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1、我们的品牌落地工程1龙湖是谁？Who2100亿销售额 位居2007年全国9大开发商之列只在3个城市实现了百亿销售额3累计交房面积318万 已销售待交房面积140万 在建面积370万 规划面积191万 土地储备1300万数字硬实力4全国布局，区域聚焦战略塑造城市影响力 持续性价值提供52006年，成都，两年时间进入成都前3。2007年，北京，只销售4个月实现全年北京第6。2008年，上海，西安连续多年重庆第16多业态综合开发商公寓洋房别墅商业会所酒店地产开发商业运营物业管理7先进生活方式的领创者龙湖的十年带给重庆的不只是一系列楼盘，它还是这个城市不可替 代的生活先锋和时尚导师。新周刊香樟林、水晶
2、郦城、蓝湖郡、弗莱明戈、江与城 不断的产品创新引领城市生活方式的创新。龙湖与龙民。 因为龙湖，造就了一群拥有相同价值观的人群。813年龙湖荣誉中国驰名商标 中国房地产行业10佳品牌 中国物业行业十大品牌 中国不动产企业综合实力50强 中国工商总局“全国重合同守信用企业” 中国房地产协会“中国房地产诚信企业” 中国值得尊敬的房地产品牌企业 中国纳税企业百强 2007中国广厦奖双冠王 连续三届全国住宅用户满意度测评第一名913年龙湖荣誉重庆十强企业 重庆开发企业50强第一名 重庆地产诚信共同体 重庆民营企业纳税冠军 连续五届十年“重庆十佳住宅小区”第一名 2007中国詹天佑奖重庆区三大奖项提名 2
3、007重庆广厦奖双冠王中国建设银行总行授予 “守信与稳健”企业称号 中国银行授予AAA级信用单位 中国农业银行授予AAA+级信用单位 中国建设银行授予AAA级信用单位10善待你一生龙湖最核心的品牌主张善待你一生，是龙湖地产首个项目“龙湖花园”的广告语，13 年来，成为中国地产发展以来最具人文情愫的承诺。 在龙湖的价值观里：每个人都要善待自己、善待他人；作为企 业，要善待每一位业主、善待自己建筑的城市、善待自然，善 待生命。 龙湖认为：大多数客户购买的看似一套物业，实则对其守望的 是一家人一生的幸福，他们把对生活的无限希望与憧憬都托付 给了开发商。 因此开发商要完成的不仅仅是一套房子，一个社区，
4、更要完成 一种希望，一种托付。11龙湖作品Art121314151617181920212223242008，上海，龙湖来了Shanghai25布局上海佘山别墅项目嘉定远香湖会所嘉定新城综合体26高周转+高溢价的战略方针谨慎前行，持续追赶： 充分运用产品力与营销力，以快于竞争对手的速度实现高溢价 情况下的快速周转。简单的说，就是“三卖”卖的贵，卖的好，卖的快。27需要足够的品牌力 提供高溢价保障高价 值 认 知低高 成本 低理想区域争取区域 竞争区域28组织性联想品牌符号品牌顾客关系自我表达利益 情感性利益 使用者形象 全国性品牌 品牌性格品牌组成范畴 特质 用途 品质/价值 功能性利益产品品
5、牌29截然不同的产品营造思路30比较龙湖星河湾/绿城/仁恒建筑重视材质的质感 整体风格的美感重视材质的豪华度 风格的富丽堂皇园林与人的亲密性 植被的丰富性，色彩感强调仪式感 植被大面积但单调产品定义生活感，家的氛围社交场，展示场 私人会客厅生活态度自由，生命绽放 我就是我拘谨，端庄 别人眼里的自我截然不同的产品营造思路31产品区间关系高精 细 产 品低低 产品价格 高中高端聚焦中低 密度高端高密度高端32产品特质:高价值识别高居住舒适度高价 值 识 别低低 居住舒适度 高高价值识别度， 高居住舒适度。高价值识别度， 低居住舒适度。33截然不同的价值识别方式高精 神 层 面低低 物质层面 高强调
6、精神价值， 懂生活。度假感。强调物理 价值，尊 贵感仪式 感。34让生命自由绽放的地方可以简单的这样总结说，龙湖打造的，是一个：3536使用者：锁定A/A+级社会精英37聚焦现象：当代社会精英价值取向的分野38当代社会精英价 值取向的分野39高财 富 追 求低低 生活追求 高当代社会精英价值取向的分野认为财富所能带来的 幸福效应递减，转而 追求充实丰盈的生活 。继续成为财富之 路上的狂奔者。40高财 富 追 求低低 生活追求 高龙湖地产的客群取向使用者形象重视家庭和朋友圈。 重视自我内心的需求 。 重视生活的内涵品质 。 浪漫精神与生活热情 。孤独的领跑者， 永远的冲刺者。 朋友即是社交。41
7、为此，我们构筑了一个品牌与客户关系的平台龙仕会 + 龙会所一个客户俱乐部+一处优雅的欢乐所在为那些懂生活、爱生活的高端人士提供一处温暖的、轻松的、 没有隔阂和戒备的交流平台。42它的位置：淮海路，霞飞花园的一座老洋房43我们希望在这里能经常性的举办各种面向高端客群的生活类的 小型活动/Party等。可以容纳30-50人，我们将提供各类点心水果、酒水咖啡、甚 至冷餐，并为参与活动的宾客准备礼品。我们愿意成为我们俱乐部会员的“朋友圈”的根据地，他们在 这里可以随意的谈天说地，举办家庭及朋友活动。一切都没有 隔阂，没有打扰。我们只是想让他们感受到龙湖的客户态度和生活观念。44这里可以举办的活动（包括
