北京六里屯17号楼项目营销策划报告

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1、谨呈： 北京市朝阳万科房地产开发有限公司2005.03.26万科，王者归来六里屯17号楼项目营销策划报告说明：本报告内容主要针对投标内容1+5进行阐述！“朝阳公园”北京最具魅力的一块豪宅土地。2006年，万科导演的一场 “传奇”，将在这里上演！21发展商目标理解3发展商目标理解背景分析1.北京万科两年后的首次新推项目！2.北京万科首次进入四环内主流豪宅区！3.北京万科进军豪宅市场的开山之作！4.为公园五号项目真正拉开顶端豪宅市场序幕！5.本项目为“半成品”收购，有诸多“难言之隐”！目标：完美销售产品模式1发展商目标理解42必须明确的几个前提5必须明确的前提前提1本体界定6朝阳公园区域位于朝阳公

2、园片区主流地段本体研究甜 水 园 街朝阳公园南路2前 提1发展商目标理解7小体量、中小户型、面积适中户型面积：二居 ：108平米80套三居 ：150-160平米220套总套数：300套三居两居建筑基本指标：总建筑面积：65312.25平米住宅面积：43033.77平米总套数：300套本体研究2前 提1发展商目标理解8户型调整体现万科功力卧室卧室厨房餐厅起居室主卧室储藏间卫生间卫生间阳台阳台起居室卧室主卧室卫生间厨房阳台餐厅起居室起居室卧室主卧室卫生间厨房阳台阳台卧室卫生间储藏间卫生间卫生间走道本体研究2前 提1发展商目标理解储藏间卧室书房阳台厨房原原原新新新9项目外立面与精装修迎合客户喜好外

3、立 面欧洲新古典风格，米 黄色，石材+高级面 砖 精 装 修成本价标准：1200元 /平米本体研究2前 提1发展商目标理解10项目基本配套设施与公寓标准稍有差距配套设 施具体标准市场标配层高2.85米3米 采暖系 统市政集中供暖市政集中供暖制冷系 统 赠送分体空调 分户式中央空调 新风系 统 被动新风系统 新风系统 供水系 统 市政供水，无 24小时热水 24小时热水， 中水处理系 统 电梯配 置沈阳富士 1000Kg进口品牌电梯大堂300平米，类 酒店大堂装 修 精装修大堂会所泛会所，咖啡 、商务、健 身、洗衣主题星级会所 ，功能齐全窗双层中空断桥 窗双层中空断桥 窗本体研究2前 提1发展商

4、目标理解11周边甲宅引发客户对本项目形象不利联想不利联想：n前期朝开曾对项目进行过认购，周边居民对认购价格形成初 步印象！n周边甲宅形象影响项目形象拔高。n周边居民印象：周边居民：这个楼应该就卖8000多吧二手房中介：在这个地方这个楼应该就是8000多元本体研究2前 提1发展商目标理解甜水园北里华阳家园丽水嘉园12位于朝阳公园片区核心地段小体量、中小户型、面积适中户型方正、调整煞费苦心项目基本配套设施与公寓标准稍有差距项目外立面与精装修品质较高前期形象认知对本项目价值提升影响较大本体界定：主流地段、小体量、中小户型，类公寓产品本体研究2前 提1发展商目标理解13小结1 前 提1本体：主流地段、

5、小体量、中小户型，类公寓产品2 前 提2大势：14区域大势北京房地产整体上升势头迅猛19992005年北京市商品住宅价格变化 本体研究2前 提1发展商目标理解20042005年 北京市商品住宅价格变化 15朝阳公园板块已成为豪宅市场热点区域区 域朝阳公园区 域CBD区域东直 门 区 域 项 目棕榈 泉 国际 公 寓公园 大 道新城 国际金地 国际 花园华贸 中 心海晟 名 苑1 居$10- 14 / 月 / 平 米$9- 13 / 月 / 平 米$8- 12 /月 /平 米$7-8/ 月/ 平 米$8- 9/ 月 / 平 米$8- 11 / 月 / 平 米 2 居$11- 15 / 月 / 平

