商业-商业运营管理经验分享

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1、商业运营管理经验分享商业运营管理经验分享倪倪敏敏2013年年12月月自我介绍倪敏2007年7月，进入上海鹏欣集团2007年7月-2009年1月，上海星游城副总经理2009年1月-2011年4月，上海九隆坊总经理2011年4月-2011年12月，天津水游城总经理2011年12月-2013年2月，商业事业部营运总 监、行政总监2013年2月至今，上海新欣建设（星游城）总 经理兼沃华商业总经理销售型项目经验分享上海九隆坊项目上海九隆坊上海九隆坊，位于上海五角场地区， 黄兴路、国顺路路口，距离五角场核 心商圈万达广场仅800米距离。周边大学林立，复旦、财大、同济。客流分析：每周1万左右客流；40%附

2、近办公及上下班人流，60%周围居民； 客群特征较广泛。建筑面积10万平方米，由商业、办公、 酒店（持有）三部分构成。COCOPARK- COCO儿童主题乐园。万达百联地铁大润发所有商铺全部销售一空，面积30- 800平方米不等，沿街一楼单位售 价高达7万元/平方米，销售势头火 爆，购房者以上海、江浙一带巨多。返租期3年，年回报率8%在销售时 一次性折抵；实际经营3年，首年 亏损，后两年每年回报率2.2%左右。返租期：2008年5月1日至2011年4 月30日。2009年开业率曾高达98%，返铺后 持续下降，目前开业率30%左右。经验总结：项目定位：缺乏前期调研和市场分析，定位草率。建筑结构：开

3、放环境，中庭无遮挡，经营难度较大； 商铺分割面积未考虑MD定位。销售策略：销售策略过于简单、一刀切；缺乏销控； 返租时间过短。组织计划：设计、建筑、销售、商业各自为战，缺乏 统筹和沟通；建造在前、定位在后，建筑硬伤过多。招商运营：返租期过短，缺少招商调整时间；定位简 单，未考虑后期商铺返还，砌墙拆墙频发，复原费用 较高。开业筹备期项目经验分享天津水游城项目天津水游城天津水游城，位于天津市红桥区 大丰路芥园道路口，距离天津西 站仅700米。建筑面积18万平方米，由商业（8 万平方米）、办公（销售）、酒 店三部分构成。由上海鹏欣、天津建隆共同打造。距离天津大悦城2.5公里。水游城- 主题购物公园。

4、大悦城项目于2006年启动，由于合作开发、 旧房改造、现金流等原因，直至 2011年9月29日最终开业。9月29日当天，开业率达到78% （BHG超市未如期开业），招商率 达到95%（餐饮主力店招商推进滞 后）。目前开业率85%，2013年度经营利 润2000万左右。经验总结：业态定位：调研欠深入，定位过于草率，简单复制南 京水游城；未考虑项目所处位置、与天津大悦城错位、 建筑形态、自然环境、消费习惯等诸多因素；快时尚 比例过大，商铺数量过少，导致后期收益增长缓慢。管理流程：开发商层面对于决策流程、工作流程和细 节未做详细约定，审批流程缓慢、决策滞后。控制力度：对总包缺乏掌控力度，工期难以把控

5、；一 次消防滞后影响了主力店和次主力店的进场节点；主 力店BHG超市的设计施工滞后，影响了整体开业的效果； 餐饮主力店招商滞后，影响较大。招商先行：主力店、次主力店对建筑设计的要求；娱 乐店铺对承重和用电的要求；餐饮店铺对煤气和上下 水的要求；需据此调整建筑设计，改变施工方案。施工组织：与商铺内装相关联的位置或者施工安排， 尽量在商铺进场前完工，以免交叉施工给现场管理造 成困难，容易产生矛盾、责任无法区分。时间节点：根据开业计划表，严格把控重要时间节点， 如主力店、次主力店进场时间，餐饮店铺进场时间， 临时水电到位时间，一次消防通过时间，开荒保洁进 场时间等等。运营期项目经验分享上海星游城项目

