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1、Part1 都会系前传 城市发展和行业发展使得高端系产品和 客群有所变化，都会系随之而来 城市发展|多中心化 “十三五”规划指出，上海将大力推进城市多中心化和扁平化发展，继花木、徐家汇、五角场、真如板块被列为城 市副中心，张江、大虹桥板块与传统中心城区一起组成了新的城市中心 临港 松江 嘉定 五角场 徐家汇 真如 花木 翡翠系 国际系 都会系 张江 大虹桥 外环线 翡翠系：位于城市核心区域及稀缺资源地段 都会系：位于城市中心非核心、非稀缺地段 国际系：位于郊区核心位置 产业结构退二进三，制造业外迁，产业工人规模减少，郊区产业人口下降 城市发展|产业结构 新规划出的几个城市副中心缺少的是高端产业
2、，而不是低层次的劳动密集型产业。非核心功能产业会被疏解到上海周边地区、周边省市，甚至更远的其他地区。 未来五年，上海基础人口将出现回城改善潮，75后人群经过资产积累，不断置换郊区物业，有改善至城市中心城区但非核心资源和绝版资源的地块的置换需求。 外来新增人口也将随着入沪门槛的提高具有高职高收入的特点，改善性居住需求将成为未来五年的主流方向。 作为上海产业转型升级的重要指标，上海的第三产业增加 值占GDP比重连续数年持续攀升。 在“十三五”规划纲要中，上海提出的目标是，到2020年服务业增加值占全市生产总值比重达到70%左右，制造业增加值占全市生产总值比重力争保持在25%左右。 数据：统计年鉴
3、城市发展|人口现状 上海进入小型化家庭时代，且户均人口有减少趋势 户均人口数 3.03.13.44.04.23.02.72.72.83.13.72.72010 2013 1990 2000 1982 2014 上海 全国 结构类型 占比 1-2人户（一代） 53.88% 3-4人户（两代） 39.77% 5人户以上（三代） 6.35% 家庭户结构 上海1-2人户的微型家庭占比过半，青年、成年家庭核心化 户均人口数降低，家庭小型化以及青年、成年家庭的核心化，显示着购房客户以及需求的变化 数据：六普数据、统计年鉴 40%47%54%13%180以上 60% 90平米以下 87% 46% 90-14
4、0 140-180 53% 上海15年一手/二手户型成交分布 22%26%32%30%30%5-7万 7万/ 3-5万/ 17% 15% 3万/ 6.221 2015 38% 2014 2.572 100% 59% 5% 1.579 13% 48% 3.078 9% 2011 2012 2.083 8% 6% 8% 2013 61% 8% 8% 54% 上海各单价段一手房成交金额结构 二手刚需化，一手改善高端化，单价在3-7万/逐渐成为市场的成交主力 行业发展|市场趋势 二手房 一手房 改善的小型化需求在一线城市将成为趋势，首改、多改项目均将面临户型压缩，品质升级，格局舒适且实用的市场 要求
5、上海历年单价3-6万/公寓成交套数结构 上海历年单价6-9万/公寓成交套数结构 9%3%2%2%13% 9% 9% 22% 37% 2016 2015 20% 2013 17% 26% 12% 20% 24% 29% 25% 2012 31% 12% 15% 4% 11% 9% 24% 11% 16% 34% 2014 30% 26% 11% 17% 3% 22% 2011 21% 23% 3% 8%8%9% 9%3%1%5%1%17% 20% 25% 26% 6% 15% 13% 2013 2015 60% 12% 19% 32% 2014 16% 15% 2% 2012 2% 11% 20
