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1、工商管理系毕业论文工商管理系毕业论文（2008 届）届）论文题目：论文题目： 零售业选址和商圈问题研究零售业选址和商圈问题研究 专专 业：业： 市场营销市场营销 班班 级：级： 055212 姓姓 名：名： 刘付添平刘付添平 学学 号：号： 05521223 毕业论文鉴定表毕业论文鉴定表系别：系别：工商管理系工商管理系 班级：班级：055212 学号：学号：05521223 姓名：姓名：刘付添平刘付添平 毕业论文题目：毕业论文题目：零售业选址和商圈问题研零售业选址和商圈问题研究究 审核评语审核评语成成 绩：绩： 指导老师：指导老师： 教研室主任：教研室主任： 系主任：系主任： 年年 月月 日日
2、零售业选址和商圈问题研究零售业选址和商圈问题研究工商管理系市场营销工商管理系市场营销 0552122305521223 刘付添平刘付添平目 录摘要 1 关键词 1区域地理与环境分析 2商圈地理分析 7商圈形态分析 9商圈的确定 9商圈对于发展连锁零售业的意义 12参考文献 13摘要中国零售业在 2004 年底已经全面对外开放，而中国本土零售业无论是在资金、服务还是在业态的配置方面都与国外企业存在着一定距离。商圈与零售业经营活动有着极为密切的关系，无论新设或已设的零售业，都不应忽视对商圈的策划。商圈策划是新设零售业进行合理选址的前提。零售业在选择店址时总是希望获得较大的目标市场，吸引更多的目标顾
3、客，这首先要求经营者明确商圈范围，了解商圈内人口的分布状况以及市场、非市场因素的相关资料，在此基础上明确商圈规模、形态，进行经营效益评估，衡量店址的使用价值，按照设计的基本原则，选定适宜的地点、规模、商品方向，使商圈、店址、经营条件协调融合，创造经营优势。因此，本文就零售商业选址和商圈地理问题进行系统的讨论，对于企业的发展有相当的指引意义。 关键词 零售业 选址 商圈 中国零售行业经过多年的发展，目前已进入连锁化时代，其形式特点有：大型连锁超市、连锁专业店、专卖店、百货店、餐饮店的兴起，城市步行街的建设和将来要发展起来的各类 shopping mall。其间，大量国际知名零售集团纷纷进入中国，
4、民营连锁零售业快速发展，各种商业业态纷纷连锁化经营；而其他各业态近年来也得到很大程度的发展，业态之间的竞争不断加剧。零售业被称为“选址的产业”，选址的恰当是其成功的关键。地理信息系统在零售业上的应用则是零售业现代化的产物。交通工具的进步、连锁商店的兴起、信息技术的发展等因素，均促使零售业经营的方式发生根本性的转变，同时也促使了商业地理信息系统的产生和发展。据估算，超过 8O的商业经济数据具有空间特性或者与空间位置有关，合理有效地开发和利用这些空间数据，可以优化资源配置，降低商业运行成本，并用于规划、监测、改善区域商业和经济环境。正确的商业地理定位是从较大区域的地理环境分析到小的商圈地理分析，综
5、合考虑自然地理特别是人文地理的各方面因素，以确定最终的商业地理定位。对于实施跨地区经营战略的零售企业,商店选址应从较大区域的地理与环境分析到小范围的商圈地理分析,综合自然地理特别是人文地理的各方面因素,以确定最终的定位点。 一、区域地理与环境分析 .人口统计分析 侧重对预投资区域内人口增长率、人口密度、收入情况、家庭特点、年龄分布、民族、学历及职业构成等方面的现状和发展趋势做调研。通过这些统计资料的分析,有利于把握区域内未来人口构成的变动倾向,并为市场细分提供有用的第一手信息。 .宏观经济条件分析 零售商业受宏观经济的影响,其主要宏观经济指标有:区域内值、当前利率水平、就业率及一般经济状况等。
6、零售商业属劳动密集型行业,就业率能影响售货员的质量和数量,进一步影响顾客的购买倾向;而一个国家或地区的增长,一般会反映到零售总额和储蓄额的增长;利率水平影响到企业运作成本和消费者的购买成本,当利率上升时,零售企业维持正常库存的贷款成本增加,同时,消费者购买商品的费用增加等等。我国作为一个发展中国家,近年来宏观经济一直保持较高的增长,2000 年2006 年平均增长速度达%,同期社会零售总额的年增长率达%,而零售价格指数为. %,维持在较低的水平,加上中国的劳动力资源充沛等条件,都极有利于零售业的发展。因此,当零售商业部分对外开放时,就引得外国投资者和零售商纷至沓来。 .购买力和需求分析 商品和
7、服务的需求程度直接影响商店的选址。消费者当然有主观购买需求,但还要有足够的购买力。这涉及到区域内经济结构是否合理,区域的经济稳定性,在较长时间内居民收入的增长可能性等。 需求是人口和购买力的函数,比较不同区域的购买力指数,可为发现潜在的消费市场提供依据:购买力指数%+%+%其中:是区 域内可支配收入总和（收入中去除各种所得税、偿还的贷款、各种保险费和不动产消费等）,是区域内零售总额,是具有购买力的人口数量。 .文化背景分析 区域内居民的价值观念、历史传统、民族等文化背景也影响到消费者的购物方式和所购商品的种类。有些地区具有较单一的文化传统,而有些地区的文化背景较复杂,如多民族聚集区。对文化背景
