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1、利郎：切割营销斩获商务休闲男装“头牌“海峡都市报讯 日前，利郎被国内权威媒体评选为“中国十大职业装品牌“.类似的荣誉，在利郎打造“商务休闲男装“十年来，斩获无数.十年前，就在企业存亡之际，王良星抓到了“商务休闲男装“这根救命稻草.十年来，利郎稳坐商务休闲男装“头牌“，业绩年年翻倍.回首十年路，当初还对这个概念有质疑的胡诚初感到庆幸的是，当年他没有固执己见，而是忠实地根据老板的追求、理想、价值观去执行和完善他的品牌理念. 懵懂时期的“切割营销“利郎总裁王良星提出“商务休闲男装“的概念，是在 2011 年，那时国内服装只有男装、女装、童装的分类，男装有东莞的休闲男装，和温州的正装.“商务休闲男装“
2、绝对是个原创的新新名词.“这是打差异化，今天的品牌营销人都知道这个叫切割营销，但那个时候是没有这种概念和理念的.“胡诚初说，2000 年，利郎的经营状况很不好，王良星想破头要找一条新路子.到国外参观考察后，他发现，国外的很多商务洽谈的场合，人们会刻意去营造一些轻松气氛，相比之下，中国商人们在非正式场合的会谈时，着装都太单一太严肃，这限制了谈话的效果.那么，是不是可以在休闲男装与正装之间寻求一种协调呢？于是庄重而不刻板的“商务休闲男装“概念被提出来.然而，天才的想法在最初通常都不能得到太多理解的，“商务休闲男装“受到不少质疑，就连胡诚初这种有阅历有知识有见解的老牌企业管理人才，当时对于这个概念也
3、并不认同.幸运的是，他有着对王良星的敬佩，虽然心有怀疑，他还是在王良星的引领下，全力以赴地打造和推广“利郎商务休闲男装“.那时的网络不发达，但胡诚初却已搭上这趟“早班车“.因为“商务休闲男装“是个品类，即便是第一个提出来的，也不能得到工商部门的注册，胡诚初便到新浪注册下这个域名.几年以后，这个当时作用不大的无心之举却起到了大作用.三大步骤打响品牌三大步骤打响品牌定位有了，接下来就是执行了.王良星的方向很明确，行动更是破釜沉舟.2001 年 9 月至 2002 年 3 月，利郎雷厉风行地完成了三大步骤的品牌打造，整个产品定位、品牌运作、企业形象，如同凤凰涅槃般，经历了极为危险的苦痛挣扎后，浴火重
4、生了.“打响品牌经历了生产产品、请代言人、推广品牌文化三个步骤.“胡诚初回忆起那段激情燃烧的岁月，笑意盈盈，他说起自己跟随王良星去邀请设计师计文波的情形，那时的利郎名不见经传，计文波却已是全国十大设计师，要请到他谈何容易？然而，王良星用他超前的理念打动了这位有职业追求的设计师.在计文波的操刀下，利郎的服装全面地进行重新设计、改版，从用料、款式、风格各方面体现“休闲“和“商务“的概念.与此同时，公司引进了美国、德国、日本等国家生产的电脑上袖机、开袋机、电脑程控定型机、CAD 电脑辅助设计等先进的服装生产设备，采用世界上先进的成套西服、西裤生产流水线专用机台.“一切都以国际品牌的标准执行.“胡诚初
5、说.产品有了，接下来要解决的就是知名度的问题，利郎选择的是寻找明星代言的形式，选择明星成为关键一步.“当时很多人意属国内很火的国足教练米卢.“胡诚初说，企业选择到匹配的代言人有助于品牌的知名度和美誉度，但如果选择不合适，效果就可能打折，甚至适得其反.当时利郎内部非常慎重，多方权衡后，觉得米卢的气质与商务休闲男装的定位有差距.最后，大家都把目光锁定在陈道明身上，觉得他的知名度和内涵修养刚好可以传递利郎的品牌内涵:简单、大气、有品位.一个是尚无知名度的小企业，一个却是家喻户晓的大明星，小庙如何请大佛？此时，王良星显示出非凡的魄力，他不惜借来巨款，支付代言费，并大手笔砸广告.在品牌文化宣传上，利郎提