6、11 10% 77% 80% 11% 64% 2016 21% 3% 数据：佑威系统 2016年数据时间为1月-5月 10%2%10%8%3%1%0%0%2%0%0%0%0%0% 4% 2013 76% 83% 2012 15% 2011 95% 2014 13% 4% 2016 13% 50% 21% 69% 2015 10% 14% 3% 3% 90% 1% 上海历年单价大于9万/公寓成交套数结构 上海历年单价小于3万/公寓成交套数结构 4%3%3%3%4%4% 3%3%36% 2013 20% 3% 34% 38% 2014 31% 6% 18% 34% 2015 2012 6% 201
7、6 29% 17% 4% 40% 16% 37% 35% 5% 5% 35% 7% 34% 5% 18% 2011 16% 5% 4% 35% 行业发展|市场趋势 150-180 90-120 70-90 70 120-150 180以上 2016年地王频出，土地价格倒逼中心城区价格被重新评估，6-8万属于中外环正常水平，8-10万属于中环正常价 格 行业发展|土地市场 闵行马桥，禹州， 宅地，28972元/ 闵行马桥，卓越， 宅地，14575元/ 奉贤南桥，象屿， 宅地，22625元/ 奉贤南桥，奉贤发展， 宅地，34005元/ 松江泗泾，融创， 宅地，38291元/ 松江泗泾，格力， 宅地
8、，37675元/ 松江小昆山，路劲， 宅地，14285元/ 青浦重固，绿地， 宅地，14934元/ 青浦朱家角，江苏中南， 宅地，22091元/ 嘉定徐行，新城+中垠+市北， 宅地，24101元/ 嘉定新城，建发， 宅地，30289元/ 宝山顾村，信达， 宅地，36383元/ 南汇新场，中粮， 宅地，35744元/ 南汇周浦，保利+首创， 宅地，43607元/ 所处板块 摘地企业 成交楼板价 嘉定徐行 新城+中垠+市北 24101元/ 嘉定新城 建发 30289元/ 青浦重固 绿地 14934元/ 青浦朱家角 江苏中南 22091元/ 松江小昆山 路劲 14285元/ 松江泗泾 融创 3829
9、1元/ 松江泗泾 格力 37675元/ 奉贤南桥 象屿 22625元/ 奉贤南桥 奉贤发展 34005元/ 宝山顾村 信达 36383元/ 闵行马桥 禹州 28972元/ 闵行马桥 卓越 14575元/ 南汇周浦 保利+首创 43607元/ 南汇新场 中粮 35744元/ 青浦区赵巷镇佳迪路东侧B5-01地块 青浦区赵巷镇嘉松中路东侧H3-02.H3-05地块 嘉定区江桥镇北社区J1-01、J1-02、 J1-03、J1-04地块 闵行区马桥镇MHC10803 单元25A07A地块 闵行区莘庄镇闵行新城MHP0 -0303单元01-01-15A地块 宝山区大场镇祁连社区 121601单元B3-
10、03地块 1.宝山区大场镇W121301单元0802地块 2.宝山区大场镇W121301单元38-02地块 1.闸北区市北高新技术服务业园区N070501单元09-03地块 2.闸北区市北高新技术服务业园区N070501单元10-03地块 杨浦区新江湾城N091104单元C1-02（D7）地块 1 1 2 3 1.杨浦区平凉社区01E2-01、02地块（12、13街坊） 2.杨浦区平凉社区02C1-12(大桥街道101街坊）地块 3.杨浦区平凉社区03F5-01（平凉街道47街坊）地块 1.浦东新区唐镇新市镇D-03-05a 2.浦东新区唐镇新市镇D-04-07 1.浦东新区张江南区配套生活基
11、地 A1-05地块 2.浦东新区张江南区配套生活基地 A3-04 1 2 1 2 1 2 2 1 行业发展|地王项目 中小套型占比 中小套型定义 中心城区 郊区 多层 小高层 高层 70% 60% 90 95 100 行业发展|7090政策 2016年上海市经营性土地供应计划规定中心城区中小套数比例须大于70%，上涨的房价及小户型政策形成控面 积压总价的产品逻辑 新“7090”政策 政策的要求导致小户型占比越来越大，中心城区改善需求旺盛 家庭小型化，房子可能不需要很大 高端小型化，高端首置和年轻人分户需求增加 刚需二手化，首置三房的需求增加 产品改善化，改善型产品在市场中占比越来越大 消费服务
