_真功夫_中式快餐的成功变脸

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1、0 现代企业文化 Morden Enterprise Cuiturepaege文化管理报告wen hua guanli bao gao中华饮食文化博大精深， 然而肯德基、 麦当劳等洋快餐跨入国门后， 攻城掠地， 所向披靡， 让我们领教了洋快餐的厉害。 虽然一个个中式快餐信誓旦旦， 欲与洋快餐一争高低， 但是一幕幕铩羽而归的结局让当初的凌云壮志很快便烟消云散。然而， 一家以全新模式运行的中式快餐连锁店真功夫， 以其独特的 “蒸”文化和营养美味的食品向洋快餐发出挑战， 真功夫一举攻克整个中式快餐业的烹饪标准化难题， 真正做到了 “80秒钟” 取餐、 “百店一味” 、 “无需厨师” ， 探索出了中式

2、快餐发展的新路。 目前， 真功夫中式快餐连锁店已开遍大江南北， 发展成为拥有200多家直营分店的本土中式快餐第一品牌。 真功夫因此也荣获 “2007年度最具“真功夫” ：中式快餐的成功变脸文/杨兴国成长性连锁品牌奖” 。一本书引发的创业冲动据说， 真功夫的创始人蔡达标先生的创业冲动源于一本名为 麦当劳的神话 的书。 蔡先生读中学时， 在这本一半文字一半漫画的书里， 麦当劳简洁美观的“M” 标记让他爱不释手， 虽然当时他所在的东莞市长安镇还没有麦当劳餐厅， 但当时他就萌发了 一个美好的愿望， 希望有一天开家像麦当劳一样的餐饮公司。1994年4月， 23岁的蔡达标与小舅子凑了8万元， 在长安镇开了

3、第一家名为 “168”快餐店， 以经营蒸饭、 蒸汤、 甜品等蒸制食品为主， 这正是真功夫的前身。 事实上， 除了桌椅之外， 你实在无法从这家80平米左右的小餐厅联想到麦当劳。1 现代企业文化 Morden Enterprise Cuiturepaege蔡达标开始了标准化中式快餐的探索， 他遇到一个难题： 传统的蒸饭与炖盅， 只能用传统的蒸笼、 大锅和高温炉等厨具， 不仅高温难挡， 搬卸不便， 而且灶火忽大忽小， 很难控制， 影响着菜品的稳定性。 于是， 他便考虑是否能借鉴洋快餐带温度和时间控制的抽屉式烘烤设备。 一个偶然的机会， 蒸汽熨斗的蒸汽发生器触发了蔡达标的灵感， 于是经过反复试验，最终

4、一套完整的 “电脑程控蒸汽设备” 问世了 。 “电脑程控蒸汽设备” 不需要任何一把菜刀， 不需要任何厨师， 只要服务员将一盅盅饭菜半成品放进蒸汽柜里， 设定好时间和温度， 时间一到就能拿出香喷喷的饭菜， 真正实现 “千份快餐同一口味” 。1997年， “168” 更名为 “双种子” ， 寓意种子萌芽， 好事成双。 随后， 蔡达标在运营管理上结合自身的特点， 借鉴麦当劳的成功经验， 把餐厅运营的各个流程、 工序全部标准化， 制定了9本标准手册， 贯彻到员工日常的培训和考核中去。攻克了中式快餐业的 “标准化” 难题后， 双种子快餐连锁店很快在广州、 深圳等华南中心城市扩张， 到2003年， 双种子

5、快餐连锁店已经达到了近40家。 就在双种子快速扩张的同时， 蔡达标也发现了 一个问题， 就是双种子在东莞地区一直有不俗的业绩， 然而进入一线城市后， 同样的产品， 同样的管理， 更大的人流量， 按理说应该比在东莞更成功， 但是事与愿违， 单次营业额始终徘徊不前， 最让他们费解的是引进了与麦当劳肯德基同样品质的西式餐点， 价格更低却不被接受， 这是为什么呢？真功夫的 品牌核心价值在哪里？带着上述疑问， 蔡达标决定借用外脑。 于是他们找到了专业的叶茂中营销策划机构。经过专业公司深入的市场调查他们发现， 在中国快餐行业中， 虽然麦当劳、 肯德基两大西式快餐巨头的名声震耳欲聋，可是中式快餐仍然占据着7

