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1、XXXX 香榭香榭山景别墅山景别墅 策划报告（策划报告（1 1）XX 香榭山景别墅敬亭香榭生活广场联合推广方案简报目录目录 前言前言 中国安徽中国安徽宣城简介宣城简介 市场研究篇市场研究篇 房地产市场现状 项目分析篇项目分析篇 项目现状研判 项目产品分析 项目产品建议 项目整体定位项目推广篇项目推广篇 项目案名诠释 项目推广主题 项目推广策略 宣传媒介选择 项目销售道具 项目销售通路 人力资源篇人力资源篇 人力资源整合原则 销售现场组织构架 销售现场人员职能 销售流程及其说明 销售管理篇销售管理篇 销售价格策略 销售进度控制 可售房源管理 签约风险管理 附件：案场管理表单附件：案场管理表单销售
2、流程及说明销售流程及说明前前 言言 通过一段时间对项目的了解对她有了初步的认识。虽然宣城的地产市场出于起步阶段，市场及 消费者的消费心理还不很成熟给项目推广带来一定的困难，但同时也为我们建立一个成熟的市场带 来了契机。只要我们建设的产品是市场需要的产品，我们的推广手段符合当地消费者的消费心理， 项目销售工作完全能够达到预期设想的状态。 经过对宣城的考察得出我们的产品有较为广泛的市场空间，这一点为日后项目推广工作提供了客观 依据。宣城消费者虽然消费心理尚处相对稚嫩阶段但部分消费者也以开始成熟起来，而这部分消费 者就是本案的直接消费群体。根据他们的生活习惯，消费心理、思维方式我司撰写了本简报。本方
3、 案针对诸如房地产市场研究、项目研究判断、推广策略及销售管理等项目运作的核心问题进行深入 研究。总结出一些指导思想，他将做为本案销售工作的中心思想贯穿整个销售过程。为销售工作的 顺利开展提供理论指导。中 国 安 徽 宣 城 简介宣城，东邻江浙，西连九华，南倚黄山，北通长江，是安徽东南门户，辖郎溪、广德、泾县 、绩溪、旌德、宁国五县一市，另设宣州区，为市政府所在地，全市面积 12，340 平方公里，人口 272 万。其中市区面积 15.7 平方公里，人口 21 万。宣城是上海和南京经济区以及长江经济带的有 机组成部分，是连接浦东开发与皖江开发的陆上纽带。这里公路四通八达，青弋江，水阳江与长江 相
4、接，皖赣铁路复线和宣杭铁路，318 国道，205 国道贯穿全境。改革开放以来，宣城致力于经济发展，致力于基础产业建设和基础设施的改善，奋力赶超， 争先进位，经济和社会事业取得了大跨度，跳跃式的发展。一时间宣城在全省发展最快，国内生产 总值，农民收入全省第一，固定资产增速全省第二，职工年均工资增长在全省第三，人口自然增长 在全区最低，宣城地区步入了发展快，人民得到实惠多，实力强劲，后劲增大的良性循环路子。宣 城，奋发昂扬的崛起，向世人展示自己新的形象，新的气魄。 2003 年 2 月，市政府成立了以方宁市长为组长的总规修编领导小组，以切实加强对总规修编 工作的领导。并召开了两次研讨会，针对城市未
5、来发展以及现行总规中存在的问题、近期建设项目 安排等进行研讨，有效地指导了规划编制工作。 本次规划主要内容包括：宣城市城市总体规划和宣城市城市近期建设规划。宣城市城市总体规 划包括城市总体规划纲要编制和对 98 版宣城市城镇体系规划进行提炼和深化；宣城市城市近期建 设规划包括宣城市城市近期建设规划中的强制性内容和指导性内容。规划时限：近期 2003-2005 年 ，中期 2006-2010 年，远期 2011-2020 年，远景 2020 年以后。城市拟发展规模:2005 年 25 万人,201 0 年 32 万人，2020 年 42 万人。为今后城市总体发展提供了法律依据。 市 场研 究篇宣
