创业视角下的商业模式研究

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1、第27卷第11期外国经济与管理Vol. 27 No. 11 2005年11月Foreign Economies 商业模式;创意;要素结构新创企业即使具备市场机会、 新奇的商业创意、 充足的资源和有才能的创业者等条件,仍然有可能遭受失败。一种可能的原因是驱动企业运作的潜在模式造成了这种结果。目前的情况是,实业界频繁而混乱地使用着商业模式这个概念,甚至将商业模式与网络模式、 商业业态等混为一谈,而研究人员却很少关注商业模式,即使在研究中有所涉及,也往往侧重于 “基于网络的模式”,对于商业模式的本质和定义并没有形成共识,是一个 “最常被提及却莫衷一是的术语” 。20世纪末网络经济潮起潮落,互联网泡沫

2、的破裂使得商业模式屡受诟病,但却没能掩盖Dell公司、 西南航空公司、yahoo !、eBay、FedEx等企业依靠独特的商业模式进行创业并获得巨大成功的事实。因此,人们对商业模式的认识开始超越电子商务企业而转向一般企业,研究的问题也更具一般性。商业模式是创业者创意开发的最终成果,具体体现出创业的战略价值和基础意义。同时,商业模式创新也成为个人或企业创业中最具经济潜力的一种重要形式。某些战略管理学者强调创业精神是战略和职能行为的结合基础(Hofer ,1979) ,商业模式研究正是从创业领域出发,日益吸取战略管理知识,从而向人们昭示商业模式有可能成为理解创业研究与战略管理两个领域的新途径。因此

3、,商业模式本质、 构成要素及结构、 商业模式与战略关系、 模式分类等方面的研究,对理解创业过程、 创业者作用、 企业战略创新、 动态能力、 竞争优势等都具有一定的启发性。收稿日期:2005209202基金项目:国家自然科学基金资助项目 创业活动与组织互动的价值创造过程及其管理研究(70472049)作者简介:王伟毅(1974 - ) ,男,南开大学国际商学院博士研究生;李乾文(1970 - ) ,男,南开大学国际商学院博士研究生。23一、 创意是商业模式的萌芽从创业研究的视角来看,有关初始商业模式的看法基于一系列假设,与其说它是企业的商 业模式,还不如说是创业者的一种创意,只不过是一些没有实现

4、的商业模式构想而已。商业创意来自于机会的丰富和逻辑化,并最终演变为商业模式。机会是经由创造性资源组合传递更 高价值来满足市场需求的可能性(Schumpeter ,1934 ; Kirzner ,1973)。换言之,机会主要指 “不 明确的市场需求,或者未被利用的资源或能力” 。随着市场需求日益清晰以及资源日益得到准 确界定,机会将超脱其基本形式,逐渐演变成商业概念(business concept) ,包括如何满足市场 需求或如何配置资源等核心计划。随着商业概念自身的提升,它变得更加复杂,包括产品/服 务概念(即提供什么) ,市场概念(即向谁提供) ,供应链/营销/运作概念(如何将产品/服务推

5、向市场) (Cardozo ,1986)。进而,这个准确并差异化的商业概念逐渐成熟,最终演变为完善的商 业模式(business model) ,将市场需求与资源结合起来。其他学者也表示了类似的观点。Gray Hamel认为,经营模式就是已经付诸实践的经营理 念,而经营理念则是存在于经营者头脑中关于如何经营、 如何满足顾客需求的想法或概念。9不管如何称呼(如创意、 商业概念或经营理念) ,创意终归是机会被识别以后的合理化、 逻辑化产物,而创意被差异化以后便成为商业模式。不过,商业模式的形成过程不但要经历单纯的静 态思维,而且还得经过数字检验和逻辑检验(J. Magretta ,2002)以及市

6、场的初步检验,经过试 错后逐渐定型。5二、 商业模式的本质界定商业模式是一件很难的事,关键在于人们对其本质认识的分歧。J . Magretta(2002)认为,从本质上说,商业模式叙述企业如何运作的事。一种好的商业模式可以回答长期以来萦 绕彼得 德鲁克脑际的疑问:谁是顾客?顾客珍视什么?它也能回答每个管理者必定要回答 的基本问题:我们如何通过商业活动来赚钱,还能够解释我们如何以合适的成本向顾客提供价 值的潜在经济逻辑。商业模式与企业整个业务体系运作方式相关,如能得到正确使用,就可以 促使管理人员认真对待自己的业务。5有些学者对纷繁的商业模式定义进行了澄清和分类。Michael Morris等(

