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1、服装产业如何抢占终端的制高点服装产业如何抢占终端的制高点 我们经营的直接目的就是销售赢利，而销售最直接的竞争就在终端，终端是商战的白刃前线。因此，要达到最大赢利的目的，就必须抢占终端销售竞争的制高点。同时，我们也发现，享誉国内的大品牌不是每个地方都卖第一，国内一般知名品牌有的店也能在当地卖第一。另外，从消费者选购习惯分析，我们也可以很清楚的发现，在同质品牌中（排除产品与价格差异） ，左右消费者的选择的，往往就看你的品牌在当地的影响、卖场形象和服务质量。所以，销售好坏不仅靠品牌在全国的影响，卖场本身在当地市场的影响同样至关重要（毕竟买家主要还是当地人） 。 如此说来，要抢占终端竞争的制高点，关键
2、还是要提高终端本身在当地市场的号召力。可是，如何才能提高终端的市场号召力呢？ 随着中国服装产业的纵深发展，服装经济正处于感性与理性的混合状态。人们对服装的需求，已不再只停留遮羞保暖等基本功能上，更多时候是追求商品的附加值，希望商品能在精神、情趣、品位上提供满足，不但要求服装的面料、色彩，适合自身的生理、年龄特点，还要求款式风格适合自身的职业、身份、时尚追求等；他们渴望服装能成为自己无声的语言，准确地表达自我的个性和情趣诉求、价值观等。因此，在感性与理性消费心理的混合下，服装市场就越发变得扑朔迷离，难以把握。加上国内众多服装版块品牌的迅速崛起，国外强势品牌的蜂拥而入，服装市场就更是狼烟四起、风云
3、变幻。 在这样的市场状态下，我们如何才能使终端达到最大赢利目的呢？有位著名的经济学家说得好：成功取决于心态而非市场状态！ 市场状态是客观的必然，不会因个人的意志而转移。正如我们吃鱼，鱼刺鱼肉客观同在，鱼刺不会自动消失；想吃鱼肉，就要面对鱼刺；吃好鱼肉又不被鱼刺哽喉，不在鱼，在于人。服装市场残酷搏杀的状态是客观的必然，竞争失利不该归罪于市场残酷，而在于人的心态，因为心态决定人的行为。同行相争是山，决胜市场就是移山。你没有移山大法， “山不过来，我们过去”。因此，决胜市场，首先要摆正自己的心态。 现代销售其实是一个心理营销的过程，即所谓的攻心。孙子曰：两军对垒，攻心为上。而我们做品牌专卖的首先要攻
4、的就是自己的心，即要转变自身的观念，冷静应对市场！ 经济学家说，特许经营是有史以来最成功的营销概念，是 21 世纪的主导商业模式。可是，特许经营品牌专卖的市场优势在我们许多代理商、终端商的经营中却没有体现出来，是经济学家大脑短路了吗？ 当然不是，而是我们没有真正理解和恪守特许经营的游戏规则。所谓特许经营，就是总部授权许可加盟店经营总部的产品和服务，而且加盟店的标志、店名、商标、经营标准、产品和服务的质量标准、经营方针等，都必须按照总部的全套模式进行。简单来说，特许经营的核心就是统一！加盟商接受委托（购买）的不仅是商品，而是整个模式。而这整个模式正是总部经过长久反复的实践印证、具有绝对科学和事实
5、依据的成功模式。所以，特许经营实质是一个“拷贝成功”的过程。 有的代理商片面追求加盟店的数量，盲目扩张，一味追求业绩的水平增长（即全省总业绩的增长） ，而不考虑单店业绩的垂直增长；招商加盟不做任何调查研究，来者不拒。结果开设的销售终端杂乱无章，良莠不齐。几年下来，力气花了不少，开三家倒两家甚至不断缩水，然后就开始怨天尤人。这就叫急功近利，杀鸡取卵，不留后路。这种人缺乏把握市场的全局眼光、长远眼光，没有系统的营销策略。 代理商选定加盟的品牌后，首先要深入认真地理解总部的经营模式、经营理念、品牌文化、品牌特性和品牌的市场定位；然后再根据所掌握的确切信息，对辖区的市场进行战略规划。正如战场的将军规划
