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1、中山世纪文化广场全程广告推广策划建议书中山世纪文化广场全程广告推广策划建议书客户：中山市怡华（集团）有限公司二 00 一年六月目目 录录前前 言言上上 篇篇 世纪文化广场广告推广策略建议世纪文化广场广告推广策略建议第一章第一章市场分析市场分析第二章第二章SWOT 分析分析第三章第三章机会点与问题点机会点与问题点第四章第四章广告定位广告定位第五章第五章品牌策略品牌策略下下 篇篇 一期物业广告推广全程策划一期物业广告推广全程策划第第一一、 广广告告市市场场调调查查与与分分析析中山置业特征分析项目分析广告目标客户群分析第第二二、广广告告定定位位市场定位：功能定位：形象定位：第第三三、广广告告策策略略
2、及及创创意意构构想想第第四四、 传传播播与与媒媒介介策策略略传播策略遵循的原则传播与媒体覆盖策略目标分阶段传播策略媒介妙作计划第第五五、 促促销销活活动动策策略略及及工工具具选选择择第第六六、 公公共共关关系系策策略略第第七七、 分分阶阶段段广广告告策策略略进入市场的时机与姿态调整与控制策略分阶段目标制定分阶段战术安排第第八八、 整整合合营营销销传传播播阶阶段段性性策策略略与与组组合合策策略略筹备期策略试销期策略引销期策略强销期策略促销期策略前前 言言怡华（集团）有限公司：怡华（集团）有限公司：承蒙中山市怡华（集团）有限公司的信任，使双方的合作有了良好的开端，鉴于此，我公司根据项目情况相应成立
3、专案小组，完善市场调研、制定独特的销售主张及创意性策划。我们谨遵“创意是广告的灵魂”这一宗旨，不断总结以往经验、洞悉市场、贴近生活，力求提高服务质量，使我们的合作取得满意的成绩。本方案是在充分的市场调研和对项目全面分析理解的基础之上而形成，对项目推广中的核心问题进行详细的分析与论证，并综合中山市高层物业市场的的特征，提出个性化和差异化的形象包装策略和销售策略，在此基础之上综合考虑销售时机等因素制定而成。本方案的宗旨宗旨是树立产品在消费者心目中的品牌形象，扩大其知名度，提高美誉度，通过一系列新颖而又独特的创意激起消费者关注和兴趣，最终促成消费者产生购买行为，使项目实现短、平、快的销售目的。目目
4、标标：通过有效的整合广告，谨守用最少的钱创造最大效应前提下完成世纪文化广场的销售推广工作。时间控制时间控制：20012001 年年 6 6 月月20032003 年年 6 6 月，本方案所有权归我司所有，未经我司同意情况下月，本方案所有权归我司所有，未经我司同意情况下请勿使用或部分摘用。请勿使用或部分摘用。第第一一章章 市市场场分分析析一一、中中山山房房地地产产市市场场概概况况中山市毗邻港澳，面积 1800 平方米，人口约 130 万人，有海外侨胞，港澳台同胞近70 万人，是著名的侨乡之一。全市水路交通便利，轻工化工行业发达，外企多，出口产品近千种。中山市也是旅游观光胜地。近几年，中山的房地产
5、持增长势头发展，以下是中山目前地产市场宏观分析：（一）豪宅引领市场的中山市，其地产开发已进入颠峰时期。大规模、别墅（豪宅）开发商已成气候，开发商充分利用天然的自然资源并加以改进，入市后众星追捧，可见理想的居家环境无疑成为吸引消费者的首要条件，也是物业在市场竞争中能脱颖而出的先决条件。（二）中山是个多层建筑云集的典型市场，目前中山的高层建筑屈指可数，而且市场压力很大，销售情况与预期目标相差较远。高层物业未得到市场完全认可。（三）中山公交事业较落后，其主要原因是中山市民的重要交通工具是摩托车，因此普遍置业者对置业环境要求较高，考虑交通状况几乎不在重要因素之列。（四）中山市拥有海外侨胞、港澳台同胞7