8、的分析使零售商在进入市场前,能明确如何适应,进一步考虑如何实施文化渗透,特别对青少年和儿童消费者。 .竞争态势分析 不同地理区域,市场竞争的激烈程度不同。一般说来,工业化水平高的地区,市场竞争亦剧烈。影响企业成败的环境因素之一,是市场中竞争对手的实力。如果不能有效建立高于对手的竞争优势,就不可能在该地区占住脚。因此,有必要深入分析区域内竞争态势,对直接和间接的竞争者了如指掌,如他们为消费者提供商品和服务的种类,其消费人口的数量和营销策略等。对于零售市场较成熟和饱和的地区,再参与竞争会更困难,而到第三产业相对薄弱的地区,特别在有政策扶持情况下,进入市场要相对容易。 .基础设施状况分析 区域内的基
9、础设施为市场的正常运作提供了基本保障。零售商业的连锁经营需要相应的配送系统,这与区域内交通通讯状况密切相关,有效的配送需要良好的道路和顺达的通讯系统。此外,还与区域内软性基础设施有关,包括相关法律、法规、执法情况的完善程度等,都需要认真分析。区域地理分析可以借助地理信息系统,将人口统计等诸多数据纳入地理数据库的社会经济要素数据库中,并结合地理数据库中的自然地理要素、行政区划和有关的地理位置数据,使零售商很直观地对区域内各方面条件做出综合分析和判断,并对不同区域的情况进行比较,对零售商的投资与开发产生积极的作用。全球最大的零售商美国沃尔玛也是地理信息系统的最大受益者。 二、商圈地理分析 如何评估
10、商圈？ 商圈（trade area）概念：商圈是指零售业吸引消费者的地理区域，或者可以理解为零售业经营的影响范围，是由消费者的购买行为和零售业的经营能力所决定的，一般将商圈视为以某一明显标志为中心，向四周展开的同心圆。商圈的划分：商圈分为三个层次：核心商圈、次要商圈、边际商圈。零售业的商圈由核心商圈、次要商圈和边际商圈组成。其中核心商圈是指接近零售业并拥有高密度消费者群的区域，通常零售业50-70的顾客来自核心商圈。次要商圈的顾客占 15-25，其余的为边际商圈的顾客。 就销售额来说，核心商圈一般占 60-70的销售额，次要商圈一般产生 20的销售额，边际商圈属于顾客极少光顾的区域范围，仅占门
11、店日常销售额的 10- 15。 对于零售业来说，中小商圈的范围约 500 米-1500 米，步行或骑自行车可到达，以销售便利商品、生活必需品为主。大商圈范围约 5000 米，以汽车为主要交通工具，大部分以销售选购品为主。而超大商圈指高速公路或快运所形成的广大商圈，以贩卖特殊器材为主。如何判断商圈地理位置是否合适？ 由于市场定位不同，零售业对地理位置的要求也不尽相同。如把位置设在中心商业区，交通方便，流动人口多，有大量的潜在消费者，但是，也必须承受较高的场地租金。 零售业的服务对象一般分为居住人口、工作人口、流动人口三个部分，良好的经营需要正确判断这三类人的来源和数量。居住在零售业附近的居民由于
12、其地域性的特点，是核心商圈内基本消费者的主要来源。零售业附近的工作人口越多，说明潜在消费者数量越多，下班之余到零售业卖场购物已经成为越来越多的上班族选择的生活方式，他们甚至把购物当成一种工作压力的宣泄。因此这是零售业重要而庞大的目标客户群。那些在商业繁华地区和交通要道、公共场所活动的流动人口，虽然属于临时消费，但也为创造营业额做出不小的贡献，因而也引起商家越来越多的重视。 零售商在做商圈地理分析时,除了依据有关书面资料和数据外,还要进行必要的市场调查。对预选地居民做问卷调查或其它形式的调查,以掌握该地区居民的消费心理和习惯,使商店选址与目标顾客的要求更加吻合。.商圈地理分析要素 销售潜力:与区
13、域地理分析相似,在更加缩小的商圈范围内,综合考虑人口、经济、竞争程度等,并以市场定位为企业发展战略的核心。在此基础上,评估预选店址的销售情况和增长潜力。 交通客流量:考察商圈内机动车、非机动车及行人的通行能力,公交线路的通行频率、机动车保有量、停车位的大小以及步行入店是否方便,道路的规划改造等。与邻店的关系:如果商店在市场定位上互相补充,多家商店聚集,会更加吸引顾客。但市场定位相似,业态相同,则会引起激烈竞争。竞争本是好事,它带来商品的丰富与服务质量的提高,并使消费者减少支出。但在有限区域内,过多和过于激烈的竞争却会使零售商付出极大的代价。 物业成本:商店的租赁和购买成本,对零售商具有决定意义
14、。如果物业成本与销售潜力不相上下,就不值得去开发。物业的面积和形状也要与零售商的设计思路相吻合。 .地理定位的定量确定 对不同的零售企业,由于市场定位不同,商圈地理分析中各要素具有不同的重要性。如有的零售商瞄准拥有汽车的消费者群,就会更加看重道路的通达性和停车场的面积;有的零售商着意招揽旅游观光客,就要侧重考虑店址与旅游设施的距离远近等。因为店址的选择不止一个两个,确定最终的地点需要各种因素的综合分析。 三、商圈形态分析：商圈形态的了解是进行商圈分析的基础，一般而言，商圈形态可分为以下几种。商业区。商业行业的集中区，其特色为商圈大，流动人口多、热闹、各种商店林立。其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。住宅区。该区户数多，至少须有 1000 户以上。住宅区的消费习性为消费者群稳定，便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。文教区。该区附近有大、中、小学校等。文教区的消费习性为消费群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品、文教用品购买率高等。办公区。该区为办公大楼林立。办公区的消费习性为便利性、外食人口多、消费水准较高等。混合区。住商混合、住教混合。混合区具备单一商圈形态的消费特色，属多元化的消费习性。四、商圈的确定对现有商店商圈的大小、形状和特征可
