繁的 广告宣传快速建立，并直 接影响产品销售广告设计涵盖内容是一个重要 方面，针对重点用户的推广宣 传同样具有明显作用大众媒体能够提升
8、企业形象 但是对品牌和产品销售的影 响有限取决于广告内容是否与产品 质量、品牌内涵相一致容易吸引用户也容易失去 ，需要产品定位特别具有 个性才可能建立取决于对品牌的定位和宣传 是否与产品门类、质量相联系不易吸引新客户，但只要产品 和服务质量有保证，很容易留 住老用户。工程机械行业一般消费品行业工程机械行业的下列特点决定了行业内卓越品牌的建立是一个较长期的过程Date102002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科根据行业特点，结合中联重科的实际情况，可以总体上 确定品牌建设的大方向品牌知名度品牌忠诚度品牌认知度品牌联想品牌因素企业形象宣传的内容必须强调与品牌和产品的
9、关联性保证产品质量、改进产品功能、提高售后服务质量宣传内容的设计上注重产品门类的结合，拓宽品牌覆盖范围以提高用户对品牌产品的口碑为主要渠道，加强品牌宣传提升方法品牌广告集中投放于专业刊物，提高品牌在业内的声誉针对重点用户推广宣传，以客户声誉带动企业品牌通过已经形成市场声誉的产品带动企业的其他产品以企业形象宣传为手段，提高品牌的社会形象Date112002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科品牌定位之后需要对品牌进行设计和审定，使品牌反映 企业文化最核心的内容最终的品牌形象不是企业设计出来的，而应是用户感受到的。品牌设计是确定了要传 播的内容，还需要通过品牌推广尽可能
10、正确的向用户传递品牌包含的信息企业产品定位、 市场定位企业内部上下一致 认同的企业文化品牌形象（企业希望的形象）用户的理解品牌形象（真实的市场形象）品牌推广品牌设计 与审定Date122002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科品牌推广确定向用户传递信息的途径，从中联重科实际 情况出发，以产品营销推广促进品牌推广是最核心手段结合对行业和公司特点的分析，中联重科的品牌宣传渠道以直接推广为主，通过专业 刊物广告宣传产品进而强化品牌的宣传，大众媒体辅助完成品牌社会形象的宣传直接用户推广专业媒体大众媒体组织用户交流、洽谈会 定期邮寄宣传资料 重点客户专访设计与产品广告同时出
11、 现的品牌宣传内容设计与产品和行业关联 较强的社会（公益）活 动加强与用户的联络，沟通 用户感情，产品推广的同 时强化品牌形象借专业媒体提升专业形象 通过产品宣传品牌，通过 品牌宣传产品提升整体的企业品牌形象推广渠道工作内容实现目的Date132002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科但中联目前的营销推广活动缺乏明确目标导向，没有系 统规划，影响了品牌形象的建立和有效传达给用户传播信息建立联系了解需求品 牌 建 设达成交易关系维护营销活动具有很强的目的性，在举行营销活动时应先明确进行相关活动 的目的及要达到的目标品牌建设应贯穿于所有营销活动的全过程、落实在营销活动
12、的所有细 节，但目前中联在营销过程中缺乏品牌意识营销 活动 目标Date142002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科缺乏系统性的品牌管理使营销计划制定仍停留在依靠经 验和感觉的阶段，缺少相应的程序和科学的可行性研究谁有需求何处需求何时需求需求多少需求信息是否进行营销活动决策何时进行 何地进行 预算几何 何种方式 达何效果Date152002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科计划改进检查实施针对分析 结果，提出 营销活动的改进 建议和方案，保 证在以后的活动 中不断提高每次营 销活动前 应进行充分的 可行性分析,确定 目标客户、活动方
13、 式、目标及预算实施营销活动要 明确总部和分子 公司的在活动中 的权责关系，相 互配合，达成 目标在具体营销活动实施以后也缺乏相应的跟踪分析，无法 为以后的营销推广和品牌推广活动积累经验，提供帮助目前中联对各种营销活动的事后控制较少，缺乏对投入产出和和活动效 果的分析评价，也就不能做到进行不断改进和提升对活动执行的预 算执行情况、活 动实施效果等、 目标实现情况 进行总结Date162002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科已经举办的一些营销推广活动覆盖面过大，缺乏针对性 ，品牌宣传的作用也没有得到体现，作为主要的品牌推 广渠道，营销推广活动的水平必须得到提升投入
14、较大 成本较高成本竞争者采用同 样的推广方式 降低活动效果竞争者规模大组织造 成组织实施难 度加大组织大客户认为受 重的程度不够 ，与小客户也 不能充分沟通客户不同的营销推广活动有不同的宣传效果，应根据具体的目的目 标采用不同的活动方式，如为作品牌、造影响可以采用大规模 的营销活动，而以促进销售、加强客户关系为目的则以小型化 的活动会效果更为直接 在举行大规模的营销活动中，应能突出重点，注重加强对重点 区域市场、重点行业以及大客户的关注程度Date172002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科汇报目录三、中联重科营销推广提升方案四、中联重科品牌管理的提升方案二、企
15、业品牌的建立一、品牌管理的内涵五、中联重科品牌、营销管理工作流程Date182002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科中联重科发展战略目标的实现需要强有力的品牌支持，目 前必须解决营销方面的问题，系统提升公司的竞争能力整体规划过程控制预算管理改进提升营销创新每年年末根据下年销售目标和公司战略制定各项营销 活动的年度计划，确定重点投入的产品、区域市场及 客户对整体营销预算根据产品、区域市场及客户发展策略 进行合理分配充分发挥全体营销人员的积极性，对营销活动的内容 、活动的方式手段不断创新，提高活动效果加强对营销活动过程的控制，规范各种活动的流程， 保证营销活动的质量
16、坚持不断改进的经营理念，每次营销活动结束后都要 进行分析总结，积累成功经验，吸取失败教训，精益 求精Date192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科整体营销规划要在公司品牌战略指导下，将营销推广的 策略、形式和内容有机结合，制定系统的营销方案策略主要是确定促销推广 重点和促销项目整合 的策略思想例如：重点产品：泵车 重点区域：华东形式包括媒体广告投放主 题推广活动、大型展 会等例如：确定各种推 广形式的比例投入内容例如：上半年以促成销售 目的为主，下半年以了解 来年需求和加强联系为主确定市场的拓展阶段和具 体目标，各阶段的推广重 点，各阶段的推广主题品牌战略Date202002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科区域性的营销推广活动方面，完善客户需求信息的管理和 分析，举办有针对性营销推广活动，提升品牌影响力；在 实施时给予分子公司一定的预算支配权，提高其积极性客户需求信息片区：按产品、时间、客户所 在行业等进行分类并上报分公司：按产品、时间、客户所 在行业、区域等进行汇总并上报总部：根据各分子公司上报客