6、上海星游城上海星游城，位于徐家汇万体馆区域， 天钥桥路、零陵路、斜土路路口，俗 称“三角地”。客流分析：每周12万左右客流；70%附 近办公及上下班人流，30%周围居 民；多为18-45岁人群；客群特征较广 泛。目前开业率稳定在99%左右。休闲娱乐餐饮为主； 时尚个性零售为辅。物业规模：总建筑面积 4.59 万平方米，商业建筑面积3.85 万平方米，商业经营面积 2.03万平方米。停车场共有停车位 230 个，在职员工 47 名；外包保安25名，外包保洁38名。开业时间：2007年5月18日发展趋势：开业初期，开业率50%左右，店铺数量70余家，多数是首次创业的淘金者，普遍缺乏经营管理经验，拖

7、欠租金、坏账比例较高、双方矛盾剧烈。07年底，主力店钱柜开业、地铁通道完工，客流增加明显。2009年起，体育场商圈的逐渐成熟，经营日渐稳定；同年11月份，B1层打造地铁商城概念Y-not开业，经营稳步提升。经营趋势：项目项目2010年年2011年年2012年年2013年年2014年年同比同比销售额16,58818,15621,47322,72225,67613.0%经营收入5,6846,2126,4996,5767,56215.0%NOI总额3,3653,6873,8663,8004,30017.8%单位：万元0500010000150002000025000300002010年2011年20

8、12年2013年2014年销售额 经营收入 NOI总额提档升级、招商调整B2的整体改造：棒棒体育美食广场F1/F2的品牌调整：SUNFLOUR、papparich、哈根达 斯、米澜坊、PaulFrank、mo-mo牧场、一茶一坐等优 质品牌的引进现场色彩、公装、灯光、广告位等调整，提升形象。使星游城呈现出新的面貌，在业界创造良好的口碑。2013年星游城招商调整5500平方米，占总面积的30%， 经营利润几乎未受影响。2013年升级前后对比一楼西侧通道：通过对灯光的调整， 增加了暖色灯光，提升氛围；通过引 进画廊，提升现场品味和形象；通过 调整品牌，改变原有形象。一楼南门，由快餐店调整 为一线品

9、牌面包西餐，提 升品牌等级，增加亮度， 改善形象。天钥桥路、斜土路口，由三线品牌面包店 调整为国际一线甜点品牌哈根达斯、国际 潮牌PaulFrank，提升品牌等级，调整业 态，增加零售氛围，改善形象。B2棒棒体育特卖场，调整为美食广场，重新 进行设计定位和招商，提升品牌等级，改善 形象，租金收益增长170%；5月6日上家撤 场，7月25日重新开张，高效创造奇迹。B2地铁通道，广告位 改造、灯光改造，增 加LOGO墙，提升亮度 和形象。业态占比分析分析：1. 餐饮占比较高。（目前餐饮消费需求旺盛，能吸引较多消费人群） 2. 零售面积较低。（零售氛围较弱，在调整中会适当增加时尚个性零售） 3. 生

10、活配套服务。（主要增添儿童类业态，吸引更多家庭消费群体） 4. 娱乐维持不变。 （钱柜KTV，星游乐园）调整前后业态比例生活配套零售餐饮娱乐调整前业态 面积总计（平米）381610449232628018.73%5.12%45.32%30.83%2014年调整后 预计 业态面积（平米）405411858853628019.89%5.82%43.46%30.83%MDMD定位：各楼层业态分布定位：各楼层业态分布楼层分布： B2 美食广场+休闲健身 B1 个性零售+休闲娱乐+特色美食 1F时尚餐饮+时尚零售 2F 生活方式+时尚餐饮 3F 儿童娱乐+家庭聚餐 4F 生活体验+各地美食 5F+6F

11、时尚娱乐KTV说明：1. B2新打造的休闲美食广场，吸引了众多周边办公白领、居民消费人群。 2. 威尔士健身，是白领下班后的好去处。 B2将是上下班、朋友聚会理想场所。说明：1. B1时尚潮牌、个性零售品牌。 2. 保留体验型游艺业态，体现星游城特色。 B1将是时尚达人消费休闲的场所。说明：1. 1F斜土路沿街将引进时尚潮流品牌零售；适时增加生活配套类业态。 2. 零陵路沿线将打造欧式休闲氛围，摆放户外座椅，吸引品味人士消 费。 1F将营造星游城时尚潮流、休闲享受的优雅氛围。说明：1. 2F将调整增加生活方式业态的商户，吸引周边住宅人群。 2. 结合休闲品味主题餐厅，提供高品质的餐饮服务。 2