6、出了“简约而不简单“的口号，并通过杂志、报纸、电视广告等载体来解读和推广这种生活方式与态度.2002 年 3 月 28 日，“利郎商务休闲男装“第一场订货会，公司一举签下 4 家省级代理，这是利郎第一次走出福建，这一年销售额翻了一番.不断注入 新鲜血液2002 年之后，各种品牌的“商务休闲男装“如雨后春笋冒出来，其中不少企业自称是此品类的创始者.“消费者对于第一这个名衔是很敏感的，它代表着创意，代表着走在潮流之先.“胡诚初说，2005 年，当相关部门要评选“商务休闲男装第一品牌“时，他带着团队四处搜集资料，而此时，新浪的域名起到了至关重要的作用.“没什么企业能提供比这更早的资料.“胡诚初说，利
7、郎如愿摘下商务休闲男装头牌的桂冠.品牌打响了，地位确立了，企业成熟了，可一切并非终点，相反，利郎更加快了向前的步伐，2010 年的销售额达 20 多个亿.“十年来，利郎不断为商务休闲男装加入各种内涵.“胡诚初说，除了最初提出的“简约而不简单“的理念，王良星后来又提出了“跳出服装做服装“的理念，通过“跨界“的意识，把文化、艺术、人类文明深入服装中，让服装不仅传递生活方式、生活态度，更能提升到思想层次的影响上，从而注入更多的内涵.为了保持利郎休闲男装与国际时尚接轨，利郎不仅年年送设计师去参加各种国际时装秀，而且参与或举办了一系列的活动，如世界男模大赛、米兰服装秀、西班牙寻觅时尚足迹等.“服装是活的
8、，品牌也是有生命的，需要不断创新，不断注入新鲜血液.“胡诚初说，利郎人的努力将会让利郎在商务休闲男装界地位更加稳固.现代营销 互动为王-太子龙男装的市场制胜秘诀8年时间里，太子龙男装一步一个脚印，从一个销售点发展到了近2000个销售网点，从零开始做到了年销售额8亿多元的辉煌业绩。而让品牌创始人浙江太子龙服饰有限公司董事长王培火和总经理蔡冬冬感到最为自豪的是，他们经过8年的努力创新，经销模式已经从过去单一的布点（设立销售网点）提升为分工化、流程化、互动化的通路建设（建立销售渠道） ，并通过已经建立的1500个渠道，太子龙男装源源不断地流到了成千上万的消费者身上，而成千上万的终端消费信息又源源不断
9、地流回到太子龙品牌总部。蔡冬冬坦言：要说秘诀，只有一句话，太子龙男装年年迈大步，现代营销互动为王。现代营销是一门多学科交叉的综合型技术，必须通过全体员工的互动学习，才能确保企业营销高效、长效。 蔡冬冬认为，营销是一门技术，现代营销就是一门多学科交叉的综合型技术。是技术，就必须带动所有的从业人员去不断地学习，光有老黄牛精神和独创性思想是解决不了业绩持续提升这个企业发展的根本问题的。只有通过互动学习，才能保证每一次营销计划落实到位、执行到位，才能保证所有的营销渠道在任何时候、任何地点都能够高效运营，长效运营。 蔡冬冬表示，在浙江太子龙有限公司，谁的学习能力愈强，谁就愈具有竞争优势，因此，她除了要求
10、自己不断地去学习、培训、进修外，还要求每位员工一定要不断提升自己的学习能力，将学习变成一种生活习惯。在企业现代营销这一块，市场瞬息万变，产品“时“新“日“异，因此惟有每天去更新甚至创新自己的营销知识与营销技能，才能够把营销工作做得越来越出色。 现代营销必须不断创新，除了全体员工互动学习外，企业决策层更需要互动钻研。 现代营销必须不断创新，要创新，除了全体员工互动学习外，企业决策层更需要互动钻研。西方的渠道营销理论中，终端消费者是第一导向，而中间商是第二、三位的。这种理论目前也适合中国市场，但是具体操作时却必须因时制宜、因人制宜、因地制宜。目前太子龙公司还是非常注重经销商的想法和状态。太子龙公司
11、组织过一次“经销商出路与发展大家谈“的决策人员研讨活动，这种互动钻研对营销方针的创新决策起到了关键作用。 有一段时间，太子龙公司自己开发终端，经销商做配送，后来发现成本过高，另外，经销商自身也不会有大的突破，所以现在公司开始在帮助经销商自我提高，让其有成长的机会。一方面自己传经授道，另一方面会聘请专家为他们做培训，帮助他们建立自己的业务员队伍和教会他们怎么管理业务员队伍，并提供给他们适合自身条件的模式，让他们初步实现公司化运作，改变夫妻店的旧框架。 对于经销商的生存趋势，蔡冬冬认为，结合目前这个行业的情况来看，一级代理商这个环节仍然是重要和不可缺少的。而总经理助理叶海军则认为，经销商的职责是实