6、 米$10- 14 / 月 / 平 米$9- 14 /月 /平 米$10- 13 /月 /平 米$9- 10 / 月 / 平 米$8- 12 / 月 / 平 米 3 居$11- 14 / 月 / 平 米$9- 12 / 月 / 平 米$10- 12 /月 /平 米$9- 10 /月 /平 米$7- 8/ 月 / 平 米$9- 10 / 月 / 平 米区 域朝阳公园区域CBD 区 域东直门区域项 目公园 大 道皇石 国 际 公寓维多 利亚 花园新城 国 际Mom a海晟 名 苑近 期 成 交 均 价193 00 元 / 平 米210 00 元 / 平 米1780 0 元/ 平 米1730 0 元

7、 / 平 米185 00 元 / 平 米1800 0 元 / 平 米 朝阳公园区域：高售价、高租金的城市豪宅区域区域大势本体研究2前 提1发展商目标理解16区域价格涨幅速度快。观湖国际成交走势价格年提升幅度33%棕榈泉成交走势价格年提升幅度20%入市时间:2002年入市时间:2004年2005年公园大道3期成交走势价格年提升幅度22%入市时间:2004年区域大势本体研究2前 提1发展商目标理解17区域二手房价高丽水园（甲宅）成交价与二手房价格公园5号一、二期成交价与二手房价格区域大势本体研究2前 提1发展商目标理解18小结2 前 提2大势：北京市场已经成为全国房地产发展的强势区域。朝阳公园区域

8、已经成为北京城市豪宅的热点区域。 3 前 提3竞争：1 前 提1本体：主流地段、小体量、中小户型类公寓产品19竞争市场区域大势本体研究2前 提1发展商目标理解朝阳公园第一辐射圈无新增供应20本项目处于朝阳公园区域 非主流竞争面积区间片区主要竞争集中在160-200平米和250平米以上面积区间主力户型160平米以下共330套，主要来自观湖国际、维多 利亚花园竞争市场区域大势本体研究2前 提1发展商目标理解21观湖国际竞争产品分析东西向9#观湖国际户型面积区 间（ m2 ）套 数总价 区 间套 数 比 2房12696180 万50 % 3房16748240 万25 % 3房17448252 万25

9、 % 合计 192套100 % 观湖国际9#楼中2房和部分3房户型面积与本项目相近， 因观湖国际9#楼户型均为东西朝向，因此本项目南向塔楼和板楼三居 朝向竞争力都优于9#楼，没有竞争产生。 观湖国际9#楼户型交通面积过大，空间布局不合理，本项目朝北和东 西向两居户型设计、朝向竞争力都优于9#楼，竞争优势明显。起居室卧室卧室主卧室卫生间卫生间厨房阳台阳台起居室卧室主卧室厨房阳台阳台卧室卫生间竞争市场区域大势本体研究2前 提1发展商目标理解22维多利亚花园竞争产品分析C6B1C5B3B2D7D8E9E10A18A17G16G15F12F11维多利亚花园存 量 产 品户型面积区 间（ m2 ）套 数

10、总价 区 间套 数 比 2房121-13749200- 26 0万28 %2房、 3房144-15754270- 30 0万31 %2房、 3房161-18736300- 35 0万21 %3房204-23021400- 45 0万12 %复式250以上14500 万 以 上8%合计 174套100 %l维多利亚花园现存产品中，2房和部分3房户型与本项目产品 面积相似，但其价格明显高于本项目，总价区间差异决定无法 与本项目形成竞争。竞争市场区域大势本体研究2前 提1发展商目标理解23后续入市项目无直接竞争产生泛海国际n主要功能:国际高尚居住区、国际时尚商业娱乐中心、国际商 贸博览中心、国际教育

11、产业园、体育景观公园、国际商务花园 六大功能区.n位置:朝阳区东四环朝阳公园桥畔 n预计入世时间:2006年年底n规模:总建筑面积约为260万平方米 ,住宅规模约126万平米n价格:预计起价13000元/平米公园1872n主要功能:住宅、办公、商业n位置:朝阳区东八里庄北十里堡n预计入世时间:2007年5月1日开盘n规模:住宅建筑面积24万平米 n价格:预计起价13000元/平米竞争市场区域大势本体研究2前 提1发展商目标理解24小结3 前 提3竞争：无纯粹竞争4 前 提4客户：2 前 提2大势：北京市场已经成为全国房地产发展的强势区域。朝阳公园区域已经成为北京城市豪宅的热点区域。1 前 提1