6、城的房地产市场处于初级阶段对市场的研究相对较简单，对于本案来讲主要围绕类似本项目 的产品进行重点调查即能够满足本案的需要。房地产市场现状分析房地产市场现状分析 纵观宣城房地产市场的现状来看，总体处于初级阶段。但从宣城立市的时间和宣城的人口数量 来看发展速度还是比较合理的。本案在这一时间进入市场还是有良好的市场前景的。宣城的地产市 场目前或多或少存在一些滞后的现象。 产品结构过于单一产品结构过于单一 大部分产品为多层的住宅项目，联体、独立别墅成为了市场的空白点。而对于别墅的需求却是实实 在在存在的，从而累计了一部分别墅消费群体。 商铺虽然在市场上普遍存在，但是缺乏一种先进的商业模式。现有商铺多为
7、一些住宅项目的底层商 铺。 产品缺乏特色产品缺乏特色 大部分产品虽然照搬了一些大城市的房型，但在外立面的修饰上明显缺乏特色。如有一种方形优良 ，外立面丰富的楼盘推向市场极容易分流现有其他楼盘的客户源。 宣传推广理念相当落后宣传推广理念相当落后 在产品上的落后折射出宣城地区发展商整体营销策划理念的匮乏。一些设计水平落后，低质的楼书 ，混乱的销售现场管理，让人觉得仅仅是在购置一套住宅。全然没有感觉到这个楼盘能为你带来身 份地位的象征和对生活的享受。 小区物业管理毫无特色小区物业管理毫无特色 同样物业管理方面也是没有任何特色。住在其中不能享受到高品质的服务而仅仅改善了住房条件。项目 分 析 篇 每个
8、项目在推广之前必定会将项目进行认真分析。找出于市场产生共鸣的切入点。同时也将项 目不合理的地方提出进行必要的修正，使之能够被市场认同。针对本案我司通过对项目自身的一些 研判，提出本案市场定位的理论。项目现状研判项目现状研判本案目前已进入详细规划阶段，通过详细规划上的设计反映了设计师的设计思路。但依然存在 一些不明确以及一些产品缺陷，通过产品分析能清晰的反映出来。之前我司对本案进行了 SOWT 分析，找出项目存在的机会、风险等问题以便进一步优化。 商业用房商业用房 SOWT 分析分析 优势 产品面积合理功能性强 整个项目整体性强功能全 每年的旅游季节能为业主带来良好的经济效益 劣势 距离市区较远
9、交通不便 人气不足，客源匮乏投资者信心不足风险 消费者对区位的抗性较大，对本案区位的认同度较低 本案所处地区难以在段时间内形成商业浓厚的商业氛围 机会 通过创造一种新兴的商业模式来引领消费 随着敬亭山旅游资源开发力度的加大必将为本案带来良好的投资前景别墅社区别墅社区 SOWT 分析分析 优势 小区依山傍水，社区环境、周边环境极为优越 产品相对其他楼盘不论从建筑还是配套都要先进许多 小区物业管理十分成熟，是现有周边别墅无可比拟的 劣势 小区周边生活机能不完善，生活不十分便捷 小区距离市区较远，消费者存在区位抗性 个别单体别墅面积偏大会导致总价过高市场难以接受 风险 别墅作为市场空白点，存在一定市
10、场风险 相对过高的价格会扼杀大部分消费者 机会 市场缺乏别墅产品为本案赢得市场空间 敬亭山附近不存在同等品质的别墅与之竞争 现存一定量消费者存在别墅消费需求 敬亭山土地停止批租，本案成为不可替代性的产品项目产品分析项目产品分析 房型分析 外立面： 使用功能： 房型 B 房型 E： 面积控制：项目产品建议项目产品建议 建筑风格： 环境建议 配套设施建议 做为高品质的别墅社区来讲，完善的配套设施对于业主还是社区来讲都是很重要的。本案地势对小 区景观起到了决定性作用，但也为小区的安全带来一定隐患，因此加强对小区保安设施的投入。 第一重保安系统 加强小区周边红外线警戒系统，确保一些保安人员难以涉足区域
11、的安全 第二重保安系统 设置可视对讲系统将危险拒绝在门外 第三重保安系统 对门窗加装窗磁门磁系统，以防止不安全因素入侵。 第四重保安系统 在室内安装报警系统，同时与小区物业相连接做到层层把关 施工建议 为了方便消费者看房以及提升社区品质的需要，建议对别墅类产品进行分段施工。局部施工完毕， 可将景观同时施工形成样板段便于看房。房型建议 根据项目性质及特点，我司推荐几种优良房型以对目前的房型进行调整。外立面建议外立面建议 方案一方案一点评 该物业采用典型的美式乡村风格，立面层次鲜明色泽搭配和谐 2 门厅上方的阳台不仅起到较好的装饰作用，同时也是一个不错的功能性阳台 方案二、点评 该方案的外立面较方