6、要攻占的领地一样，要制定全局、长远发展的建设策略，切实执行。有了良好的建设策略，招商加盟就成竹在胸，可以有条不紊地开展。招商加盟一定要把好质量的关，严格挑选加盟商，不要急功近利，给自己种下后患。 做完招商之后还要及时跟踪维护，督促、协助终端严格贯彻特许经营的模式。有的代理商只图一时之快，以为终端一开张就万事大吉，就可以坐收渔利；于是就不管不顾，任由加盟商去摆弄；结果下去一看，辛苦铺设的网络，挂羊头卖狗肉的、打着红旗做八国联军买卖的、四季改行变脸的应有尽有。也有的代理商为了片面追求眼前的销售数量，睁一只眼闭一只眼，只要提货，多多益善，个个欢迎。别说形象统一，连品牌专卖都没法保证。如此一来，跟做地
7、摊货、搞批发没有本质的区别，总部殚精竭虑塑造出来的品牌号召力，在当地市场逐渐削减，特许经营品牌专卖的市场优势更是荡然无存。不仅严重影响了品牌在当地的市场形象，而且给该市场的后续发展设下了难以逾越的障碍。如此开发市场，无异于自掘坟墓。 要保证终端严格彻底的贯彻特许经营品牌专卖的模式，就必须让终端加盟商深刻理解特许经营品牌专卖的游戏规则，理解它强大的市场优势和长远的发展前景。代理商只有严格采取公司化运做，建立系统健全的营运机构，培养素质全面、业务专业的营销队伍，才能真正承担起终端的网络建设和维护服务，确保终端网络健康良性发展，发挥最大的品牌营销效能。所谓维护服务，就是要求省代理商必须积极协助、督促
8、终端全面贯彻特许经营品牌专卖的营销模式；不断保持与终端的交流与沟通，及时协助解决终端的实际困难；准确把握感性与理性混合的市场状态的特点，引导终端充分利用品牌专卖的资源和优势，争取最大的市场份额。只有这样，终端才能深切体会到品牌专卖赢利模式的魅力，自觉维护终端的特许经营路线，忠诚地团结在你的品牌麾下。 我们有的代理商不善于与终端保持交流与沟通，不善于开发利用特许经营品牌专卖的有效资源，甚至目光短浅，贪图眼前小利，导致与终端客商的对抗情绪，使自己陷入孤军作战的境地，左支右拙，疲于奔命。试问，军心涣散的元帅又怎么能攻城掠池，抢占领地呢？ 要做一个成功的元帅，先要有大帅的心态。作为区域市场的统帅，省代
9、理商应该积极反思自己的市场运做模式，深入市场，深入终端，认真研究市场，树立全局的观念，抬起统帅的眼光看市场，高瞻远瞩，你才能抢占终端竞争的制高点，获得最大的效益。 观念一旦转变，重要的就是如何制定有效策略，积极贯彻实施。攻克了自己的心，接下来就是攻消费者的心。我们知道，影响消费购买的关键是品牌号召力，而增强品牌号召力最直接有效的就是终端形象和服务。终端网络形象正如美女的姿容，是俘获消费者“芳心”的“第一杀手锏”。而且，未来竞争的核心就是终端网络，这已是业界的共识，也是市场发展的必然，更有众多经济学专家对此著书立说，做了大量的科学论述。因此，维继品牌后续发展的关键就是终端网络，而终端网络形象就是
10、品牌的脸，因此，决胜终端，就必须全面洗脸。 根据我们终端的实际情况分析，迫在眉睫的，最少有三道脸要洗。 第一道洗脸就是规范统一终端卖场的装潢装饰； 不知道我们代理商有没有深入终端进行过调研，如果你下去全面检查一遍，不知道你还能不能坐得住。我们知道，一个不修边幅、不注重形象的推销员是很难作好销售的；脏乱破败的商店也一样；更何况品牌专卖店？而我们有的终端卖场就很不注重外观形象，我行我素，随意装潢甚至不装潢。 要知道，特许经营品牌专卖的市场优势，首先就在于统一规范科学艺术的外观形象。品牌专卖特定的装潢装饰模式，蕴涵了深厚的艺术文化，不仅在感官上给人赏心悦目的享受（具有无可抵挡的市场亲和力） ；而且无
