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1、展览会营销7.1 展览会的目标市场定位7.2 展览会主体性营销策略目 录7.3 展览会整体性营销策略7.4 展览会的营销过程7.1.1 展览会的目标市场定位以展览览会为为出发发点的顺顺向定位-1推动定位盛行的两位广告经理艾尔列斯(AI Lies） 和杰克特罗（Jack Trout）认为：定位以产品为出发点， 以潜在顾客的思想为归宿，定位是针对现 有产品展开的一 种极具创造性的工作。即为产品在潜在顾客的大脑中确定 一个合适的位置，使之与其他产品、特别是同类产品形成 差异。7.1.1 展览会的目标市场定位以展览览会为为出发发点的顺顺向定位-2对展览会的经营者或组织者来说，展览会就是自己 的产品（属
2、于服务产品）。所以，展览会的目标市场定位 就是为特定的展览会在潜在顾客（包括参展商和采购商） 的大脑中确定一个合适的位置。7.1. 1 展览会的目标市场定位以参展产产品为为出发发点的逆向定位-1问题在于，不论展览会的经营者或组织者如何 对展览会进行定位，最终吸引参展商的只能是采购商。 参展商之所以参加展览会，就是因为采购商构成了参展 商品的目标市场。也就是说，展览会只有成功地为参展 商品营造目标市场，才能吸引参展商前来参展。目标市 场越广、购买能力越强、购买潜力越大，参展商则会 越多。这是因为，对参展商来说，展览会只是一种新型 的营销工具，或称为新型的分销渠道。 。7.1.1 展览会的目标市场
3、定位以参展产产品为为出发发点的逆向定位-2展览会的工具性带来了目标市场定位的新思考： 展览会的存在以参展商的存在为前提，参展商的存在以采 购商的存在为基础，采购商的存在以参展产品的存在为 条件。而且，参展产品必须适应采购商的采购需求。所 以，我们可以考虑以展览会的参展产品为出发点进行目 标市场的定位，以争夺采购商，吸引参展商，做大做强 展览会。创造差异吸引消费形成区隔形成区隔7.1.2 展览会目标市场定位的主要作用占领市场占领市场7.1.3 展览会目标市场定位的策略-1以展览会为基础的 顺向 定位策略 规模定位水准定位位序定位地点定位时间定位价格定位功能定位7.1.3 展览会目标市场定位的策略
4、-2以展览会经营者为基础的 顺向 定位策略 实力定位声誉定位行业地位定位服务水准定位经营理念定位经营目标定位经营方向定位7.1.3 展览会目标市场定位的策略-3以参展产品为基础的 逆向 定位策略 品种定位规格定位数量定位功能定位价格定位用途定位质量定位7.1.3 展览会目标市场定位的策略-4以参展产品制造企业为基础的 逆向 定位策略 实力定位数量定位行业地位定位形象定位服务目标定位服务承诺定位经营理念定位7.1.4 展览会目标市场定位信息的传递简洁明了贴近生活观念先导观念先导7.2 展览会主体性营销策略7.2.1 邮寄分销策略-1 基本概念: 邮寄分销在国外又称目录销售，在我 国则称直接邮寄，
5、简称直邮。是一种历史悠久的营销方式。指展会经营者通过邮局直接向目标参展商、目 标采购商、特邀佳宾等邮寄关于展览会的书面材料或 电子材料，传递各种可以影响目标客户做出相关决策 的营销信息，以实现或辅助实现展览会招展招商和观众组织等营销目标的一种分销策略。7.2 展览会主体性营销策略7.2.1 邮寄分销策略-2特有优势：比较突出的有10点：人力投入不 多；分销费用较低；针对性较强（只寄给经过筛 选的对象）；能承载详细 全面的信息；能提供创意 和设计的平台（如富有激励性的文稿、让人耳目一 新的广告）；易于保存；阅读不受时空限制；有助 于缩短经营者与消费者的心灵距离；有助于巩固经 营者与老客户的关系；
6、整体回应率逐渐提高。7.2 展览会主体性营销策略7.2.2 传真分销策略-1 基本概念:传真有普通和群发两种。群发传真是在 普通传真的基础上发展起来的用于展览营销 推广的创新技术，其功能依托电脑执 行。在电脑操作系统上安 装传真收发软件，实现用电脑向其他传真机单发传 真或群发传真、自动接收传真、定时发送传真、IP 电话发 送传真、转发传 真到电子邮件等多种功能。7.2 展览会主体性营销策略7.2.2 传真分销策略-2 特有优势:传真有普通和群发两种。群发传真是在 普通传真的基础传真的传递时间 更短；速度更快；成 本更低；直观性更强；成功概率更高；投入产出比更 高；能够有效地发送传真广告。群发传
7、真作为现代化 的工具上述优势更为突出，还有全天候、不需值守、 自动发送、精确记录、资源共享等优点。7.2 展览会主体性营销策略7.2.3 品牌促销策略-1 基本概念:品牌展览会是指具有一定规模，能反映某 种类型展览会的发展动态及趋势，有明确的市场和专业观 众，能提供涵盖这个专业市场的重要信息，能 对此类展览活动起指导作用，能提供规范服务和配套 活动；有完善的功能、较高的声誉和较大的影响力的 展览会。7.2 展览会主体性营销策略7.2.1 品牌促销策略-2特有优势： 三点。首先，品牌展会在一定区 域内具有较较高的知名度和较较大的影响力，普遍能得 到业业界的肯定和认认可。其次，具有较较好的规规模成
8、效 ，能吸引许许多参展商、专业观专业观 众的参与。再次，具 有较较强的权权威性。7.2 展览会主体性营销策略7.2.4 电话促销策略-1 基本概念: 电话营销简电话营销简 称电销电销 ，在我国，电话营电话营 销还处销还处 于起步阶阶段，但发发展非常迅速。从人员员推销销 的角度来看，可以理解为对传统为对传统 的上门门推销销的改革和 与时时俱进进。从分销销的角度来看，又是对传统对传统 渠道的改 革和创创新。随着电话营销电话营销 的不断发发展，电话营销电话营销 体 系已经经日臻完善，电话营销电话营销 行业业也日趋趋成熟，对电对电 话营销话营销 人员员的要求也越来越高。7.2 展览会主体性营销策略7.