12、现物流的转移-从企业的手上接过库存，实现产品的分流，终端零售点的配送。这是经销商最核心的业务和最根本的价值。从这点出发，经销商的转型与出路应该是建立在如何发挥自身的区域市场网络优势之上。可以向细分化转型-就是专一经营某一类别，专攻某一渠道或某种消费需求的市场空间，做精、做细，从而在某个细分领域获取最强的竞争优势；也可以向多元化经营方式转型-依据自身网络的现实需求和潜在需求，发展多品种经营，实现从单纯批发到物流配送的转变。 通过这次研讨，大家对于现代营销技术从一般意义的学习应用、讨论修改提升到了创新应用。在决策新的营销方针时就把“渠道“和“终端“两大要素高密度的结合起来，从而开发出太子龙式的渠道
13、营销技术。的确，每一项技术，它的最大价值就是自身具有内置式的创新修复软件，而互动式学习和互动式钻研使现代营销真正成为推动太子龙企业持续大步发展的“服务器“。 利郎、柒牌成功奥秘：模式制胜而非广告曾经有人戏说闽南鞋服企业快速成名无非靠的就是“三板斧”：找大师、请明星、上央视，但这只是表面现象，难道真的用了这“三板斧”，就能够快速成功吗?我想绝对不是!在这些企业成名之前或之后，同样也有众多的企业在使用这“三板斧”，那么为什么最终成名的就只有这几家呢?在利郎和柒牌的战略决策中，其实从来都没有将广告当作惟一的因素，而是集战略、模式和体系三位一体的完整营销运营系统，这才是真正的奥秘所在，这就是“链式营销
14、”!成功要素一：品类占位成功要素一：品类占位利郎商务男装品牌利郎在2000年以前，仅仅是一个区域性的企业，品牌知名度并不高，2000年，利郎正式推出“商务休闲男装”概念，并于2002年聘请陈道明出演代言人，凭借“蛟级患虻?rdquo;的价值诉求一举扭转了其整体品牌认知度不高的局面，成功提升了品牌价值!而柒牌在2003年以前，也只是在男装品类中的一个中档品牌，后来柒牌于2004年正式推出战略性品类中华立领，引起市场瞩目，由此推动了柒牌整体价值的大幅提升!利郎和柒牌的成功首先在于准确的品类占位，利郎的占位立足于风格，以商务休闲来占领消费者心智，柒牌的占位立足于产品属性，独创出中华立领这一产品类型。
15、品类占位的成功，拉动其整体品牌知名度以及综合实力大幅提升，而更为重要的是，他们在业界定义了全新的品类，如若成功，他们就会成为这个全新品类的领先品牌，并进而迅速将企业地位提升到业界第一阵营;除此之外，企业还可以借助于品牌提升来反哺产品群的整体发展，利郎就是凭借商务休闲男装、柒牌就是凭借中华立领这两个战略品类的卓越表现，由此大幅提升了他们的品牌价值，从而更拉动了其整体产品群的快速发展!市场上每年都有众多的品牌不断面市，但同时也有众多的品牌从市场上消失。成功的品牌往往具有一个特点：它代表着一个品类，并且与对手能形成差异化。品类体现着消费者的本质需求，要成功做到品类占位，其关键点在于对行业本质的洞察。
16、品类占位并不意味着一定要成为第一，如果不能成为第一，但只要能够不断创新，也能够在市场上占据一席之地。而品类创新的关键在于不断去细分、深挖消费者心目中的潜在需求，这是需要由鞋服企业去引导的。成功要素二：快速圈地成功要素二：快速圈地21世纪头十年里的服装行业有一个非常重要的关键词，那就是：圈地，在这个十年里，是中国服装行业从批发走向品牌专卖的一个重大转型期，而圈地运动，正是这个转型期所爆发出来的一种群体行动!利郎与柒牌，在这个时期也无一例外地选择了大势所趋的圈地运动，同样也成就了本土两大男装品牌迅速崛起。在这个十年里，圈地运动是一种在粗放式市场运作环境中的正确选择，刚刚从批发模式转型而来的品牌企业，要做到迅速扩大营业规模、市场份额和品牌影响力，那么基于品牌专卖的快速圈地正是一个见利见效的模式。利郎和柒牌在初期都是通过批发模式和资源优势很快在服装业站稳脚跟，但严峻的市场竞争也接踵而来，批发模式面临极大挑战，利润开始下降，经营日趋艰难，随着一些鞋服企业开始向品牌专卖模式转型，利郎与柒牌也开始思索营销模式转变，不断摸索品牌专卖的经营模式、管理模式，从而为企业带来了快速的发
