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1、东风雪铁龙 | 文件名称 | * | PAGE 1东风雪铁龙世嘉2011年年度公关推广方案2011年/1月/19日2010年公关传播总结&分析9月4月5月6月7月8月10月11月3月2月1月12月激扬进取 跨越标杆WRC系列活动&报道世嘉型动体验营第三季世嘉音乐版世嘉2011款市场欧系军团崛起欧系PK日系 欧系雄霸中级欧系军团伯仲较量（销量 ）欧系军团盘点 三强谁主 沉浮欧系军团特质以操控见长较日系联盟亮点“均衡”伯仲相争最大优势：全面优秀（时尚、浪漫） 造型（艺术）+科技（创新）品位、激情 操控（WRC 血统）三厢第一个冬季（用 车关怀&冬季关怀月 ）第100万C4车主追踪 戛纳游用户自驾体
2、会互动车友活动感言 用户游记（生活方式包装）冬季关怀/维修/保养WRC赛事特别报道（雪铁龙WRC成绩，C4平台中国车型世嘉的WRC冠军基因，WRC激情进取的消费群） 勒布、莱科宁访华宣传WRC 勒布、莱科宁VS韩寒 C4WRC辉煌回顾产品用户WRC事件东风雪铁龙M1平台2010年公关推广计划2010年整体推广行程4月5月6月7月3月2月1月激扬进取激扬进取 跨越标杆跨越标杆全球第100万辆五门C4 暨东风雪铁龙世嘉交付世嘉“型动体验营”第三季东风雪铁龙世嘉尚乐版上市事件8月9月10月东风雪铁龙世嘉2011款上市市场欧系中级车三强/09 年销量盘点主流中级车对标导购（三厢：福克斯、科鲁兹、新宝来
3、；两厢：福克斯、高6、英朗 ）销量破万 促销信息欧系血统/冠军品质欧系血统/优异操控/冠军品质冠军品质/操控/经济性时尚调性（世嘉两厢和周杰 伦捆绑传播）春节自驾游/冬季维 修保养第100万C4车主追踪/口碑 传播用户“型动”生活态度（享 受生活、积极进取）/口碑传播用户驭悦人生路/ 口碑传播WRC赛事特别报道（雪铁龙WRC成绩，C4平台中国车型世嘉的WRC纯正血统和冠军品质）产品用户WRC网络优化打榜Web2. 0世嘉周年庆/节能钜惠促销11月12月传播效果分析车型1-11月正面报道中性报道负面报道总计英朗36607223734世嘉2535536173088科鲁兹2127138102275标
4、致307112379271922高尔夫619735892040新宝来1802452112265福克斯12266331191978p1-11月，世嘉总体发布频次位于同行业第二位，仅次于英朗（ 2010年英朗有两款车型XT、GT分别上市，且传播力度远高于其他竞品，因此，在总频次中位列首位）p关注度方面，与去年相比，世嘉的用户关注度有明显提高，但媒体关注度基本与去年相一致数据来源：奥思监测经销商&用户调研分析p用户层面：用户对于世嘉的安全性能和操控性能印象深刻用户希望厂商能与其进行更多的情感沟通p 经销商层面经销商对世嘉产品质量和性价比方面很满意经销商希望增加更多体验式营销,提升用户与世嘉品牌的粘稠
5、度WRC品牌背书分析p2010年，雪铁龙车队再次捧起WRC冠军，勒布驾驶C4也再次捧起车手冠军奖杯p截止2010年，C4 WRC服役4年，2011年C4 WRC将退出WRC舞台世嘉，作为C4平台的中国车型，传承了WRC纯正的冠军血统和冠军品质，冠军基因已入骨入血液， WRC冠军血统成为世嘉的品牌背书羽球冠军品牌背书分析p2010年，东风雪铁龙与中国羽毛球队签署战略合作协议，成为其高级赞助商，世嘉作为中国羽毛球队的指定“冠军座驾”，为其在各类重大赛事中保驾护航世嘉纯正的冠军基因与世界羽毛球冠军球队的冠军形象相得益彰，成为其品牌冠军形象的重要背书WRCWRC 冠军座驾冠军座驾世界羽毛球世界羽毛球