11、形中体现了品牌产品的不凡品位。无论是顾客的感性消费心理还是理性消费心理，都可以得到满足。规范的 VI 系统使人易辩易记，印象深刻。而这些恰恰就是品牌号召力的关键，是左右消费者购买选择的无形大手。因此，第一道洗脸就是要求终端全面彻底严格地执行总部的 VI 形象系统，百分百按照品牌专卖的固定模式装潢装饰卖场外观。 各省营销分公司必须立即全面普查你的终端形象，对不合格的终端立即派员协助整改，定期审核；拒不整改的终端一律撤换。 第二道洗脸：规范终端卖场的陈列、布局； 陈列是充分表现产品力的关键，也是吸引购买、刺激消费的重要手段，同时还是一门有趣的艺术游戏。无论你出售的是什么商品，陈列都是一道重要的工程
12、。而作为时尚商品的品牌服装更显得特别重要。在感性与理性消费心理的混合下，科学的服装陈列会使你的商品锦上添花。 服装陈列首先要根据当地的市场需求特点，将卖场划分为不同的区域。外视卖场最显眼的区域应该陈列最具品牌代表性、最具品牌号召力、最具时尚品位表现力的服装，这种区域可以称之为“眼球”区域或“概念”区域。通常陈列的是款式风格、色彩质地、时尚品位都特别打眼的服装。但量不宜多。其次就是该季的主推商品或力推的新品。这一区域要考虑顾客进店后的习惯视角和行走路线，应属于顾客进店的第一视野。然后就是补充区域。根据品牌目标受众的特点，陈列丰富的商品，来满足市场不同的需求。最后就是衬托区域。该区域的商品或许是略
13、显滞销的商品，但就你的整体陈列而言，却是不可缺少的。你必须陈列该类产品，才能使你的卖场产品生动起来，而且能衬托你的主推产品，使整个卖场层次分明，丰富而灵动。 另外，在产品的划分上，陈列还要坚持以下几条原则。首先，要体现设计风格和款式的系列化，每个系列应该有自己的款式队伍组合。其次就是色系的丰富化。单一的色调将使你的所有商品暗淡无光，失去生气，而且不能满足顾客的不同需求。不同的色系应该遵循冷暖对比搭配；相同色系应遵循明暗或纯杂的渐变排列，才会使产品陈列有赏心悦目、层次分明、整洁美观的视觉效果，以满足顾客感性与理性的消费需求。然后，就要讲究叠装、正挂、侧挂的科学搭配和艺术组合。同时，还要注意量的把
14、握。科学的陈列一般要求同款同色的产品，叠装、正挂、侧挂均为 3 件。这样不仅可科学利用陈列空间，视觉效果舒适，而且便于货品的清点。最后就要根据消费潮流和气候的变化，不断调整陈列策略迎合顾客的消费心理。这是作为服装经营者必备的素质。 第三道洗脸：规范、提升终端卖场的服务； 也有经济学家论述，未来竞争的终极核心就是服务。周至而富有特色的服务是巩固顾客忠诚度的最佳法宝。而终端的服务质量也是网络质量的核心内容。给网络洗脸，提高终端服务质量同样至关重要。各省分公司应根据总部的店长手册，加强终端从业人员的培训，认真学习贯彻总部的服务理念和服务规程，将成功的终端运营模式完全拷贝，使终端卖场与总部的品牌专卖要
15、求神形兼备，最终达到千店一面、千店一心的境界。 无论是转变观念还是网络洗脸，都仅是我们实际发展要求的当务之急。要抢占终端销售竞争的制高点，获取单店的最大赢利，保证后续的健康长远发展，我们只能如此，而且别无选择！ 再纵观服装产业的发展态势，品牌战略联盟的风云已悄然涌起，而且颇有掀起惊涛骇浪之势；国外大牌的汹涌而来也不是“从容应对”四字就可以了得！竞争总是无处不在，挑战正从八面袭来，在暗流奔涌的服装市场，我们无法懈怠！ 在非典肆虐时期，总部并没有丝毫的观望，而是投入了大量的人力物力财力，对全国市场、行业状况、未来发展态势进行了全面深入的调查分析，初步拟订了未来 5 年、10 年的发展规划，并着手了初步的筹备实施工作。以客观事实和科学研究为依据的市场战略，总部对未来市场已成竹在胸，信心百倍。而作为各省区域市场的统帅，我们代理商是否真正感受到了总部第二次创业的信心和决心？是否真正意识到背水一战的时刻已经到来？市场辘战，胜者为王，败者为寇！ 此时此刻，把握商机，积极行动，刻不容缓！
