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1、中国的医药保健品市场伴随着改革开放的步伐已经走过了近二十年的风雨历程。在从 传统的计划调拨体制向以营销为本的市场体制转变的过程中，现代与传统、守旧与创新之 间不断地磨合与碰撞，新的营销模式与操作手法层出不穷，精彩纷呈，创造出一座又一座 高峰，推动着整个医药保健品市场不断地向前跨越式的发展。 但随着市场经济体制的不断完善，整个市场的营销环境也在不断变化之中，市场竞争在不 断加剧，行业外资本以及跨国企业携巨资杀入，医药企业在与狼共舞的同时也在不断地发 展壮大。国家对医药保健品行业的管理日趋严格，市场也日趋规范化，行业进入的门槛在 不断提高。 “药健字”退出历史舞台，GMP、GSP 认证“大限将近”
2、 ，整个行业面临重新 “洗牌” 。Rx 被禁止在大众媒体上发布广告，OTC 市场也有了诸多限制，有人形容医药保 健品行业的营销是“戴着镣铐跳舞” ，是在“走钢丝” 。越来越多的企业正面临着越来越多的营销难题：临床越来越难做了，医院的门槛越来越高 了，医生的胃口越来越大了，OTC 市场的竞争越来越激烈，来自竞争对手的市场压力与威 胁越来越大了，营销费用的大量投入却不能换来销售收入的持续增长，厂商关系越来越复 杂，整个市场环境的商业信誉越来越淡薄， “窜货” 、 “杀价”搞的市场人员成了“消防队员” ，营销队伍的管理难度加大，整体营销绩效下降，很多以往曾被奉为圭臬的营销模式失灵 了。过去那些维持企
3、业优势的力量，现在正迅速瓦解，在这样的环境中，没有一种优势可 以永远屹立不倒。企业必须转变营销思路，从过去的粗放式营销转向精细化营销，从以往 的所谓经验与模式的束缚中挣脱出来，不再沉迷于昨天的辉煌成就之中，转而以创新的思 维、创新的手法去谋求新的成功典范。 仔细地搜索，我们会发现，在近几年的医药保健品市场中，一些新的市场营销操作模式正 不断地浮出水面，尽管它们在理论上并不一定有多么的先进，甚至会让你觉得有些“另类” ， 但事实上，很多企业却借此而创造了不俗的业绩。 会议营销：润物细无声 会议营销也叫数据库营销或俱乐部营销，是指企业通过各种途径收集消费者的资料，经过 分析、整理后建立数据库，然后
4、从中筛选出所需要的目标消费者，运用会议的形式，并结 合各种不同的促销手段，进行有针对性的销售的一种营销模式。 由于只有中老年人有大量 的时间并有兴趣参与会议，因此实际上，会议营销所针对的目标对象主要是中老年人。会议营销主要是将目标对象界定在“个人”的基础上，通过“个人化”的接触方式，与目 标顾客建立长期的关系，通过持续的接触和沟通，加深目标顾客对产品和企业的了解，进 而提高信心，增加产品购买率和忠诚度。 会议营销属于直效营销的范畴，发展于九十年代中期，市场恶性竞争导致传统销售渠道受 阻，同时国际上顾客营销理念的导入的形式非常多，主要包括：科普营销、旅游营销、活 动营销、餐饮营销、答谢营销、公益
5、营销、舞会营销等。会议营销的前身就是活动营销， 活动营销分室内与室外，会议营销就是室内活动营销，室内活动营销具体讲是把消费者从 室外请进室内进行宣销的过程，而这个过程的的演变是由于市场环境的变化而来的。会议 营销的演变条件是在市场环境不断恶化，行业制约力强化，产品竞争矛盾重重时所自由压 缩而成会议营销是一种富有中国特色的营销创新形式，与传统营销形式相比，它具有利润高、风 险低、隐蔽性强、目标明确、资金回笼快等特点。 （相关文章论述很多，在此笔者不作详述。 ） 目前国内采用会议营销方式比较早而且比较成功的医药保健品企业如天年、中脉、珍奥、 夕阳美等，均已取得了不俗的市场销售业绩，许多中小企业纷纷