6、0 多万人，对中山的经济发展起着巨大的推动作用，外企林立、贸易发达，特别是中山的房地产市场的空前活跃和蓬勃发展。（五）中山市无论是旅游业、商业、酒店业等处分散经营的局面，行业的规范与集中是城市发展的必然趋势，中山市孙文西路文化旅游步行街是中山发展的第一个产物。二二、项项目目分分析析（一一）项项目目概概况况世纪文化广场位于中山市新的商业中心区，总用地面积62282.15 平方米（不含怡华大厦），总建筑面积 26466.86 平方米（含地下）。项目包括综合体、娱乐中心、弧型广场三大部分，与现有的怡华大厦一道，共组成一个大型的、集星级宾馆、高级公寓、高层住宅、大型旺铺商场、娱乐中心等多功能为一体的城
7、市综合商住广场。具具体体功功能能性性质质如如下下：一期工程综合体：整体五层裙房为大型商铺、书城，主体分两部分，一为26 层酒店公寓（四星级） ，一为 29 层住宅。二期工程娱乐中心、弧型广场：大型豪华歌舞厅及多影厅电影中心；五层以下为大型商铺，以上为宾馆及公寓（三星级）。项项目目技技术术经经济济指指标标：总总用用地地面面积积： 62282.15 平方米（不含怡华大厦），其中一期用地 22455.45 平方米项项目目总总建建筑筑面面积积： 264662 平方米，其中地下 30813 平方米、地上 195317 平方米（不含架空层）、架空 12842 平方米单单体体建建筑筑面面积积：综合体（一期）
8、总面积： 167671 平方米，其中地下 30813 平方米、地上 134508 平方米（不含架空层（宾馆 28701 平方米、住宅 53469 平方米、裙房 52338 平方米） 、架空 2350 平方米。弧型广场（二期）总面积： 34381 平方米，地下 15962 平方米、地上 40746 平方米（不含架空）、架空 5902 平方米娱乐中心（二期）总面积： 34381 平方米，其中地下 9728 平方米、地上 20063 平方米（不含架空）、架空 4590 平方米。项项目目总总容容积积率率： 3.13（不含架空） 。一一期期总总容容积积率率： 5.99（不含架空）项项目目建建筑筑密密度度
9、： 36.46%项项目目绿绿地地率率： 35%总总停停车车位位： 14（地上） 、1274（地下） 。第第二二章章 SWOT 分分析析对对项项目目自自身身客客观观分分析析，以以之之说说明明其其竞竞争争优优势势，并并确确定定其其市市场场定定位位和和独独特特销销售售卖卖点点。STRENGTH（优优势势）地段优势项目属中山市新中心区心脏地段，位于中山三路与广珠公路交汇片区，紧邻中银大厦。周边市政林立，离中山体育馆步行仅数分钟，根据中山市中心城区总体规划，世纪文化广场一带地区定位是中山市商业、金融、文化和旅游中心。规划优势世纪文化广场的总体方案设计，由中国著名教授级建筑专家张在元博士主持。项目规划功能
10、齐全，集星级宾馆、高级公寓、高层住宅、书城、商场、文化娱乐中心等多功能于一体的城市综合广场建筑群；在规划设计中充分考虑周边建筑，如把中银大厦纳为一体，并做到在建筑色调和风格等和谐统一。功能优势项目功能齐全，新中心区多功能为一体的物业，填补了中山市场的空白。升值潜力中山市新中心区的心脏地块，充分体现 “地标”价值，世纪文化广场拥有看好的巨大升值潜力。商住两用一期物业具有典型的商住两用功能。交通方便中山路、兴中道、广珠公路、体育路四条主干线成“口”字形环绕四周。WEARNESS（劣劣势势）工期长项目分期开发，三年工期相对较长，而广告宣传时间也相对延长，对树立项目的品牌形象带来一定难度。项目周边住宅
11、物业较多项目周边较落后的住宅建筑将影响整合片区整体形象，对树立项目品牌和物业形象带来一定的影响。高层物业中山市为典型的多层建筑城镇，目前中山已建的几栋高层，在销售推广中遇到阻力较大，取得市场认同的难度较大。第第三三章章 机机会会点点与与问问题题点点THREAT（市市场场问问题题点点）针针对对项项目目目目前前的的状状况况，就就项项目目品品牌牌的的树树立立和和品品牌牌传传播播提提出出核核心心概概念念问问题题：1.世世纪纪文文化化广广场场能能否否成成为为中中山山新新中中心心区区的的中中心心、成成为为一一种种象象征征物物？地地段段价价值值是是评评判判的的首首要要要要素素。世纪文化广场要成为中山市的代表