7、2003)通过对30 多个商业模式定义的关键词进行内容分析,指出商业模式定义可分为三类,即经济类、 运营类、 战略类。经济类定义将商业模式看作是企业的经济模式,是指 “如何赚钱” 的利润产生逻辑,相 关变量包括收益来源、 定价方法、 成本结构和利润等;运营类定义关注企业内部流程及构造问 题,相关变量包括产品或服务交付方式、 管理流程、 资源流、 知识管理等;战略类定义涉及企业的市场定位、 组织边界、 竞争优势及其可持续性,相关变量包括价值创造、 差异化、 愿景和网络 等。在这三种定义中,价值提供、 经济模式、 顾客界面或联系、 伙伴关系网络或角色、 内部基础 设施或关联活动、 目标市场等变量一

8、再重复出现,并且作为战略要素的作用十分显著。7对商业模式本质与定义的阐述表明,商业模式内涵正由经济、 运营层次向战略层次延伸, 即由初期从企业自身出发关注产品、 营销、 利润和流程,逐渐开始转向关注顾客关系、 价值提供乃至市场细分、 战略目标、 价值主张等。商业模式起初强调收益模式,但是对企业收益来源的 追溯导致组成要素的扩展。实际上,对收益来源的追溯使商业模式指向了创业者创业的实质, 即抓住市场机会为顾客创造更多的价值,只有满足消费者尚未得到满足的需求或解决了市场 上有待解决的问题以后,才能创造真正的价值。当然,企业创造市场价值,必须依靠自身拥有 的资源、 能力及其组合方式,因此企业内部资源

9、与外部市场机会的结合是商业模式研究的起33点。同时,模式组成要素的扩展也使商业模式的两个特点更加突出。首先,商业模式注重描述企业的整体性和系统性。Michael Morris等(2003)认为,“模式 远大于它的各部分之和,它能体现企业系统如何聚焦的实质” 。7商业模式对企业整体的重视,表现为对企业要素组合的关注。而各种要素的创造性组合正是具有企业家精神的创业者发挥 作用的结果,这也是必须一再强调的创业行动原则。熊彼特提出的五种创新组合更是明确了 不同要素组合在企业创新和创业中的地位。另外,商业模式对系统性的强调,也使得模式的战 略性逐渐增强,成为潜在经济逻辑的战略性展开。其次,商业模式包含价

10、值创造与价值获取两种机制。商业模式是一个综合性概念,它并非 指单纯的赢利模式,但也没有抛弃价值获取的内容,而是将价值来源(即价值创造)与价值获取有机地结合起来,形成价值发生和获取两种机制在企业内部的平衡。这两种机制也合理地说 明了企业内部资源和能力与外部竞争优势的内在逻辑关系。价值创造与价值获取在企业中同 时发生和并存。如Amit和Zott (2001)指出,电子化企业的价值创造由四个驱动因素产生,即 新奇、 锁定、 互补与效率,2实际上锁定、 新奇这两个因素也是价值获取的重要途径。我国学者 在商业模式研究中也将价值创造与获取结合在一起。从创业研究来看,创业者被认为是关注机会、 追求创新的人,

11、注重获取经济效益而非效率,也就是说创业者凭借创造性地满足消费者 的需求来获得回报,并不太注意机会开发过程中的运作效率问题,从某种意义上说,存在重视 价值创造而忽视价值获取的倾向。但是,近来的一些创业研究对机会利用效率的重视程度已 悄然上升,创业者更加关注在开发利用机会的过程中力争做到益效和效率的平衡。对商业模 式的研究则经历了类似的过程,由注重获得收益(获取价值)转向寻求价值创造与获取的平衡。因此,在寻求价值创造与获取平衡的机会开发过程中,商业模式可以为创业活动提供指导,并 成为初创企业要实现的理想目标;商业模式也将成为创业理论研究的重要工具。 三、 商业模式的组成要素由于学者们所界定的商业模