12、F将突出休闲生活氛围。说明：1. 3F，2015年模仿骑鹅公社概念将打造“星际空间”，增加零售氛围。 2. 增加儿童业态和家庭餐饮，增加家庭消费。 3F将是儿童娱乐体验、家庭朋友聚会的好去处。说明：1. 4F将增加美容、美发、美体、美甲围绕女性的体验式业态； 2. 同时增添时尚新型休闲娱乐业态（综合：咖吧、书吧、影吧和网吧） 3. 引进时尚人气餐饮品牌吸引众多目的消费人群。 4F 将是女性体验消费及家庭朋友约会休闲聚餐的好场所。经验总结：前期定位：结构封顶前，星游城定位于办公，层高较 低、电梯较小、隔油池较小、无后场；后期调整为商 业，建筑硬伤较多。主力店作用：钱柜面积5000平方米，占总面积

13、的四分 之一，独立的进出口和电梯，对其他楼层和区域未起 到应有的客流拉动作用。动线设计：缺乏后场动线和货运动线，客流动线断头 路较多，难以形成回游。店铺分割：店铺面积普遍较大，店铺数量较少，影响 了租金的增长和收益的提高。总结三个项目，三种产品项目项目天津水游城天津水游城上海星游城上海星游城上海九隆坊上海九隆坊备注备注商业性质持有型物业 （商业、酒店、办公）持有型物业 （商业）销售型（返租） （商业、酒店、办公）自持比例100%100%0%（返租期3年）商业部分区位二线城市次中心一线城市次中心一线城市的社区类型广域型区域型为主，社区型为辅社区型建筑形态全封闭全封闭开放（半封闭）商业 建筑面积8

14、万4.6万2.5万项目定位时尚购物中心吃喝玩乐儿童主题MALL工作阶段开业筹备期，冲刺阶段1、开业初期第1年 2、正常营运第6年开业第2年直至返租到期 结束工作重点招商、内装、营运准备提档升级，招商调整招商、产权人谈判、还铺2013年集团确定的三条产品线思路项目项目水游城水游城二套产品二套产品三套产品（金游城）三套产品（金游城）备注备注商业性质持有型物业部分持有型物业部分持有型物业自持比例100%50%-60%（因地制宜， 主力店、次主力店持有， 关键位置持有）30%（主力店、次主力店 持有）持有面积占比， 不考虑车库和 公共区域区位一线城市中心次中心 二线城市中心、次中心 三线城市核心商圈二

15、线城市次中心 三线城市中心或次中心 四线城市核心商圈或区 域型商业一线、二线城市的社区 三线城市次中心 四线城市核心商圈类型广域型区域型为主，社区型为 辅社区型为主，区域型为 辅建筑形态全封闭商业街区商业街区商业 建筑面积10万以上不低于8万5万左右工作重心全力投入经营经营为核心，兼顾销售销售为核心，兼顾经营 现金为王三条产品线的工作思路：项目项目水游城水游城二套产品二套产品三套产品（金游城）三套产品（金游城）设计建造高大上，紧紧围绕未 来长期经营的美观、 舒适、高效1、围绕未来长期经营的美观、舒适、 高效； 2、销售部分与持有部分有所区隔； 3、销售部分物业尽量独立； 4、销售部分物业成本尽

16、量控制；1、未来长期良性、低成本运营； 2、为未来产权人自营创造便利条 件； 3、持有部分未来择机变现设计； 4、低成本物业运营；MD定位根据市调结果，确定 有魅力的商业定位根据市调结果，确定有魅力的商业 定位；销售部分在商业定位的基础 上结合未来业主自营的便利性根据市调结果，确定商业定位； 销售部分确保未来产权人可以自 营，尽量不打破原有商铺格局招商重点所有业态和商铺主力店、次主力店、影响动线和MD 的关键位置主力店、次主力店；返租部分根 据商铺格局选择最适合店铺营运重点招商、行销、营运招商、行销、营运、物业物业服务与管理物业管理为顾客提供优质环境为顾客提供优质环境1、为业主提供优质的服务； 2、不断降低物业成本；关键节点1、招商推进；2、租 户进场；3、整体开 业1、招商推进；2、租户进场；3、整 体开业；4、返租期结束1、主力店招商；2、租户进场；3、 整体开业；4、返租期结束其他封闭型封闭与开放结