8、但不限于）：时装品牌的发布及展示 奢侈品牌（如钟表、珠宝、红酒）的展示及品鉴活动 客户联谊酒会及冷餐会 各类小型演讲及讨论活动 展览类活动（摄影展、画展、装置艺术展） 各类小型舞会、音乐会 私人的朋友圈交流、谈话45我们愿意与这些高端品牌的客户进行联动，让他们感受到龙湖的生活与价 值观。如果你们有这些或类似的客户资源，希望能与你们合作。46我们已经举办的活动：龙湖杯中欧校友摄影俱乐部年赛47我们的推广主题与动作GOGO!48上海，浪漫复兴 。49浪漫复兴是龙湖对上海城市精神的一次深切致敬。当代上海人特质精明，能算计，现实主义 。浪漫 复兴组织者：浪漫的工程师气质，人文关怀注入使用者：热爱生命，
9、崇尚浪漫的当代精英现象产品利益：度假感、充满生命活力的产品体验城市精神：曾经的上海人浪漫主义色彩回归50当龙湖遇到上海，当浪漫的工程师遇到浪漫的城市， 深情的注入只不过迎来一次久违的回归。找回上海人骨子里的优雅。51浪漫精神的背后其实是慷慨情结。现实主义理性色彩，物化的经济学情结浪漫主义感性色彩，为我所爱的慷慨情结浪漫 复兴龙湖客群特质的引导与转化不用经济学的性价比去计算， 而是为自己真正喜欢的东西去买单。52核心动作1价值观突破零点调查：当代精英的失落与突围财富的增加与生活的快乐不成正比。 我们通过调查发现：在经历了全体富人奔“身价”的年代之后，当代社 会精英的价值观产生了新的分岔口。相当一
10、部分人希望从财富的数字游 戏中抽身出来，转而关注自己的生活与内心世界。因为相对于财富的数 字，富有热情与活力的生活更容易让他们感到快乐。我们将在5月初启动这次调查，用一个月的时间，6月份将公布答案。这 次活动将使人们意识到，龙湖始终与社会精英的深层意识需求紧紧绑定 在一起，洞察他们的需求，提供他们所需的产品，善待他们的一生。我们希望能有媒体与我们携手来发布这一结果，进而探讨一种重要社会 现象，衍生出当代富人价值观的一个重要话题。53核心动作2（感官）体验突破上京城，下渝州我们将带领媒体以及我们的锁定客群参观龙湖之前非常成功的两个城市 北京和重庆。用龙湖的细节产品力来给予他们感官刺激，通过产品
11、来印证他们的内心。我们需要媒体全方位的跟踪报道此次活动，在业内形成“跨区域体验营 销”的轰动事件。同时对参观者的感受进行描述，通过他们的眼睛和口 碑来表达龙湖。54核心动作3权威+口碑突破他们眼中的龙湖业内大佬王石、潘石屹、郭建豪等 媒体大佬中国具有影响力的各类报纸杂志主编 百名职业经理人业内、外企、知名企业 他类各类艺术家（建筑师、画家、音乐家） 业主有过多个“龙湖家”的业主我们希望与媒体广泛合作。对我们想要“采访”的对象进行“挖掘”， 利用媒体资源找到他们并“录音”，之后集中“广播”。55核心动作4影响力引爆大型活动：上海浪漫大使甄选电视选秀街知巷闻，塑造上海浪漫大使 签约龙湖龙湖大使，浪
12、漫生活代言人 写真、DV拍摄上海的风花雪月，龙湖的浪漫名片 经纪签约-演艺圈新星的诞生56上海浪漫复兴上海高端群体龙湖体验之旅众说龙湖1、业界大佬、媒体人士、目标客户等参观归 来后众说纷纭谈龙湖印象和对龙湖上海项目 的期待2、利用媒体充分渲染这些人对龙湖的评论3、对这些评论收编成册，用以日后宣传进行众口一词说龙湖的舆论印象和实证传播； 创造期待龙湖上海一号作品的浓厚气氛。1、利用会所系列活动锁定部分目标人群；2、利用合作方、活动公司、媒体组织 龙湖体验之旅，锁定部分人；3、上海浪漫大使甄选过程中组织龙湖 浪漫之旅媒体全方位的跟踪报道此次活动，在业内形 成“跨区域体验营销”的轰动事件。同时，也
13、让目标客户通过北京和重庆的产品感受龙湖 的至美生活和浪漫主张，以产品的杀伤力让 目标人群成为龙湖最有力的信教徒和传教士；口碑、认知、信赖产品力 + 客户锁定传播力、关注度1、上海浪漫大使甄选；最大范围内的社会 关注；2、过程中炒作-契合龙湖主张浪漫复兴3、初步结果揭晓；入围者龙湖意大利浪漫之旅4、揭晓-上海浪漫之夜大型晚会、论坛5、后续广告效应-广告片、营销活动等；获得大范围广告效益，并以此串起龙湖以及 项目的亮相开盘；挖掘在上海的龙湖“熟”人1、挖掘龙湖高端业主在沪亲属、朋友；2、移居上海的重庆人；3、通过商界及业主，挖掘在上海有业务的重庆企业主；4、对龙湖有深入了解的在沪人士（如Ing、摩根、基金经理等）这群人对龙湖认知度高；信任度高；沟通难度最低； 不依赖于样板展示情况下成交可能最大； 发掘目标人群后逐步筛选、逐一跟踪，达成首批成交挖掘无样板房成交客户俱乐部系列活动1、中欧健康俱乐部；2、奢侈品发布会；3、藏品展、美食节等；吸纳城市高端人群加入龙湖俱乐部，通过 系列俱乐部活动初步锁定客户从中筛选A类意向客户，向其发出龙湖体 验之旅的邀请。初步客户锁定57谢谢聆听58