12、化，消费趋势从物质到服务 城市新贵客群选择的城市中心地段的改善型产品 原有国际系无法满足现有高端改善客户的需求 徐泾、翡翠公园六期、海上传奇四期 高于国际系原有标准 对于此类产品和客户的研究越来越迫在眉睫 Part 2 都会系是什么？ 海上传奇、翡翠公园、大宁金茂府，位 于城市中心城区非核心地段的项目 代表案例|海上传奇 新古典结合海派文化，以统一的精神内涵塑造 多样化的社区大盘 位于浦东大三林板块 G2+土地性质 承接来自世博、张江、三林的改善客户 预计售价7万以上 代表案例|翡翠公园 以美国炮台公园为规划蓝本 强调城市绿化，强调社区中人与人之间的交流 位于浦东张江板块 G2+土地性质 承接
13、来自张江、陆家嘴、外高桥的客户 11月份预计售价 8 万以上 代表案例|大宁金茂府 2014年总价地王项目，占据城市绝版核心区位 兼具生态公园资源与优质生活配套的高端居住府系产品 位于闸北大宁板块 G2+土地性质 承接来自闸北、北上海的改善型客户 一期售价 7 万以上，二期售价 9 万 该效果图为项目原规划图 都会系产品标准 区位：城市中心城区 非核心资源和绝版资源的地块 70,00060,00080,00035,000海上传奇 翡翠公园 徐泾 标准 价格：城市商品房成交均价的1.8-2.5倍 中心城区但非核心资源和绝 版资源 Part 3 都会系客户是谁？ 新海派、国际化、小资情节、轻奢品质
14、 进行50组客户深访（客户来自万科海上传奇、城花新园、翡翠公园） 客户深访 海上传奇 城花新园 翡翠公园 16组 客户来源 19组 15组 其中70%为上海人 - 土生土长上海人 - 重视城市传统文化的积淀 老上海人 - 在沪5年以上 - 喜欢上海的开放与包容 新上海人 客群分析|70%上海人-“新海派”文化 这部分人多为上海人，崇尚新海派文化 不仅吸收了上海独有的里弄文化，更拥有中西交融，包容开放，别具一格的心态 76%受过高等教育 海外背景 客群分析|76%高等教育-国际 化 - 多元化 - 国际化 空中飞人 - 国际出差较多 - 爱旅行 关注教育 - 国际学校 - 教育支出 受过高等教育
15、的该部分人群多有海外背景，拥有国际视野 国际差旅频次较高，希望孩子也能接受国际教育，并愿意投入大量教育支出 客群分析|懂生活-怀有小资情结 受访者：王小姐 年龄：36岁 来自：海上传奇 家庭状况：未婚 主要休闲场所：老街、咖啡厅、书吧、艺术展厅、公园 他们会工作，懂生活，讲情怀，怀有小资情结 喜欢这座城市的文化与调性，常出入咖啡厅、图书馆、艺术展等能彰显生活品位的场所 客群分析|一定社会层级-追求轻奢品质 受访者：何先生 年龄：37岁 来自：翡翠公园 家庭状况：已婚 1孩 职业：某外企部门主管 工作年限：12年 家装特点：简约大气、内敛低调、注重品质感 有一定社会层级的他们，对生活品质有极高追
16、求 喜欢轻奢、内涵、仪式感，但又抵触高调浮夸的生活方式 新海派 小资情结 国际化 轻奢品质 他们是上海的“城市新贵” 这部分人多为上海人，崇尚“新海派” 文化，不仅吸收了上海独有的里弄文化，更拥有中西交融，包容开放，别具一格的心态。 多有海外背景，拥有国际视野，国际差旅频次较高，希望孩子也能接受国际教育，并愿意投入大量资金用于教育支出。 他们会工作，懂生活，讲情怀，具有小资情结。 喜欢这座城市的文化与调性，常出入咖啡厅、图书馆、艺术展等能彰显生活品位的场所。 有一定社会层级的他们，对生活品质有极高追求。 喜欢轻奢、内涵、仪式感，但又抵触高调浮夸的生活方式。 客群总结 都会系客户 Part 4 都会系怎么做？ 建筑、景观、室内、配套 建筑|简约的建筑立面 【简约立面】 都会系的客户群体，有着国际化的视野和轻奢的品味，对外立面的要求不再是石材堆砌，而