12、式定义存在差异,商业模式的组成要素及其结构也因此表现 出多样性,进而由组成要素差异导致学者们对相关理论的运用也存在明显的差别。目前,主要的商业模式研究是在电子商务领域(Mahadevan ,2000)。早期研究关注网络企业如何获取收 益的问题,随后的研究开始区别基于产品提供、 价值创造过程、 企业构架以及其他变量的模式 类型。关于模式组成要素的研究因此也相对丰富起来,但对关键组成要素仍没有形成一致意 见。表1描述了有关模式组成要素研究的概况。由表1可看到,商业模式组成要素的数量从38个不等;共有25个不同的项目被作为模式的可能要素提及,其中一些项目被多次提到,如价值提供(12次)、 经济模式(

13、11次)、 顾客界 面/关系(9次)、 伙伴关系(7次)、 内部基础设施/活动(7次) ,另有目标市场、 资源/能力、 产品、 收入来源等项目也一再被重复。这些模式要素并非是杂乱无章的组合。一般来说,要素的组成结构有两种基本类型:一是 横向列举式,即要素间是横向列举关系,彼此重要性相似,每个要素表示企业的某个独立方面,但它们必须共同发挥作用;二是网状式,即模式的基本要素从纵向层次或另一视角综合考虑, 要素间联系密切,形成层级或网格,作为一个系统在企业中发挥作用。不论哪种组合形式,要 素间都需具有较强的逻辑关系,体现出商业模式的系统性和整体性。43表1商业模式组成要素概览作 者组成要素要素 数量

14、电子商务或 一般企业实证 支持数据来源Horowitz(1996)价格、 产品、 分销、 组织特征、 技术5一般企业无Viscio和Pasternak (1996)全球化核心、 治理、 业务单位、 服务、 关系5一般企业无Timmers(1998)产品/服务/信息流结构、 业务参与者及作用、 参与者利益、 收入来源、 市场营销战略5电子商务企业有案例研究Markides(1999)产品创新、 顾客关系、 基础设施管理、 财力4一般企业无Donath(1999)理解顾客、 营销战术、 公司治理、 内部网络能 力、 外部网络能力5电子商务企业无Gordijn等(2001)参与者、 市场细分、 价值

15、提供、 价值活动、 利益 相关者网络、 价值界面、 价值点、 价值交换8电子商务企业无Linder和Cantrell(2001)定价模型、 收入模式、 渠道模式、 商业过程模 式、 由网络加强的商业关系、 组织类型、 价值主 张7一般企业有对70家 企 业 CEO的访谈Chesbrough和Rosen baum(2000)价值主张、 目标市场、 内部价值链结构、 成本结 构与利润模式、 价值网络、 竞争战略6一般企业有35个案例Gartner(2003)市场供应、 能力、 核心技术投资、 盈亏平衡4电子商务企业无客户公司咨询Hamel(2001)核心战略、 战略资源、 价值网络、 顾客界面4一

16、般企业无客户公司调查Petrovic等(2001)价值模式、 资源模式、 生产模式、 顾客关系模 式、 收入模式、 资本模式、 市场模式7电子商务企业无DubossonTorbay等 (2001)产品、 顾客关系、 合作伙伴网络与基础设施、 财 务界面4电子商务企业有案例研究Afuah和Tucci(2001)顾客价值、 业务范围、 价格、 收入、 相关活动、 互 补性、 能力、 可持续性8电子商务企业无Weill和Vitale(2001)战略目标、 价值主张、 收入来源、 成功要素、 渠 道、 核心能力、 顾客细分、IT基础设施8电子商务企业有企业调研Applegate(2001)观念、 能力、 价值3一般企业无Amit和Zott (2001)交易内容、 交易结构、 交易治理3电子商务企业有59个企业案例Alt和Zimmerman(2001)使命、 结构、 流程、 收入、 合法性、 技术6电子商务企业无文献综述Rayport和Jaworski (2001)价值集(cluster)、 资源系统、 财务模式、 市场空 间4电子商务企业有