6、8.9%的市场份额。 目前， 整个中式快餐市场仍处于发展初期的战国纷争时代， 竞争品牌众多， 却缺乏真正的领袖品牌， 在2002年度的中国快餐业20强中， 麦当劳、 肯德基的各地公司占据了19席， 上海新亚大包成为20强中惟一上榜的一家中式快餐， 排在第17位。中式快餐市场群龙无首的现状， 意味着存在着巨大的商机， 谁当上中式快餐的领导者， 谁就有可能成为中国快餐业的霸主。可见， “双种子” 所要面对的主要竞争对手不是洋快餐， 而是其它中式快餐品牌。总结近年来较成功的中式快餐品牌，如马兰、 永和、 九百碗、 蓝与白等等， 他们发现这些中式快餐品牌之所以能得以立足， 是因为他们都学习了洋快餐的标

7、准化QSC （品质、 服务、 清洁） ， 然而有了标准化QSC， 是否就一定能攻无不胜呢？ 几年前的麦肯姆、 开心汤姆等快餐其标准QSC也很出色， 然而最终却还是偃旗息鼓。 通过分析发现， 麦肯姆、 开心汤姆等贩卖的也是西式口味的快餐， 在洋快餐的地盘里同麦当劳、 肯德基两巨头竞争， 他们注定难以取胜。可见， 双种子要想发展壮大必须坚持走中式快餐之路。 只有中学为体， 西学为用， 才能避开洋快餐的打压， 成为78.9%的市场池塘里的大鱼。发展的方向明确了 ， 那么双种子的品牌的核心价值是什么呢？在企业访谈中， 他们得到答案众说不一， 有的说是 “美味” ， 有的说是 “开心” ，还有的说是 “

8、蒸” 、 “健康” 等等， 品牌核心价值的迷惘必将制约品牌的发展， 所以双种子必须首先明确自身的品牌核心价值， 才能进行下一步的品牌的整合及打造。在市场调查中他们发现， 城市市民饮食观趋向于 “绿色、 天然、 健康” ， 大众需要有益于健康的营养食物。 而 “蒸” 文化是双种子的强势资源， 也是双种子在众多中式快餐品牌中， 惟一突显品牌差异性并形成市场竞争力的因素。 “原汁原味原形、 保留食物天然营养的成分、 不上火” 的“蒸” 对 “营养” 诉求形成有力的支撑， 因此， 双种子应该将 “蒸” 发扬光大， 通过独特的 “蒸” 、 原盅、 天然营养的原材料共同构成品牌的利益诉求。于是， 双种子品

9、牌核心价值逐渐浮出水面 “蒸的营养专家” 。2 现代企业文化 Morden Enterprise Cuiturepaege文化管理报告wen hua guanli bao gao另外， 在市场调查中他们还发现， 品牌名称 “双种子” 虽然具有一定影响力， 但在品牌的领先性、 国际性、 时尚性等方面具有一定局限性， “双种子” 往往给人以 “诚实” 、 “平易近人 ” 的农民形象联想， 不符合大都市消费者追逐时尚品位的需求， 很难引起大家的共鸣， 因此出路只有一个， 重新起一个更贴切的品牌名字。 经过调查和研讨， 他们认为， 功夫是中国数千年的养生文化瑰宝， “功夫文化” 体现了 “征服自我，

10、超越极限” 的价值观， “蒸” 与 “功夫”链接组合成 “蒸功夫” 就成了一种独特技艺， 于是， 一个全新的品牌名字 “真功夫”诞生了 。 蔡达标经过慎重考虑， 最终作出继1997年 “标准化” 后又一个重大抉择，忍痛摈弃辛勤打造10年的 “双种子” 品牌，启用新品牌 “真功夫” 。真功夫的logo设计选用中国功夫皇帝李小龙的类似头像， 给人以 “亲切、 健康、活力” 的联想。 “小龙哥” 的英雄形象横空出世， 连同真功夫的广告口号 “营养是蒸出来的” ， 向消费者提示着真功夫品牌内涵： 蒸 （真） 的、 中式的、 营养的、 健康的。真功夫打出的组合拳真功夫明确了 “蒸的营养专家” 品牌核心价

11、值， 使品牌有了自己的灵魂。 然而品牌的核心价值只有与消费者深度沟通，才能被消费者充分认知， 因此真功夫又频频打出一套组合拳。在品牌宣传上， 为了能充分诠释 “蒸的营养专家” 的内涵， 他们对产品的生产过程进行了进一步的深入挖掘和展示：蒸的营养专家16代祖传秘方， 近千年去粗取精， 苦心成就的 “真功夫”85道原料选材工序， 近乎苛刻的精细功夫0.3毫克的电脑配料误差,电子化称量掌控， 无可挑剔的硬功夫32位国家级营养调味大师， 用调料征服味觉的好功夫103的标准 “蒸” 温控制， 不温不火，恰到好处， 真正留住食物精华的蒸功夫下了 “真功夫” ， 自然营养美味！在产品的选择上， 真功夫产品线

