自考市场营销学第六章

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1、第六章第六章 大纲：大纲： 1 竞争者的涵义竞争者的涵义 P118 一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业 2 从产业和市场两个方面识别竞争者的方法从产业和市场两个方面识别竞争者的方法 P118-119 (1)产业竞争观念。提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。如一种产品价格上涨， 就会引起另一种替代品的需求增加。 (2)市场竞争观念。竞争者是那些满足相同市场需要或服务同一目标市场的企业。 识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑 3 战略群体内部和外部竞争的特点战略群体内部和外部竞争的特点 P120-

2、121？ 战略群体划分： (1)进入各个战略群体的难易程度不同。 (2)当企业决定进入某一战略群体时，首先明确谁是主要竞争对手，然后决定自己的竞争战略 不同战略群体之间也存在竞争： (1)某些战略群体可能具有相同的目标顾客 (2)某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别 (3)属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体 4 竞争者的反应类型竞争者的反应类型 P121 (1)从容不迫型竞争者：一些竞争者反映不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的 产品；也可能是重视不够，没有发现对手的新措施；还可能是因缺乏资金而无法作出相应的反应。 (2)选择型竞争者：一些竞争者可能会在

3、某些方面反映强烈，如对降价竞销总是强烈反击，但对其 他方面（如增加广告预算、加强促销活动等）却不予理会，因为他们认为这对自己威胁不大。 (3)凶猛型竞争者：一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地作出反应，一旦受到挑战就会立即 发起猛烈的全面反击。 (4)随机型竞争者：有些企业的反应模式难以捉摸，它们在特定场合可能采取也可能不采取行动，并 且无法预料它们将会采取什么行动。 5 建立企业的竞争情报系统的主要步骤建立企业的竞争情报系统的主要步骤 P123 (1)建立系统(2)收集数据(3)评价分析(4)传播反应 6 企业制定针对竞争者战略对策时需考虑的因素企业制定针对竞争者战略对策时需考虑的因素 P

4、122 竞争者的强弱、竞争者与本企业的相似程度、竞争者表现的好坏 7 市场主导者扩大市场需求量的主要途径市场主导者扩大市场需求量的主要途径 P124 一是发现新用户；二是开辟新用途；三是增加使用量 8 市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御战略市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御战略(采用的市场竞争战略采用的市场竞争战略)P126-128 阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御 (1)阵地防御：就是在现有阵地周围建立防线。这是一种静态的防御，是防御的基本形式。 对企业来说，单纯采用消极的静态防御，只保卫自己目前的市场和产品，是一种“市场营销近视症” 。 (2)侧翼

5、防御：是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地， 必要时作为反攻基地。 (3)以攻为守：这是一种“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击。 (4)反击防御：当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时， 不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。可实行正面反攻、侧翼反攻，或发动钳形 攻势，以切断进攻者的后路。 (5)运动防御：这种防御是，不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御 和进攻的中心。 市场扩大化必须有一个适当的限度，否则将发生“市场营销远视症” (6)收缩防御：在所有市场阵地上全面防

6、御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收缩， 即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去9 企业提高市场占有率时应考虑的主要因素企业提高市场占有率时应考虑的主要因素 P128-129 (1)引起反垄断活动的可能性 (2)为提高市场占有率所付出的成本 (3)争夺市场占有率所采用的市场营销组合战略。 10 市场挑战者可采取的主要进攻战略市场挑战者可采取的主要进攻战略 P131 (1)正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项不是弱点 (2)侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。 (3)包围进攻。是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。

7、 (4)迂回进攻。最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。 (5)游击进攻。主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略 11 市场挑战者选择进攻对象时需要考虑的主要因素市场挑战者选择进攻对象时需要考虑的主要因素 P130？ (1)攻击市场主导者 (2)攻击与自己实力相当者 (3)攻击地方性小企业 12 市场跟随着战略采取的主要战略市场跟随着战略采取的主要战略 P134 (1)紧密跟随：这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者。 (2)距离跟随：这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追 随主导者，但与主导者保持一定差异 (3)选

8、择跟随：这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一方面又自行其是。也就是说，它不是盲 目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争 13 市场跟随者和市场挑战者的战略差异市场跟随者和市场挑战者的战略差异 P133？ 做一个跟随者比做挑战者更有利：做一个跟随者比做挑战者更有利： (1)让市场主导者和挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需的大量经费，自己坐享其成， 减少支出和风险。 (2)避免承受向市场主导者挑战可能带来的重大损失。 14 市场补缺者的涵义市场补缺者的涵义 P135 指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利

