封王包装设计理念手册

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1、 1封 王 包 装 设 计 理 念 手 册 2目录 一、概论.3 二、注重实效.6 三、坚持本色.8 四、吸引眼球.8 五、自然模仿.10 六、大胆选材.12 七、化繁就简.14 八、袒胸露背.16 九、曲线魅惑.18 十、巧用色彩.19 十一、变废为宝.22 一、概论一、概论 酒吧的啤酒容量小是为了满足人们拿瓶喝心理，三精“蓝瓶的”补钙药，可口可乐的瓶子的腰身高显 得多，五粮液酒瓶的三重防伪技术增加消费者的防伪信心从颜色、大小、容量到材质、工艺等等，产 品包装的巧妙细节反映出细微的消费心理奥妙。 日本麒麟公司推出了二款茶饮品： 生茶和闻茶。 茶饮料产品的同质化程度很高， 虽然口味有一定差异，

2、 但真要口渴饮用，两者之间的差异完全可以忽略。但这两款茶饮料在货架表现上完全风貌迥异。 以一个消费者的角度来审视这两款包装，可以感觉到生茶属于清凉型茶饮料，可以产生爽口的饮用感 觉，在口味上比闻茶会更浓烈。而闻茶是属于微甜的，更偏品味型的茶饮料。 事实上的确如此，两款茶饮料通过包装呈现了完全不同的知觉联想。从生茶的瓶形和瓶体色彩可以感 觉出它的产品属性和着力表现点，而闻茶的青花瓷瓶式的瓶贴设计以及透明的瓶体分明着意让消费者可以 有更多的品味余地。 这是一种成功的设计，有点和风、有点中国、有点国际，将商业、艺术以及文化很恰当地结合起来。3它基本上没有凭借包装印刷材料的奢华辉煌来诱导人们对包装设计

3、给予关注。 我们可以在日本包装中感受到受中华传统文化影响的神韵。在设计过程中，设计师无时不在追求字体 的整体形式美。力求表现出对比、和谐、均衡、韵律等艺术特征。做到疏密有致、虚实对应。体现出设计 的理念与个性化特征。 在一些风味小吃、方便食品包装，文字排列变化丰富，追求活泼、跳跃、动感的表现效果。设计师首 先将主体文字安排在最佳视阈区，次要的说明性文字依次安排在一个较小的部位或空间。这样消费者的视 线就可以沿着一条自然合理、顺畅的流程节奏进行阅读，达到一种赏心悦目的视觉效果。 重视装潢设计中的文字设计，强调文字设计的审美性和文化性。在字体设计上喜欢用手写的书法字体 代替电脑规范化的文字。华龙请

4、书法家为今麦郎题写产品名，塑造自己的高端品位。现在我们看到的今麦 郎三字，就是华龙集团请书法大师亲笔题写的。消费者普遍反映，今麦郎文化昧很浓，比其他方便面做得 有内涵。 包装设计也体现出一定的地域民族文化的差异化。 这一点在食品业包装设计中体现得尤为突出。 例如：4茶叶的包装，西方人只是将茶作为一种单纯饮料来理解，而东方人则为茶注入了更多的文化底蕴，从而形 成了东方特有的“茶文化” ，自然东西方的茶叶包装的风格上也就不同。比如云贡普洱茶设计采用红木与 布纹纸为材料，运用木雕的手法表现古色古香，从视觉上突出了茶的品质，古典的传统纹及书法字在布纹 上的体现，红木盒以云纹装饰，造型简洁而不失和谐，古

5、朴而又精致。 又如酒类包装，西方人对酒的理解趋向于权力的象征，赋予它高贵、奢华的形象，包装也多采用华丽 的造型和色彩，即使平民化的啤酒，在酒包装设计风格中也能看出追求强悍力量的一面。而东方人对酒则 趋向精神性，赋予它更多的感情色彩。古人常有对酒吟诗一说，或把酒用在亲友团聚或分离时饮用，更多 的是借酒抒发情感，因此包装也多为精神化的一面，总体上清新雅致，引入联想和遐思。 包装的方便易用增添了商品的吸引力。国外流行的“无障碍”包装，如接触式判断识别中用锯齿状标 志区分洗涤剂的类型；在罐装食品中设置“盖中部凹陷状证明未过保质期”的自动识别标志等等，深得消 费者的广泛喜爱。 产品包装对于生产者是最普通

6、的事，现在它已经成为一种营销手段、品牌战略，在营销谋略中也占一 席之地。 包装设计具有建立品牌认知的行销作用，利用包装设计呈现品牌信息，建立品牌识别，使消费者知道 商品的品牌名称、品牌属性，进而建立品牌形象。在品牌知识的架构中，亦将产品的包装视为品牌形象联 想的来源之一。 了解到品牌形象主要是由制造商形象、 使用者形象、 产品本身的形象以及品牌本身的人格形象所构成。 包装视觉设计要能传达包含这四者的品牌信息，才算是完整地构成品牌形象。 包装也可以成为营销的主角，造势借势成就品牌影响力。 每年茅台花费上亿元进行打假，但效果甚微。在打假问题上，五粮液剑走偏锋出奇招，巧妙地破解了 困扰高端白酒的“打