12、采取了 一破一立的策略。自九十年代起， 西式快餐的兴起， 使鸡翅、 汉堡、 薯条、 可乐一时成为餐饮时尚， 也被许多中式餐饮所采用， 双种子也不除外。 然而2000年以后， 人们逐渐关注到西式快餐的油炸食品易导致肥胖、 高血压、 肠胃等疾病， 甚至连肯德基这样的洋快餐也在逐渐推进以营养为主的 “本土化” 餐饮风味。真功夫的核心价值是 “蒸的营养专家” ， 与西餐的油炸食品是互相排斥的，所以为了品牌的长远发展， 他们果断砍掉了油炸鸡腿、 鸡翅、 可乐等西餐食品， 并宣布 “真功夫坚决不做油炸食品” ， 强化了真功夫以 “蒸” 为特点的健康烹调方法。 为了弥补砍掉西餐食品后留下的空白， 他们针对当

13、地市场的特征， 基于品牌核心价值，开发了相应的休闲食品， 比如： 冰糖葫芦、绿豆蒸糕、 红薯丝 （条） 等在店面的选址上， 双种子过去一直跟进麦当劳、 肯德基， 寻找快餐人群聚集的地点。 两三年前， 中国的大部分地方的人还觉得快餐只是在繁华商业区中的一种特别的消费行为， 然而现在越来越多人 现代企业文化 Morden Enterprise Cuiturepaege把快餐当成生活的一部分， 快餐人群在分化。 在关于就餐地点的市场调查中他们发现， 只有在一个地方选择中式快餐的比率远远超过西式快餐， 那就是城市中的 “生活小镇” 社区和家附近， 于是 “生活小镇” 成了真功夫店面选址的首选地点。20

14、04年5月， 真功夫的第一家店正式开业， 它那响亮的招牌、 动感十足的形象以及独特的中餐 “蒸” 功夫， 一 下就挑起了消费者的欲望， 消费者的好感度、 满意度明显上升， 产品单品提价7-13元， 单次营业额大幅提高达到了40%。 随后， 真功夫在广州、 深圳、 杭州等地分店势如破竹， 迅速增加， 2005年春进入北京市场。 如今， 真功夫以华南、 华东、 华北三大现代化后勤中心为依托， 已拥有200家直营连锁店。 真功夫董事长蔡达标对此并不满足， 他希望到2010年， 真功夫可以成为中国第一家门店数量 “破千” 的中式快餐连锁企业， 成为真正的全球中式快餐霸主。真功夫尚需不懈修炼内功毫无疑问

15、， 精准的品牌诉求、 标准化的 “蒸” 式制作以及生动的品牌形象成就了今天真功夫的辉煌， 真功夫创造了中式快餐业的奇迹， 也让我们看到了民族品牌的希望。 然而， 如何增强产品研发创新能力？ 如何进一步提升消费者的品牌忠诚度？ 如何克服快速扩张中的隐患？ 真功夫尚需不懈修炼内功。第一， 中国菜系博大精深， 具有多元化的特点， 真功夫如何将标准化的 “蒸”式制作技艺与多元化的中餐风味相融合，将成为考验真功夫的一道难关。 人们对洋快餐的固有印象使麦当劳、 肯德基可以只提供一样的食品、 一样的口味也能畅销不衰， 然而， 在人们的印象中， 中餐应该花样百出， 具有可选择性， 如果真功夫在品牌忠诚度还不很

16、高的情况下， 老是依靠三板斧打天下则很难满足消费者多元化的需要。 所以， 做惯了减法的真功夫也许应该在产品开发上不断做加法， 适时推出有竞争力的新产品。第二， 当企业规模达到一定程度后，品牌文化将最终决定消费者是追随还是放弃。 真功夫提倡 “功夫” 文化， 现在其许多店里都已经挂上了 “功夫不负有心人 ” 的标语。 应该说 “功夫” 文化有其鲜明的个性， 然而这种雄性而硬朗的文化如何成为目标消费者内心里所认可的主流文化？ 如编后记：传统中餐如何走向现代化已成为中国 餐饮业面临的最大难题， 而中式快餐 “真功 夫” ， 通过更改品牌名称、 确定 “蒸的营养专 家” 这一品牌核心价值， 选用中国功夫皇帝 李小龙的类似头像作为LOGO， 以及采用一系 列标准化的生产流程， 打造出一个全新的现 代企业形象， 引入现代企业机制， 真功夫如 虎添翼， 为实现 “全球中式快餐霸主” 的目标 打下坚实的基础。 责任编辑： 狄丽君一个新品牌要想经受市场的考验， 成为真正的卓越品牌， 还需不 懈努力， 衷心希望真功夫能真正实践 “超越自我、 挑战极限” 的精