6、借鉴、模仿，俨然已成为 当前医药保健品市场上极为流行的一种市场操作模式。由于市场投入小、进入门槛相对较 低，选一个价位较高的产品，招几个有操作经验的人员，想办法弄一些客户信息，然后再 租一个活动场地就可以开始操作了，实在做不下去了就撤，反正投入也不大。正是由于近 年来各地这样的“草台班子”越来越多，已成泛滥成灾之势， “一颗老鼠屎坏了一锅羹” ， 会议营销如果不在形式和手法上进行进一步的创新，再继续沿着目前这种方式走下去，路 只能是越走越窄，越做越死，这绝非危言耸听。专科营销：借船出海 这里所说的专科主要是指设在医院里面专门治疗某方面疾病的科室。所谓专科营销就是用 专科这样一个平台来进行药品销
7、售。专科营销区别于常规的临床销售形式，实际上是介于 临床销售与 OTC 销售之间的一种销售形式。此种模式最早出现于上个世纪九十年代，为福 建人首创，相比于内蒙人首创的专柜营销而言，专科营销可谓另辟蹊径。其基本操作手法是：首先选择一家正规医院，但三甲等大医院是不可能进去的，这些医院 有自己完备的科室结构，有优秀的医师队伍和先进的检查设备，一般是不会对外承包的， 专科选的一般都是区或街道一级的中小医院、红十字会医院、中医院、部队医院、社区卫 生服务中心或一些地方性卫生院校的门诊部等，这些医院或门诊一般都有医疗机构执业 许可证等合法手续，又都效益较差，容易达成合作。选好合作医院，确定科室，然后就 是
8、聘请“专家” ，这个“专家”应该具备“抓病号”的能力，即要有丰富的专业知识，较强 的语言表达能力，还要有较好的形象气质，最好是具有中高级职称的退休医师。所聘请的 专家一定要货真价实，有执业医师证，穿医院统一的白大褂，对外统一以医院内设门诊科 室的名义行医坐诊。专科一般免收挂号费和诊疗费，有的甚至连检测费也免收或仅收取成 本费，主要是借此销售药品。但药还是要进入医院药房，由医院药房统一划价取药，药费 也是由医院统一收取，然后再和医院结算（一般可以当日结款） 。开设专科后为了吸引患者前来就诊，一般都要投放广告，主要是以医疗广告的形式在当地 报纸、电视、电台等媒体上发布，不涉及药品。此外在宣传方面还
9、可以配合电台讲座等形 式来提升专科的知名度和档次，同时还会利用节假日开展优惠会诊活动，活动期间检查费 全免，药费优惠 10%或 15%，以此来招徕患者就诊。 专科营销主要集中在以下一些领域：肝病专科、性病泌尿病专科、结石病专科、皮肤病专 科、前列腺专科、糖尿病专科、哮喘专科、风湿骨病专科等。专科营销投入相对较低，市场启动快，避免了药品进入医院门槛高、费用投入大、回款周 期长的风险，患者的信任度高，同时也有效规避了处方药不能在大众媒体发布广告的风险， 相对于传统的药品临床销售和 OTC 市场销售而言，市场操作难度和风险更小，更为隐蔽， 效果也更为直接。恐吓营销：小题大做 女人怕老、富人怕死、老百
10、姓怕生病，这是自古不变的规律。 人与生俱来的对于老、病、 死的恐惧，使得世人对于健康的渴求生生不息。尤其是现代科技的发展使得人们的生活品 质更趋完美，对于健康的渴望从来没有象今天这样强烈过。于是，恐吓营销便逐渐成为医 药保健品营销的杀手锏之一！ 所谓恐吓营销就是以产品疗效（功能、用途）为基础，详尽分析并列举与之相联系（这种 联系包括直接的和间接的）各种症状（体征） ，深入分析、阐述各种症状的严重后果，强调 当前不立即采取措施，症状将日益严重，直到引发不可估计之后果（通常是瘫痪、死亡等） ， 给自己或家人带来无尽的痛苦。恐吓营销在逻辑上的表述为：分析产品列举提出问题 渲染问题的严重性从心理上恐吓
11、采取措施潜在购买成为现实购买。 恐吓营销实施的核心要领就是“小题大做” ，有时甚至是“无中生有” ，其操作难点之一在 于一个度的把握。恐吓过度就变成了恐怖营销，不仅容易引起消费者的厌恶、反感，有时 甚至会招致政府部门的干预，让你是赔了夫人又折兵；恐吓不够力度又难以见效；其二是 社会公德与企业经济利益的权衡。如果完全置社会公德与不顾，企业难以长久发展，更不 用说品牌积累了。 综观近年来医药保健品市场，恐吓营销比比皆是，且有许多均取得了不斐的业绩。而且这 种手法正在向其它行业深透，如不少特殊化妆品的市场操作就广为运用。名人营销: 狐假虎威 中国人向来就有崇拜“名人” 、崇信“权威”的情结。所谓“名
