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1、生活方式与金融消费品中国农业银行深圳市分行 方晖“体验经济”、 “注意力经济”这些词汇倒是听得不少，明确地提出“企企业业要先定要先定义义自己的生活方式，再自己的生活方式，再选择选择适合自己的适合自己的产产品与服品与服务务”这样的观点多少还是有点新鲜感的。在经历了产品时代、顾客时代之后， “我们正身处一个生活方式的时代”，“生活观念本身并没有商业价值，只有当一种生活观念转化为一种生活行动，才会成为企业未来的巨大商业空间”。 “基于生活方式的开放的、包容的、具有个性化选择功能的解决方案，才可能满足现代个性化的消费需求，它是活产品。 ”现在，就让我们以上述的观点来考察我们身处的消费者金融产品的竞争。
2、众所周知，深圳的金融竞争非常充分，新产品层出不穷，竞争手段日新月异，在这些表象之下仔细观察，不难看出其中竞争水平的高下。无论是在我生活圈中的顾客、朋友、同学，还是我观察到的人群，每个人都有银行卡，问起他们对银行卡、银行服务的选择，超过一半都会选择招商银行。为什么？因为招商银行代表的形象与深圳这个年轻的、快节奏的、收入水平高的、受过教育的人群多、讲究生活品位的生活方式是相符的，这也是大量数据所证明的（银行卡消费量、信用卡发卡量、网银使用量、理财产品销量等都是招行持续领先）。但是，招行在成都却不是最成功的，其中的原因是否与成都的城市气质是不完全吻合有关呢？我在成都生活了近一年，我知道成都的生活方式
3、是自由的、散漫的、市井大众占主导的、讲求吃喝玩乐但不一定追求品位的内陆城市。招行首创“一卡通”，此后一直引领中国银行业零售产品的方向。我认为正是因为它顺应了当今中国人（特别是生活在城市中 20-50 岁的深圳人）的生活方式的转变。以银行卡为例，无数个第一均出自招行：第一张具有综合理财功能的银行卡、第一张 MSN 银行卡、第一张 QQ 银行卡、第一张可自选号码的银行卡、第一张 Mini 信用卡，第一个引入境外管理团队的信用卡公司、第一个建成五星级Call Center 的信用卡中心、第一个信用卡发卡量率先突破 1000 万张、第一家推出网上银行、第一个聘用形象代言人（朗朗）的银行。能争得数个第一
4、可能纯属偶然，但一直持续领跑无疑是有其深刻的原因。小小的一小小的一张张卡片是整个卡片是整个银银行行竞竞争力最集中的体争力最集中的体现现， ，银银行服行服务务是无形的，但卡是无形的，但卡片是有形的。片是有形的。生活方式要素其中之一是观念，21 世纪是彰显个性的时代，为什么我们的卡面就几年来都是“世纪通宝”呢？为什么卡号就不能自选呢？小小的银行卡早就不仅是一张卡片了，它代表的是银行的形象、银行的品牌特征（科技领先的？时尚多变的？四平八稳的？陈腐守旧的？），它代表的是消费者的面子（有面子的、没面子的）、消费者的心理感受（有品位的、老土的），不要认为我们的价格低、功能全、品质好的银行产品就一定畅销，其
5、实消费者会说：“不符合我的生活方式的产品，即使再好也与我无关。 ”事实上，只有只有产产品所代表的生活方式品所代表的生活方式与与顾顾客的生活方式之客的生活方式之间产间产生生联联系系时产时产品才会品才会畅销畅销。因此，要想金融消费品具有竞争力，我们不仅要研究货币流通规律，更重要的是要调查生活方式的转变。银行产品是消费品，与手机、家电、旅行一样，都是消费品，这一点并不是我们的每一位决策者所能理解的。我们总是习惯于将在学校的陈旧知识、以前承袭的思维，按照几十年来惯性的轨道去发展我们的事业， “以客户为中心”讲了多年其实还是一句空话。在我们眼中，银行就是为顾客提供存、取、汇、理财服务的地方。这些年我们确
6、实做了很多的努力，我们对顾客进行高低端分类、对营业厅进行三区划分。其实，银行早已在无声中消消变成了我们生活方式中体验服务的一个场所。我们银行有多少人研究过当今社会的生活方式、消费品行为？有多少人研究过顾客走进营业厅最关心的是什么、最需要的是什么、在等候轮候时的心理感受是什么？营业厅的 CIS、色彩规划、气氛营造对顾客的影响？有多少人研究过银行的售后服务？有多少人研究过广告投入对零售业务的影响有多大？广告的媒体应该是怎样的？有没有对广告进行效益分析？零售业务的发展，需要我们跳出自我的园囿来重新审视银行业务，我们不仅需掌握银行经营的理论，还需研究生活方式的改变。2007 年 4 月 2 日，国际四大外资银行完成本地化注册后同时开业，在报章、路牌、电梯大规模发布广告，一场真正的、充分的、决定未来命运的银行竞争才刚刚开始
