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1、媒体情结媒体情结赢利赢利 产业链是媒体赢利起点与终点产业链是媒体赢利起点与终点杨澜斥资 1 亿港元打造观察星报 ，重回印刷传媒业；中、日、韩三方共同打造的七剑下天山 ，声称重塑媒体产业链，其产业链中的第二环电影本月开机；在日前北京国际图书博览会上，业内人士称，我国图书媒体产业链尚在“邯郸学步” 。近来媒体行业的一系列亮点热点，在把原本就十分活跃的媒体行业搅动得更为热闹的同时，更令人关注的还在于，媒体行业是否有自身的赢利模式？ 媒体情结 赢利“有媒体情结的人最好做媒体老板或编辑记者，而最不适合坐在 CEO 的位置上，因为 CEO 要解决的是媒体的赢利问题，但媒体情结又往往是阻碍媒体按赢利模式运作
2、的头号敌人 。 ”对于杨澜夫妇斥资 1 亿港元打造观察星报 ，再次投身印刷传媒业，外界评论不一，而其中较典型的观点认为，这又是出于杨澜的媒体情结。近日，由阳光媒体投资集团斥资 1 亿港元打造的，报道中国政经新闻的中文周报观察星报在香港正式问世。据了解，该报以“观点无价”作口号，主要面向新一代管理人员和商界精英，力求为其提供深入、详尽的中国市场分析和建议，并提供营商机会。有媒体认为，杨澜夫妇在放弃香港成报后，再次投身印刷传媒业，显然是仍然看好其发展前景。据悉， 观察星报在中国内地的出版、发行由中国出版集团期刊管理中心负责，在内地的发行范围将覆盖 13 个核心城市。阳光媒体主席杨澜介绍说， 观察星
3、报大陆版可望于 10 月推出。在今年年底前，争取将大陆版和香港版的发行量达到 23 万多份，到 2005年年底时则要达到 54 万份以上。业内人士认为，阳光媒体此次重回印刷传媒业恐怕只有两种可能性，一是杨澜的媒体情结导致她继续做尝试，二是有可能把观察星报作为阳光媒体产业链中的重要一环。如果是后者，就说明了阳光媒体产业运作能力的增强，而且已经找到了媒体行业最重要、也是最基本的赢利模式靠产业链赢利。但也有业内人士打趣地说， “有媒体情结的人最好做媒体老板或编辑记者，而最不适合坐在 CEO 的位置上，因为 CEO 要解决的是媒体的赢利问题，但媒体情结又往往是阻碍媒体按赢利模式运作的头号敌人 。 ”利
4、润源自产业链业内人士承认，虽然已经意识到媒体产业链的重要，但没有人懂得运作，媒体产业链还是动不起来，赢利还是难以实现。暨南大学新闻与传播学院副教授林如鹏认为，我国的媒体行业基本上没有形成相应的产业链，这是大多数媒体虽然热闹但不赢利的主要原因。而从人才方面来说，我们缺乏懂得媒体产业链运作的人才。“外资进入传媒的脚步快得惊人，传媒也几乎是在毫无准备的情况下被推向了市场。 ”专门从事媒体顾问的克顿顾问公司的负责人刘智在接受记者采访时说。有调查显示：国内从业者 55 万，但媒体经营管理人才却不到 1%，作为领军人物的媒体管理精英更是少之又少。对此，业内人士透露说，传媒业内是不会承认自己缺乏人才的，但对
5、此方面的解释使问题又打回了自己身上。传媒业内的反映是：我们不缺职业经理人，而是缺少培养传媒人经营素质的环境。只依靠广告生存，传媒相关产业链没有启动。“传统的传媒管理模式是事业化体制，企业化管理。传统传媒的经营模式是单兵作战、自给自足。但是现在，传媒业已经成为一个全球化运作的产业，当资本登陆媒体以后，资本市场的约束力要求传媒产权清晰化，管理透明化，营运产业化。这就对原有的传媒管理人才提出了挑战。 ”复旦大学管理与新闻学院特聘教授钱世政认为。应该说，目前传媒职业经理人的缺乏，普遍反映在各个媒体中。克顿顾问公司的负责人刘智对记者说：“中国传媒人才的缺乏是一个阶层的缺乏，是缺乏传媒经营的职业经理人这个
6、阶层。现在的传媒人多是从事业单位或者行政单位出来，以前不是从事生产型的企业。如今传媒业在快速转入一个产业化程度比较高的环境中，在没有相应人才储备的情况下，人才缺乏是理所当然的。 ”业内人士承认，虽然已经意识到媒体产业链的重要，但没有人懂得运作，媒体产业链还是动不起来，赢利还是难以实现。“就像一个车轮，现在的媒介经营充其量只是一个轴，还不能完全转起来。比如，我们看到一个节目质量好，很受欢迎，电视台只知道在节目前后多插播些广告，但和节目相关的明星效应、增值产品、延伸产品等其他产业链发展滞后。这就导致我们的传媒经营缺乏系统性。 ”产业链“螃蟹”以美国电影产业链为例，其产业化本土水平比较高，本土票房约