12、人营销” （姑且这么称呼） ， 也可称之为“造星运动”或造神运动，即通过包装和炒作，树立起一个所谓的“权威人物” 、 “名人” 、 “神话人物” ，继而借势推出产品。现在消费者对传统的广告轰炸已经产生免疫力， 逐渐麻木，甚至产生排斥， “名人营销”模式可有效避免直接宣传产品所带来的种种弊端， 充分利用消费者对名人的崇拜和迷信心理，只要认同了名人，自然就会接受其所代言的产 品，即使部分消费者有些犹疑，但在媒体的大肆炒作和社会效应的带动之下，也会产生从 众心理，进行尝试性购买。虽然这个“名人”最初可能默默无闻，但经过精心包装和媒体 的大肆炒作也会“名声大噪” ，最不济也可以混个脸熟，至于是否真的如
13、所宣传的那样“神 奇” ，那就也许只有老天知道了。运用这种方式，史玉柱当年炒作出了一个所谓的美国“脑白金之父” ，并借此而东山再起， 再次创造了一个保健品营销史上的“奇迹” 。而在去年的医药市场上又横空出世热炒出了一 个“张大宁” ，在当今群雄混战的补肾市场上独树一帜，取得了不俗的业绩。 “亿干王” 炒作“蚂蚁王吴志成”独创出一种所谓的“蚂蚁治乙肝疗法”也在今年的肝药市场上大出 风头，也惹来了许多麻烦。另外，与之相类似的还有一种操作手法更是源远流长，那就是“明星代言” 。请影视明星出 面代言，从当年李默然为“三九胃泰”作的第一个“名人广告”开始，风行至今，经久不 衰，尤以哈药为典型代表，其它的
14、还有：曲美（巩俐） 、澳曲轻（王姬） 、感康（陈宝国） 、 白加黑（吴小莉） 、急支糖浆（陈红） 、蚁力神（赵本山） 、龙牡壮骨颗粒（蒋雯丽） 、欧美 雅美体仪（钟丽缇） 、天使丽人美容胶囊（林忆莲） 、仁和妇炎洁（任静、付笛生）等等，不胜枚举，至于赵忠祥所代言的药品那就举不胜举了，近期各大传媒又在报道央视名嘴朱 军与增高药品“哈佛代高乐”的纷争。“名人营销”作为很多新品上市的利器，无疑有着它独到的作用，但也有着很大的局限性， 凡事都是有利必有弊，作为特殊消费品的药品和保健品行业，有着明显区别于其它快速消 费品的特征，如果只是一味地依赖于“名人广告”所带来的轰动效应，终非长久之计。科普营销:
15、假道伐虢 编小报是当年三株、红桃 K 决胜市场的“重武器” ，被三株誉为终端市场操作的“三大法 宝”之首，后来被汇仁等众多药品、保健品企业所借鉴，逐渐发展成编健康手册，现在则 开始编书，以科普书籍来配合产品销售，以书造势，俨然已成当前医药保健品市场营销的 一大潮流。相对于小报、小册子等而言，书籍毕竟是正规出版物，可信度要高的多，而且 信息容量更大，可以更全面、更系统、更详尽地阐述产品作用机理和功效。 此类书籍一般是由厂商组织专门的策划人员编撰，内容深入浅出，通俗易懂，图文并茂， 煽动性极强，编排好内容之后，再找一个小出版社买下一个书号正式出版。这类书籍一般 很少在书店出售，而大多是随产品或通过
16、各种促销活动向消费者免费赠送，或是邮寄给消 费者。厂商出书的目的并不是为了通过卖书而获利，主要是为其产品造势，书籍在这里只 是一种手段以及宣传工具。 运用此种方式最为成功的当数史玉柱当年做脑白金时推出的席卷全球一书，此书被誉 为软文写作的宝典，堪称经典。2003 年新疆纵横股份公司为配合其重新包装上市的润肠通 便类保健品“欣方冲剂”而推出一本肠内革命 ，在全国掀起一股“洗肠热” 。张大宁回 春如意胶囊也模仿曾风靡全国的洪昭光健康讲座而推出登上性福快车一书，提出一个 所谓“性商”的概念。 科普营销在推介产品的同时，也在一定程度上起到了向公众普及健康教育，传播保健养生 知识，促使公众形成良好的健康生活观念，提高全民身体素质的作用，因此受到了普通百 姓的欢迎。但与此同时，我们也不能忽视一些厂商利用科普宣传的名义作一些夸大其辞， 甚至是无中生有的“炒作” ，近年来频频被媒体曝光的保健品“信誉危机”已经向我们敲响 了警钟。 （近期的蚁力神、巨能钙事件再一次敲响了警钟！）公益营销：攻心为上 公益营销是企业借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的企业形象，并借以良好的