6、冠军球队冠军球队冠军形象，相得益彰冠军内涵，人车合一市场环境分析竞品用户在2011年，随着国家政策导向的变化，使用成本较低、性价比高的车型将成为未来热门车型随着竞品新车型的推出，世嘉在2011年面临着更大竞争压力新一年，消费者在购车取向上，感性因素占更大比重，情感营销愈发突出面临课题课题一在无法借势WRC的前提下，如何让世嘉的“冠军”品牌形象得到更直观的展现，并与用户产生共鸣？在产品力得到认可的前提下，如何形成较强的消费者黏着度，并利用社会主流群体的力量，扩大世嘉的影响力？在传统媒体运用新意难出、新媒体大肆滋生的前提下，如何利用传统媒体+新媒体的组合，以奇制胜，提升世嘉品牌的知名度和影响力？课
7、题二课题三目标及策略整体传播目标强化世嘉“冠军”的品牌形象，成长为中级车主流领导品牌p世嘉是WRC冠军座驾、具有纯正的冠军血统、冠军品质p世嘉是中国国家羽毛球队官方指定“冠军座驾”，为其保驾护航p“冠军”是一种生活态度，一种属于世嘉车主、属于拥有积极向上、不断进取心态的现代都市精英人士品牌信息维度冠军是一种生活态度形象收益情感收益产品利益产品支撑品位时尚优雅冠军品质 精准操控 安全舒适 现代科技乐观并热爱生活 进取并乐于分享领先- 设计感强的艺术造型- 时尚优雅- 流线型车身圆润饱满-充满活力的前部造型- 后尾灯与整个车身外 形浑然天成、衔接处勾 勒出动感十足的线条-内部色调温馨和谐WRC 6
8、冠王 -中央固定集控式方向盘 -感光自适应组合仪表 -16V/VVT/2.0发动机强劲 动力 -保时捷TIPTONIC智能化 手自一体变速箱超群品质 -双区温度调节的自 动空 调 -定速巡航+限速器 -太空舱的设计理念 -行人保护 -BOSCH 8.1版本的 ABS+EBD+紧急制动助力 装置AFU(BA) -ESP +TCS（3级选装） -侧气囊（3级）- 锐利动感的雾化前大灯- 前俯冲式车头设计- 现代科技进取- 简洁流畅的侧面曲线强劲有力 - 极具力量感的尾部造型更显稳重 - 充满运动感的深色内饰和充满温馨和谐的浅色内饰两厢是一款时尚优雅、精准操控的、具有冠军品质的都 市用车。三厢是一款
9、现代科技、精准操控的、具有冠军品质的都 市用车。主题阐释之于世嘉 TA是浸透冠军血液、彰显冠军灵魂、兼具冠军品质的冠军座驾2011年 世嘉要讲一个故事 与冠军有关 与信仰有关 之于行走在人生路上的每个人来说 冠军似乎离自己很遥远 遥不可及时光逆转 回头看每一个冠军的巅峰背后他们和我们一样 或许拥有一样的茫然 或许拥有一样的无措 或许走过同一条街道 普通如你我一样只是某次的机缘 某次的浴火重生 他们站在了巅峰之处 我们和每一位冠军一样 一样地拥有梦想 一样地拥有信仰 一样地永不止步无需被世俗所累 被外界所打扰 牵绊住我们前行的脚步世嘉 用极速的驰骋 淋漓的驾驭 冲开每个人内心的桎梏告诉所有人 所
10、有热爱生活的人冠军的生活态度是核心信息冠军是一种生活态度世嘉所倡导的冠军的生活态度是：永不止步、坚持梦想、不放弃不抛弃冠军座驾精英冠军产品产品用户用户品牌品牌传承WRC的冠军血统优异的冠军操控卓越的冠军品质中国羽毛球队官方指定 “冠军座驾”拥有梦想敢于创新实现自我价值乐观并热爱生活积极进取、拥有品味多数用户是团队精英力量整体推广策略整体推广行程品牌导入期强势爆破期持续强化期通过网络剧主创访谈、代言人等方式阐释“做自己的冠军，引起关注以特装版上市为契机，借势苏迪曼杯，集中爆破核心主题；同时，通过型动体验营，强化用户体验，展现产品优势通过主动策划活动以及世嘉CROSS上市，深化传播主题，强化产品优
11、势，形成视觉冲击核心 事件核心 信息媒体 应用3月4月8月7月6月5月9月10月11月12月2月目标及 策略重要 阶段做自己的冠军基于用户层面，对于品 牌主张的阐释冠军形象的共性 产品的冠军品质及血统 用户追求梦想、永不止步的生活态度产品的性价比 品牌及销量的提升，成为中级车主流领导品牌 典型用户的冠军生活方式世嘉羽毛球特装版上市传播策略世嘉羽毛球特装版产品变动： 增加GPS导航系统 配备羽毛球装备包避开针对产品本身的直接传播借势世嘉新广告片、羽毛球冠军、苏迪曼杯羽毛球赛 等资源在各重要产品事件节点策划亮点活动，引发媒体持续性关注在产品本身话题点不足 的前提下，如何引爆羽 毛球特装版上市信息？