12、本体：主流地段、小体量、中小户型类公寓产品25我们使用如下工具对区域客户进行分析： 60位区域客户问卷调研 亮马名居、棕榈泉成交客户调研客户研究竞争市场区域大势本体研究2前 提1发展商目标理解客户调研及结论26客户研究竞争市场区域大势本体研究2前 提1发展商目标理解客户调研及结论自住型客户为主，所占比例为60%以上；客户年龄分布集中在3050岁；客户大多就职于知名公司或者自己经营公司；职位基本都在副总以上，甚至为公司董事或总裁；客户分布区域比较广泛，有北京、天津、辽宁、港澳台、韩国 等，北京客户分布在各大商务中心区，如CBD 、亚运村、中关 村等。大多客户需求面积为140平方米以上；70%的客

13、户选择三居；要求有气派的大面积客厅和卧室，注重舒适度；普遍希望提供精装修，并对精装修标准比较挑剔；80%客户关注户型采光性；80%客户喜欢棕榈泉和观湖国际现代风格的外立面和欧式水景 园林；投资型客户普遍关注物业服务和配套；客户口碑和圈层传播是很有效的营销渠道，业主介绍朋友购买 成交机率很高；客户对地段价值有很强的认同。目标客户群及描述客户地段认同度高，层面广，素质高27客户定位：金领商务阶层投资客户高级白领、企业中层地缘性客户客户研究竞争市场区域大势本体研究2前 提1发展商目标理解客户调研及结论客户定位及描述客户群价值取向描述崇尚国际、注 重时尚、爱体面，消费理性28他们是朝阳公园周边居住的最

14、主要客户年龄在30-50岁之间。很多仅仅30出头且为女性。他们在这里居住，生活，投资，从商，社交，休闲他们共同构成了一个朝阳公园生活圈，形成了一个阶层这种生活时常凝聚在朝阳公园西门食街的那一片夜色与灯火之中他们从事国际贸易，或涉外商务，经常往返于国内外，属于“国际人”他们或者是国际级企业的高管，或者自己经营一个公司他们的来源：国内各地，港澳台，海归，外籍他们注重圈层，喜欢这里的上流生活形态和居住氛围，崇尚国际化的生活他们很有钱，但并不奢侈，消费比较理性，有品牌认同和定向消费的习惯他们见多识广，眼光独到而挑剔，睿智，很有主见，有品位，有修养，有自己的 价值衡量标准不炫耀，但有同层攀比和看齐的心理

15、注重安全和私密多数在附近拥有几套住房，有投资的习惯，熟知朝阳公园的投资价值金领商务阶层29典型客户一张先生 学历：硕士，EMBA职业：某国际药业品牌中国总代理商 年龄:36岁居住项目：棕榈泉国际公寓 市内有多处房产（含亮马名居） 感官印象：冷静，睿智，低调，沉稳，干练，有张力购买理由：“这个楼盘非常国际化，氛围很不错，环境也很好，服务非常到位。我 的圈子都在这边，我觉得这里面的生活很适合我”生活描述：会到棕榈泉生活广场下面的超市购物，有时买一些酒，洋酒主要为外国 朋友准备，自己与国内朋友多喝五粮液、茅台，也会谈折扣，例如认为 比京客隆贵，但仍然会在这里买。创业之初夫妻二人共同奋斗，现太太在家专

16、心带孩子（三岁）会所经常去（请客洽谈，休闲健身，太太常带孩子去）30他们是职业的投资者，很早便认识到朝阳公园高档公寓的投资价值他们本身也生活在东部商务带。其中，有很多港澳台人士选择物业必须位于成熟的租赁市场，外国人乐于聚居的区域，以朝 阳公园西门区域、北部区域、丽都区域、朝阳公园南门附近、 CBD区域高档公寓为主需要满足外籍人士的生活居住标准： 在国外，普通家庭每人50平米的居住空间就足够了（夫妻算一 个人） 通常一个家庭有一到两个小孩，需求100-150平米面积的户型1. 除非家里经常有会客或开party的需要，面积会要求较大2. 消费力虽很强，但绝不奢侈、炫耀，很注重实用，甚至于节俭3. 便