7、假”难题。在其他白酒品牌大做企业形象广告的时候，五粮液首开白酒行业做产品包 装物广告，将酒瓶的工艺和防伪技术转化为事件进行传播。 5全新包装的五粮液采用呈八面型的全透明的环保材料 PET 聚酯盒，盒口是一个一次性拉断防伪封盖。 透过聚酯盒，能清晰地看到盒内的五粮液酒瓶及五粮液酒。酒瓶的商标和颈标是采用意大利“金膏烧印” 技术烧印而成，与瓶身融为一体；厂徽标记是运用德国的“模内转移”新技术，比传统做法更闪亮，更富 立体感；瓶盖则是引进美国先进的“3M 回归反射”高隐秘防伪技术。新包装由外到内的三重防伪技术使 中国名酒五粮液的防伪水平达到了国际最新水准，再加上内外透明包装形成的强烈立体感，使五粮液

8、比过 去更显豪华和精美。 茅台打假的失利在于过于依赖自身的力量进行打假，力小而弱；而五粮液则通过“酒瓶”包装广告， 巧妙借助酒瓶的防伪工艺技术，将“打假”全民化。喝五粮液的时候，老百姓自然会自己“鉴别”真伪。 茅台打假的结局给消费者留下“茅台假酒多”的心智印象，而做“酒瓶工艺”广告的五粮液则形成“五粮 液没有假酒”的心智印象。在消费者的心智资源中留下浓浓的一笔。 包装的一般规律毋庸赘言。独特创新性的设计，包括资源和能源优化以及性能改善，我们将举最新的 设计趋势为例。 二、注重实效二、注重实效 包装作为一个品牌的外在表现，体现了企业希望自己的品牌给消费者一种什么感觉。它所产生的差异 以及由此而表

9、现出的“品牌特征”，使其成为吸引消费者的主导因素，同时又注重实用性，降低成本，方 便运输。 高效率的隐形塑料袋 宝洁公司目前已经为自己在比利时和土耳其市场上销售的洗涤剂产品换了全新的隐形塑料袋 (Invisible Case Polyouters)。这是一款集资源和能源优化、成本效益和高性能于一身的创新产品，它 用透明塑料袋替代了传统的瓦楞纸板，不但将包装重量减轻了 80%，而且还将产品容量压缩了 20%，从而 为产品的高效运输和库存处理奠定了基础。 二级包装少就是多 6宝洁公司的另外一款产品 All Days Pads 的包装凭借其出众的性能、显著的成本效益和资源能源优化 能力而得到了一致认

10、可。它采用了全新的二级包装设计，能在吸引消费者注意和提高储存效率的同时减少 对材料的使用。它的出现给那些想要减少店铺内包装数量的零售商带来了福音。设计人员通过系统性的设 计方法，创造出了这款带有托盘和戴帽纸箱的小型包装。它不但能引起消费者的兴趣，而且能减少对材料 和劳动力的使用。由于对油墨的用量较小，所以这种包装还能将印刷成本减少 80%。 自立袋打破玻璃障碍 联合利华公司目前已经用自立袋取代了其 Bertolli 面食酱原有的玻璃包装。这种包装不但能节约 70% 的材料，而且能最大限度地实现资源和能源的优化。与传统玻璃瓶相比，自立袋的最大优点是能让消费者 对包装中的产品进行微波加热，而且它并

11、不会缩短产品的保质期。在产品的运输方面，自立袋也凭借着小 巧的体积和可观的容量而给客户带来了巨大的成本节约。 7三、坚持本色三、坚持本色 红牛是黄金色，可口可乐是棕红色，百事可乐是蓝色，每一个成功的饮料品牌都有一种核心的颜色。 企业对其各种产品，在包装上采用相近的图案、近似的色彩和共同的特征。采用该策略，可使消费者 形成对企业产品的深刻印象，也可降低包装成本。 如百事计划在每三个星期内都能推出不同包装样式的百事可乐罐以吸引年轻的消费群体。你可以看到 百事可乐罐的百变身姿，正中永远是它的醒目标志。 无论怎么变，万变不离其宗。包装中品牌的主色调、识别元素和一致性是不可侵犯的。 四、吸引眼球四、吸引眼球 打包光芒：Anke Weiss 的包装盒灯 如何将一个大众产品变成一个独特的产品？设计师 Anke Weiss 用针在旧的食品或是饮料包装盒上钻 孔，然后在里边装上灯泡让光线从里边透出来，就成了一盏盏漂亮的灯。而且上面的图案也都是根据包装 盒上的图案扎出来的，将灯光进行包装设计，你还觉得它只是灯吗？ 8 个性的音符 “百事我创，我要上罐”。 你想成为百事罐身的主角吗？你想要在一亿罐身上出现吗？那你还犹豫什么呢， 立即参加 “百