12、整体传播规划4月5月3月6月事件亮点传播常 规 传 播品牌产品市场用户4月11日 羽毛球特装版上市发布会5月29日 羽毛球特装版交付仪式5月22日-29日 苏迪曼杯羽毛球赛微博快跑嘉油苏迪曼世嘉车友集结令世嘉代言人猜想活动特装版产品特征市场销量/对标导购中国羽毛球队、世嘉&冠军态度强关联冠军品质/冠军血统/产品优势即将上市新车推荐羽毛球冠军证言羽毛球特装版车主证言冠军的生活态度解读事件特装版交付新闻传播特装版上市新闻传播WEB2.0代言人猜想活动深传上市发布亮 点花絮“嘉油 苏迪曼”活动配合交付仪式 亮点花絮预热期上市交付期后续传播期代言人/TVC男主角预测上市预热新闻“嘉油 苏迪曼”抢票型动
13、预热期：世嘉代言人/TVC男主角猜想活动时间：3月中旬4月11日活动形式：网络互动专题媒体推荐：搜狐活动内容：网络投票互动（ 3月中旬4月10日 ）：网友投票猜想世嘉特装版代言人/广告片男主角每周抽取1名幸运网友获得羽毛球大礼包代言人/TVC男主角揭晓（ 4月11日 ）：特装版上市发布会现场，播放全新TVC并揭晓代言人/广告片男主角并从所有答对的网友中抽取1名幸运网友，获得特装版1年使用权与冠军的强关联： 候选人：羽毛球冠军球员、勒布、周杰伦、世嘉典型用户等，每个候选人有一段对冠军生活态度解读的视频 网友推荐理由：网友在投票时需用一句话指出推荐人与世嘉的强关联，强化核心主题以世嘉启用新代言人为
14、噱头，强化“冠军是一种生活态度”的核心价值主张，为世嘉羽毛球特装版上市预热预热期：世嘉代言人/TVC男主角猜想p整合事件行业、体育和娱乐属性，贯穿核心门户重点频道pWEB2.0话题炒作返回上市交付期：世嘉特装版上市发布会 活动主题：为冠军嘉油东风雪铁龙世嘉羽毛球特装版上市发布会 活动时间：4月11日 参与人员：东风雪铁龙领导、中国羽毛球队、全国重点媒体 活动形式：网络发布 发布平台：新浪、搜狐、太平洋汽车网、优酷网等6家网络媒体全程直播为冠军嘉油东风雪铁龙世嘉羽毛球特装版上市发布会上市交付期：世嘉特装版上市发布会形式 亮点内容 亮点中国羽毛球队冠军助阵发布会全国网友线上试驾 （ VR虚拟现实技
15、术） 在线同步有奖问答以明星、多次有奖互动的形式吸引网友关注 以创新技术应用形成话题包装上市交付期：世嘉特装版上市发布会世嘉全新TVC播放代言人/广告片男主角致辞领导致辞& 宣布特装版上市宣布“嘉油 苏迪曼” 活动正式启动在线有奖问答 （穿插于各环节，共3次）世嘉全新TVC播放 宣布世嘉新广告片男 主角新代言人 公布世嘉代言人猜想 活动终极大奖得主世嘉全新TVC男主角/ 代言人致辞 如本人无法到场，录 制VCR现场播放东风雪铁龙领导致辞 ，并宣布世嘉羽毛球 特装版正式上市主持人现场提问，网友 同步在线参与，活动现 场抽奖并公布名单 问题内容涉及特装版、 苏迪曼杯及羽毛球等 冠军奖：特装版使用权
16、 幸运奖：羽毛球装备东风雪铁龙领导宣布 “嘉油 苏迪曼”全国 车友互动活动正式启 动 林丹（TBD）“在青岛 等你”VCR播放全国网友线上试驾利用AR技术实现世嘉 羽毛球特装版网络虚 拟试驾 将相关应用软件嵌入 直播专题，发布会现 场组织全国网友同步 展开线上试驾上市交付期：世嘉特装版上市发布会p立体传播：核心汽车门户+垂直网站+视频网站建立专题/入口p倒计时预热：提前一周在各发布网站发布倒计时告知及发布会亮点信息炒作，吸引关注p二次传播：花絮视频的WEB2.0深度传播世嘉冠军版网络上市会返回上市交付期：世嘉羽毛球特装版交付仪式活动概要：苏迪曼杯决赛现场做世嘉特装版的交付仪式，中国羽毛球队现场交付车钥匙活动目的：将世嘉特装版与苏迪曼杯、中国羽毛球队紧密联合，提升世嘉品牌知名度及美誉度活动时间：5月29日活动地点：青岛国信体育馆参与人员：东风雪铁龙领导、中国羽毛球队、媒体记者、羽毛球宝