12、性建筑（或象征物） ，必须整合卖点达到树立品牌形象的目的。但就目前片区的发展情况和周边的环境来看，在广告传播过程中将会对广告效果和物业品牌形象的树立有一定的影响。其原因是：虽然该片区作为中山（的新中心区）未来的中心区，但政府规划和市民的意识（认识）之间尚有着一段距离，导致地段的价值几乎停留在水平线上。因此，在此情况下成功炒作地段升值潜力，提升物业的附加值是物业塑造品牌的有利支撑点。2.什什么么是是世世纪纪文文化化广广场场的的赖赖以以传传播播的的题题材材，它它在在品品牌牌成成功功树树立立过过程程中中居居何何地地位位？通常一个城市的标志性建筑大多以 “高度、速度 ”在人们心目中取得第一印象。同样，
13、世纪文化广场要做到 “立竿见影”的效果，就必须有它值得广泛传播（值得一提）的素材。世纪文化广场有没有这个 “题材” ，怎样让这一 “题材”迅速传播，在人们的心目中根深蒂固，成功的策划解决这一问题是我们广告推广工作中的要点中的要点。3.世世纪纪文文化化广广场场作作为为中中山山市市唯唯一一的的综综合合性性多多功功能能物物业业，怎怎样样得得到到市市场场的的认认可可？通过物业功能规划，可以看出项目所提供给消费者的不仅仅是居家那么单一，所以项目针对的目标客户群的消费需求应该是多样化的。就目前中山市多样消费场所及消费习惯的调查和宏观的分析后，我们发现市场供需基本趋于平衡（地产市场除外） ；但商业分散不集中
14、不成熟，中山市，除步行街已形成以经营服饰、医药、日用品为主的稳定商业圈外，其他几个区无集中商业圈。据此，我们可以看出中山市民的消费习惯和消费理念仍处在一个由成长到成熟的过度阶段。在这样的市场环境中，世纪文化广场在广告推广中不能迎合消费者，如何去倡导和引领消费者，改变消费者的消费观念和消费行为是关键。OPPORTUNITY（市市场场机机会会点点）1.项目功能定位填补了市场空白点，根据差异化、个性化的代表性建筑，制定差异化、个性化的销售推广策略。2.中山市有 130 万人口，其中有 70 万港、澳、台同胞，高档次、高质素的潜在消费群，因此中山并不缺乏投资置业的客户群。对对应应策策略略1.整整合合卖
15、卖点点，把把世世纪纪文文化化广广场场塑塑造造成成中中山山市市的的代代表表性性建建筑筑（或或象象征征物物） 。2.强强调调中中山山市市的的一一级级地地标标概概念念，和和该该片片区区远远景景的的展展望望，更更重重要要的的是是要要取取得得有有关关政政府府部部门门的的支支持持 。3.树树立立整整体体形形象象和和楼楼盘盘统统一一包包装装，上上高高档档次次、具具高高品品味味，体体现现“国国际际”性性。4.项项目目多多功功能能规规划划设设计计，引引进进 “MALL”概概念念，以以此此作作为为世世纪纪文文化化广广场场赖赖以以传传播播的的题题材材。5.世世纪纪文文化化广广场场座座落落在在中中山山市市的的中中心心
16、，以以 “五五中中心心”提提升升项项目目概概念念。6.请请形形象象代代言言人人提提升升项项目目形形象象。五五中中心心：中中山山的的金金融融中中心心、商商务务中中心心、文文化化中中心心、娱娱乐乐中中心心、旅旅游游中中心心第第四四章章 广广告告定定位位（一一）市市场场定定位位：中山首个集商住、酒店、文化（娱乐）等为一体的大中山首个集商住、酒店、文化（娱乐）等为一体的大 型建筑群，能够代表中山面向世界的大型项目，能型建筑群，能够代表中山面向世界的大型项目，能 够与国际接轨的建筑物。够与国际接轨的建筑物。（二二）功功能能定定位位：项项目目功功能能定定位位 集集住住宅宅、办办公公、商商业业、酒酒店店、娱娱乐乐等等为为一一体体的的多多功功能能物物业业（三三）广广告告形形象象定定位位：中中山山市市的的地地王王之之王王理由：理由：本项目为高档次的综合型楼盘，位于中山市新中心区