9、2.4 电话促销策略-2 特有优势:与传统营销传统营销 方式不同，电话营销电话营销 可以 为为不同地区，甚至不同国家的客户户提供服务务；成本低 、覆盖面广；实实用性强、针对针对 性强、准确度高；使用 便利、反馈馈及时时等。7.2 展览会主体性营销策略7.2.5 活动促销策略-1 基本概念: 特指在展览览会期间间，为创为创 造现场现场 气氛、 丰富和提升展会功能而专门专门 策划的各种活动动，如会议议、表演、联谊联谊 、开幕式、比赛赛、评奖颁奖评奖颁奖 、宴会、 投资项资项 目招商洽谈谈活动动、项项目招标标等，这这些活动动和 展览览会融为为一体，成为为其重要组组成部分，活动动的信息 往往单单列一项
10、项，放在招展书书或招商函里，作为为吸引消费费、促进销进销 售的手段。固称活动动促销销。7.2 展览会主体性营销策略7.2.1 品牌促销策略-2特有优势：能吸引更多的潜在参展企业业和潜在 客户户，能丰富展会的信息功能，能扩扩大展会的展示 功能，能强化展会的发发布功能，能延伸展会的贸贸易 功能，能提升展会档次、扩扩大展会影响，能活跃跃展 会现场现场 气氛等。 同业整体性营销策略异业整体性营销策略政企整体性营销策略政企整体性营销策略7.3 展览会整体性营销策略全球整体性营销策略全球整体性营销策略7.3.1 同业整体性营销策略-1基本概念: 同业整体性营销指会展核心企业 将产业链 上的其他企业（如展馆
11、经营 企业、展台设 计企业、展台搭建企业、展品运输企业等）联合起 来，共同开展营销工作。同业整体营销是会展业整 体营销中最基本的模式，是一种积极的行业自救行 为，有助于遏止恶性竞争，有助于促进联合并把蛋 糕做大。7.3.2 异业整体性营销策略基本概念: 异业整体性营销指会展核心企业 将其他行业的力量调动起来，巧妙地借助他们的力 量，从某些角度推动自身营销工作的进展，收到事 半功倍的效果。异业整体性营销是会展业整体营销 中具有创新意义的模式，既是基于行业特殊性的积 极探索，也是对营销 学基本理论的活用和补充。7.3.3 政企整体性营销策略基本概念: 政企整体性营销指会展核心企业 借助各级各类政府
12、对会展业的总体宣传和推介，带 动本公司和具体项目的市场拓展。在会展业发达国 家，政企整体性营销是比较普遍的经验和许多政府 机构的自觉行为。在我国，是尚在摸索中的创新模 式，需要政府和企业共同努力。7.3.4 全球整体性营销策略基本概念:全球整体性营销指我国会展核心企 业把中国之外的、有助于会展营销的的全部力量联 结成一个整体。这种模式仅适用于有竞争力的品牌 项目和准备开拓海外市场的会展企业。全球整体性 营销是全球会展业日益受到重视的营销模式，是中 国会展业走向国际化、品牌化必学必用的营销技巧 。7.4 展览会的营销过程展览会的前期营销 展览会的中期营销 展览会的后期营销 规规划论证论证 与申请
13、请立项阶项阶 段：市场调研与预测、目标市场选择 与定位、可行性研究与立项申请。项项目启动阶动阶 段：制定营销计 划、设计和建设营销网络。项项目运作阶阶段：设计与制作宣传资料、实施前期营销计 划。 7.4.1 展览会的前期营销实实施当期营销计营销计 划：门票销售、现场接待和服 务、促进洽谈。修正和完善营销计营销计 划：调整修正实施方案、创新 完善实施方案。下届展览览会的宣传传和展位预预定：发放相关资料、 展位预定。 7.4.2 展览会的中期营销总结评总结评 估：确定评估内容、确定评估步骤和方 法、实施评估、撰写营销评 估报告。展后宣传传： 正确认识展后宣传的重要性、选择 适当的宣传方法。信息反馈馈与收集 ：资料收集整理、制作分送 、收 集客户意见。 展后关系维维系和发发展：致谢、拜访与面谈、发展 客户关系。更新客户户名单单 宣传传推广新展会 7.4.3 展览会的后期营销