9、的市 场位置的企业 15 市场补缺者的主要战略市场补缺者的主要战略 P135-136？ 是专业化市场营销。企业为取得补缺基点可在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。下面是 几种可供选择的专业化方案： (1)最终用户专业化，专门致力于为某类最终用户服务。 (2)垂直层面专业化，专门致力于分销渠道中的某些层面。 (3)顾客规模专业化，专门为某一种规模的客户服务。 (4)特定顾客专业化，只对一个或几个主要客户服务。 (5)地理区域专业化，专门按客户订单生产预订的产品。 (6)产品或产品线专业化，只生产一大类产品。 (7)客户订单专业化，专门按客户订单生产预订的产品。 (8)质量和价格专业化，专门

10、生产经营某一种质量和价格的产品。 (9)服务项目专业化，专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目。 (10)分销渠道专业化，专门服务于某一类分销渠道。 16 市场补缺者的主要任务市场补缺者的主要任务 P136 创造性补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场 17 理想的补缺基点应具有的特征理想的补缺基点应具有的特征 P135 (1)有足够的市场潜量和购买力。 (2)利润有增长的潜力。 (3)对主要竞争者不具有吸引力。 (4)企业具备占有此补缺基点所必需的能力。(5)企业既有的信誉足以对抗竞争者。 书后：书后： 1 如何识别竞争者才能收到最好的效果如何识别竞争者才能收到最好的效果 P118-119

11、 (1)产业竞争观念。提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。如一种产品价格上涨， 就会引起另一种替代品的需求增加。 (2)市场竞争观念。竞争者是那些满足相同市场需要或服务同一目标市场的企业。 识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑 2 分析竞争者的反应类型有何意义分析竞争者的反应类型有何意义 P121？ 竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当 企业采取某些措施和行动后，竞争者会有不同的反应: 从容不迫型竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者 3 市场主导者可采用的市场竞争战略有哪些市

12、场主导者可采用的市场竞争战略有哪些 P126 重重 4 市场挑战者可采用那些进攻战略市场挑战者可采用那些进攻战略 P131 重重 5 市场跟随者可分为哪些类型市场跟随者可分为哪些类型 P134 重重 6 理想的补缺基点具备哪些特征理想的补缺基点具备哪些特征 P135 重重 补充：补充：(详见书详见书) 1 美国企业一般都以追求短期利润最大化模式来经营。日本企业一般按市场占有率最大化模式经营。美国企业一般都以追求短期利润最大化模式来经营。日本企业一般按市场占有率最大化模式经营。2 企业竞争地位的四种企业竞争地位的四种 P123P123 市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。 3 3 市

13、场主导者市场主导者 P124P124 是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。它是市场竞争者的先导者，也是其他企业挑战、效仿 或回避的对象 4 市场主导者所具备的优势市场主导者所具备的优势 P124 (1)消费者对品牌的忠诚度高 (2)营销渠道的建立及其高效运行 (3)营销经验的迅速积累 5 市场主导者维护自己优势，保住领先地位所采取的战略有市场主导者维护自己优势，保住领先地位所采取的战略有 P124 (1)扩大市场需求量(2)保护市场占有率(3)提高市场占有率 6 市场扩展的方式：市场扩展的方式：P128 (1)市场扩大化，就是企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上，并全面研

14、究与 开发有关该项需要的科学技术。 (2)市场多角化，即向无关的其他市场扩展，实行多角化经济。 7 市场占有率是与投资收益率有关的最重要的变量之一。市场占有率越高，投资收益率越大。市场占有率是与投资收益率有关的最重要的变量之一。市场占有率越高，投资收益率越大。 8 何种情况下市场占有率同收益率成正比何种情况下市场占有率同收益率成正比 P129 (1)单位成本随市场占有率的提高而不降低 (2)提供优质产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本。 9 市场挑战者和市场跟随者市场挑战者和市场跟随者 P129P129 是指那些在市场上处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业 10 处于次要

15、地位的企业可采纳的两种战略处于次要地位的企业可采纳的两种战略 P130P130 1 争取市场领先地位，向竞争者挑战。 即市场挑战者。 2 安于次要地位，在共处的状态下求得尽可能多的收益。即市场跟随着。 11 侧翼进攻的两种情况侧翼进攻的两种情况 P131 (1)地理性的，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱的地区，在这些地区发动进攻。 (2)细分性，即寻找领先企业尚未为之服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。 是一种最有效和最经济的战略形式。 12 迂回进攻具体办法有三种：迂回进攻具体办法有三种： (1)发展无关的产品、实行产品多角化； (2)以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；(3)发展新技术、新产品，取代现有产品 13 选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数 p137p137