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1、2000-2001年度华东地区 伊利冰品规划日期：2000年9月1目录1、竞争者分析2、伊利自身问题3、消费者分析4、关键问题5、解决之道6、多品牌整合规划7、整合传播年度规划8、年度行销布署时间表9、行销预算10、总结2竞争者分析l华东市场总体态势： 各大冰淇淋生产厂家大打价格战，2元以下的产品占 了80%左右各冰淇淋厂家不断推陈出新、研发新品，以满足消费 者的需求竞争者纷纷加大了传播的力度和投入 3竞争者分析l国际品牌-和路雪、蔓登淋：l强强连手、共同发展l蔓登淋推出新产品：冰剑、车仔，并依靠强大的媒 介投入使其成为明星产品l和路雪进行网络推广，增强其品牌亲和力l百乐宝针对儿童消费群，售价
2、降至1元，并配合媒介 投入，使其品牌知名度和亲和度大大增强l大力拓展华东地区二级市场，外围销量稳步增长4竞争者分析l国内品牌：l光明冰品继续他红、绿豆棒冰的优势，并开发出新 的家庭盒装继续拓展原有市场。另外，加强火炬类 产品的推广，抢占市场份额l天津宏宝莱、杭州五丰等品牌推出各自的多支主打 产品，加以媒介的投入以及区域优势和通路强势， 都取得了一定的市场份额l其他冰淇淋小企业通过成本和价格的优势，也在庞 大的冰淇淋消费市场中占有一席之地5竞争者分析l总结：l打高卖低策略 竞争者通过媒介的投入以及推广动作提升品牌形象 、加强品牌认知，而在市场上以低价格进行销售6伊利自身问题l产品：l产品质量不稳
3、定，产量不足l品牌：l缺乏品牌整合，产品各自为战l传播力度不够l通路：l通路单一，掌控力有待提高7伊利自身问题l小结： 行销、生产和业务缺乏整合8消费者分析l冰淇淋消费从季节性消费向随时性转化l消费需求从原先“降温、解暑”转向追求附加 价值的享受l价格接受度根据不同的消费群，存在很大的波 动区间9消费者分析l小结： 综上所述，冰淇淋的消费者取向存在着“分层 需求”的现象10市场关键问题l如何以产品力竞争为主导，建构品牌主力，引 导消费者分层需求11解决之道l品牌搭台，产品唱戏，企业（伊利）退居幕后 12多品牌整合13冰工厂产品策略l产品概念 以冰为基本原料，添加各种口味和原料的水冰 类冰淇淋。
4、冰冰壳冰粒碎冰口味水果牛奶/酸奶茶口味添加物果酱/水果粒红豆/绿豆/米仁酸奶+14l规格和包装1.棒式镀铝膜袋装 2.三角包 3.塑料杯 4.家庭装收缩膜或手提袋原则：尽可能降低包材成本15l价格策略棒式产品为主流，价格1元以下家庭装 “加量不加价”16冰工厂品牌策略l品牌定位 冰凉一刻的享受l利益点 物超所值的心理满足l支持点 不仅仅是一块冰l品牌个性 活力、热情、直爽17冰工厂传播策略l传播任务 建立品牌l传播核心 不只是一块冰（超越冰的价值）l目标对象大众特征： 户外活动较多，充满活力18星星雨产品策略l产品概念 以奶粉为主要原料，中间灌夹心酱，外层包裹 脆皮，并缀有果仁小颗粒的冰淇淋。
5、夹心果酱炼乳脆皮黑巧克力白巧克力果仁颗粒瓜子仁核桃仁葡萄干+19l包装和规格1.棒式，镀铝膜袋装 2.纸杯附小勺 3.盒装或桶装 4.家庭装6支盒装20星星雨品牌策略l品牌定位 多重美味添神奇l利益点 多重美味带来的丰富而神秘的享受l支持点 浓浓的夹心酱厚厚的脆皮美味的果仁颗粒l品牌个性 丰富、神秘21星星雨传播策略l传播任务 累积品牌认知，培养品牌偏好l传播核心 美味神话l目标对象8-14岁天真童趣，充满幻想的儿童l格调 卡通、童趣22万花筒产品策略l产品概念 用优质天然原料制成，上层添加丰富原料的蛋 筒冰淇淋。原料鲜奶/酸奶抹茶/奶茶咖啡/可可芒果上层添加物果仁/果酱椰丝巧克力豆水果粒+2
6、3l规格和包装1.个人装，纸制包装 2.情侣装（2支装），纸盒或袋装 3.重量级，纸制包装24万花筒品牌策略l品牌定位 精致纯正，品味世界l利益点 上等品质的享受l支持点 优质、天然原料l品牌个性 优雅、精致25万花筒传播策略l传播任务 建立品牌l传播核心 品味世界l目标对象 16-22岁年轻一族，讲究生活品味，追求生活品质26明星产品策略l未来产品研发方向 在产品形态、规格、包装、口味等方面寻求差 异化，以强大的产品力取胜l已有产品的取舍 以销量5万箱为界定，5万箱以上产品，未归入 三大品牌的，做为明星产品加以操作27明星产品在传播中不会耗费更多的行销资源， 而会集中于通路操作和地面推广为主，依靠其 自身强大的产品力和产品差异化，针对不同的 目标消费群，抢占各自的市场份额，期以扩大 消费者认知，丰满品牌形象明星产品传播策略明星产品传播策略28多品牌整合伊利冰淇淋冰工厂星星雨万花筒明星产品29品牌整合传播30品牌整合传播31年度行销布署时间表32行销预算l星星雨行销费用： 300万l冰工厂行销费用： 300万l万花筒行销费用： 75万l明星产品行销费用：75万l总计：750万33总结严格的品质控管+ 专业的行销企划 +有力的业务执行 =2001年度华东市场的胜利34
