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第六章广告主题策划第一节 广告主题策划广告主题就是广告为达 到某项目的而要说明的基本 观念一、广告主题的定义二、广告主题的三要素：广告目标广告个性消费心理第二节 广告主题策划的 基础 建立产品价值网 建立产品价值链 挖掘产品潜在价值，创 造产品新价值建立产品价值网从产品实体因素出发从商品的使用情况出发从商品的价格、档次出发从产品与其它产品的关系出发从消费者对产品的关心点和期望出发建立产品价值链建立产品的社会价值链建立产品的主观价值链产品给人的感觉产品的性格产品的象征唤醒消费需求创造消费需求突破消费观念障碍逆向思维，从负价值中挖掘新价值挖掘产品潜在价值，创造产品新价值创造消费需求突破消费观念障碍第三节 确定广告主题应 注意的问题1.选择能解决销售难题的承诺 2.选择和消费者关心点相符的承诺 3.选择最能体现产品个性的承诺一、必须为消费者提供利益承诺二、广告主题应简单、集中、精练三、广告主题应保持统一性和连贯 性四、广告主题要易懂