12、案一相比更显别墅气质，色泽搭配非常协调 转角处理既活泼又大方 方案三、 点评 该物业的外立面有着浓郁的乡土气息与本案的自然环境融为一体 外立面朴素而秀美，又衬托出别墅独有的气质 房型建议 方案一 点评 该房型面积控制在 300 平方米左右极大的优化了物业的功能性 恰到好处的中庭体现了该户型的气质方案二、 评 会客室、起居室一应俱全 家庭餐厅、正餐厅强化了该物业的功能 两套主卧室方便主人招待重要客人 转角阳光房采光充分 点评 该房型面积控制相当合理，279 平方米的面积做到主卫 18 平方米 交通动线清晰，不浪费面积 功能性良好，可变性强 项目整体定位项目整体定位 通过对项目的研究得出在本案虽然
13、同属一个项目，但是其中包括别墅以及商业用房。这两种产 品有着本质上的区别，使用功能、投资侧重点、建筑形态都有着天壤之别。总体角度来看本案将成 为宣城地区新兴高尚的生活休闲社区。 商业用房营销概念设计商业用房营销概念设计 商业形态现状 X 城做为地级市已经拥有完善的商业设施，市民的吃、穿、住、行都已不成问题相当便捷。但 整个商业业态的发展相对还是比较之后的，尤其是餐饮娱乐业更是相当匮乏。虽然有一些商场存在 但整体层次不高，且功能性较差，连休息区域都没有更不用谈主题性了。X 城的商业形态尚处于县 级市的商业形态主要集中表现在： 没有大型主题商场，绝大多数为一些零星的小型商业 产品相对一些较大的城市
14、就显得有些落后。 虽有大量延街商铺，但总让人觉得层次低下 缺乏一种集多功能于一体的大型休闲消费场所 如果宣城商业要向成熟的方向发展，必须出现一种新兴的商业形式。敬亭香榭将改变这一现状 。 商业用房市场切入点商业用房市场切入点 通过对宣城商业现状的分析，不难得出一条结论。即宣城缺乏一种足以另消费者能够全方位得 到满足的商业场所，缺乏一种能够引领宣城商业走向更高层次的新型商业模式。 商业用房市场定位商业用房市场定位 立足于宣城现有商业的不足消费者需要一种新型的商业模式。敬亭香榭生活广场为宣城市民 带来一种集购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游于一体的综合型高档次休闲场所。 以敬亭山旅游开发为前景，吸引投资
15、客对敬亭山旅游前景的看好。从而促使其购买本案商业用 房。别墅产品营销概念设计别墅产品营销概念设计 目前宣城的房地产市场刚处于起步阶段，无论从产品、消费者、政策法规方面来看都比较落后 。而别墅产品根本就是一个市场空白点。而本案的出现将为宣城的房地产市场增加一种新的产品形 式“别墅” 。 别墅产品的市场定位别墅产品的市场定位 敬亭山第一个也是敬亭山最后一个成熟的别墅社区 宣城消费者向往一种别墅生活，而目前宣城缺乏这种产品。敬亭香榭山景别墅将满足宣城高层次 消费者的需求。项目 推 广 篇每个成功的项目背后必定有一套健全的推广策略。成功的策划方案不仅有助于项目顺利销售， 同时为提高发展商的品牌知名度也
16、起到了积极的作用。项目推广篇详细描述了本案在销售过程中采 用的一些推广策略、媒体选择、销售道具等重要的核心内容。 案名诠释案名诠释 本案涉及两种截然不同功能的产品。一种是品质很高的别墅生活社区产品，而另一种是以旅游 购物、休闲类为主题的商业用房。同时两者完全以独立的建筑形式存在，在推广的同时不惧完全的 相比性。因此，应将本案分为两个相对独立的产品来推广。在此根据项目的客观条件及使用性质为 依据，为本案进行命名。作为同一个项目她必须有一个统一的案名，作为不同的产品形式可用后缀 名的形式加以区分。即满足了项目的同一性，同时又将不同的产品区分开来。 前缀名部分前缀名部分 后缀名部分后缀名部分 通过民意调查发现大部分消费者想在敬亭山上拥有别墅，主要是垂涎敬亭山秀丽的自然风光。 因此在后缀名中体现“山景”就显得十分必要了。正式案名为：作为本案另一组成部分商业用房来讲，在功能上将其定位为集购物、旅游、餐饮、休闲、娱乐 于一体的商业形态的产品，服务函盖了生活所需的大部分需求。整个产品定位是当地较高层次的产 品，因此在案名的选择上，要求既不失产品功能性的同时又