7、占 30%，海外市场约占 30%，后期开发约占 40%，包括游戏和各类产品的特许经营权。业内人士认为，在国内完整地打出产业链旗帜的当属七剑下天山 ，即使它最后吃到的是“蜘蛛”而非“螃蟹” ，也将为媒体注入一针强心剂。围绕七剑下天山展开的武侠文化产业已酝酿两年。该项目由中、日、韩三方参与，产业运作资金达 10 亿元人民币，以梁羽生先生武侠名著七剑下天山为基础，引申至电视连续剧、电影、在线游戏、漫画出版、手机游戏、形象事业、演艺事业等，共 7 项内容，被称之为“七剑”出锋。武侠电影宗师徐克导演出任该项目的艺术顾问，此外，他还将导演七剑电影和电视剧，同时监控游戏、漫画、形象事业等。中国的武侠电影已受
8、到全世界的关注，但资金回收基本还是以票房为主，以音像版权、小说出版等简单的后产品开发为辅，并未形成真正的以电影为高端，带动文化产业，实现盈利的模式。七剑由一部武侠小说拓展出一系列环节形成产业链，是影视行业一次全新的、大力度的行动。之所以选定七剑项目开发武侠文化产业，徐克认为其优势在于， “这部作品占领武侠文化的优势。我亲自为七剑电影以及电视剧设计了不同的武侠人物造型、兵器、动作，这些元素无论是做游戏、漫画、形象开发都很有优势。武侠文化已经走向世界，对武侠文化产品的需求也早已存在， 七剑可以集各方面的力量，把武侠文化产品大规模地推介出去” 。另一方面， “这个项目有连续性。 七剑电影计划拍 6
9、部，电视剧计划拍上下两部，这段时间内，可以充分利用和开发各种资源，营造七剑文化 ，让更多的人关注和参与，并随着漫画、游戏、形象开发等各种产品有步骤地依次推出，可以互相促进，不断制造新的刺激点” 。业内人士介绍，美国电影产业化本土水平比较高，本土票房约占 30%，海外市场约占 30%，后期开发约占 40%，包括游戏和各类产品的特许经营权。开发次序为按次付费。音像制品、付费频道、无线电视，每一种都有其特定的时间间隔，并在此期间充分开发，把每一个市场充分做足。利润源自想象力“利润源自想象力”是媒体行业的一句口号，它原先反映的是创意的重要性，如今则用来揭示技术革命在媒体行业的决定性影响力。整个人类的传
10、播史已经历了原始媒介、口语媒介、印刷媒介、电子媒介四个阶段，如今正在加速迈入网络传播阶段，传媒不同于其它社会现象的突出特点是它对传媒技术的高度依赖。人类传媒的每次重大变革，无一不是在新传媒技术的基础上发生的。而新电视时代的技术基础便是数字技术、新电子技术和通信技术的持续演进和深入拓展，它们的影响力波及整个产业的上下游，它们在相关行业的运用将吸引众多的逐利者，同时也将改变很多原有从业者的命运。我们以 PDA（掌上电脑）和电子纸张的开发和运用为例来说明技术革命对于传统媒体的影响。纸张由于具有轻薄、柔软、可以卷曲、方便携带、翻阅舒服等特点而自印刷媒介时代以来广受青睐。然而两种新型的媒体形态可能会颠覆
11、传统媒体的产业链，那就是电子纸张和 PDA，它们实际上同属便携式移动内容终端范畴。PDA 的发展已有一些年头，从当初只具备简单的备忘录、通讯录、电子词典功能的地段产品到如今的集手机、电脑、电子书、视频、音频、无线上网等多种功能为一体，并且可以随意擦写的高端产品，成为许多人随身携带的必备工具。而电子纸张属于新兴的技术，尽管该技术还尚在开发阶段，但进展神速：2003 年美国 EInk 公司展出了显示时间据称可达 3 万小时的电子纸张样品，而过去只能达到 4000 个小时；荷兰皇家飞利浦电子将把由 EInk 和日本凸版印刷联合生产的电子纸张开发成模块后于 2004 年开始量产上市；现在的电子纸张厚度
12、只有 0.3 毫米，也可以一定程度地弯曲和卷成筒状；日本神钢商事与真岛研究所开发出了可重写电子纸样品；荷兰科学家称可以让电子纸张产生清晰的视频图像，而且新一代可折叠电子纸张不久后将能显示活动图像虽然现在 PDA 和电子纸张尤其是电子纸张在技术和成本上还存在很多问题，但当技术进步使电子纸张基本具备传统纸张的轻薄、柔软、可以卷曲、方便携带，翻阅舒服等特点，并且能够突破成本瓶颈大量生产时，传统的以纸张为材料构成的平面媒体、印刷、发行、广告及相关产业如耗材（印刷设备、化工油墨、纸张等）的产业链所受到的冲击将是难以想象的；而当数字传输技术及无线通信、计算机技术进一步发展，使 PDA 和电子纸张能够比目前
13、的便携式电脑更方便地接收视频信号并清晰显示影像时，对我们原有的计算机硬件产业、家电制造企业，以及围绕这些终端设备的相关产业的冲击同样是难以想象的。与此同时，PDA 和电子纸张同样也能够催生许多新兴的行业。有业内人士预测，2005 年全球电子纸张的潜在市场规模具有 100 亿美元，但考虑到相关技术还不成熟，估计实际市场规模在 10 亿美元左右。技术之伟大在于它能带来财富，比尔。盖茨对于美国的贡献不仅仅是微软，也不仅仅是 WINDOWS 操作系统，而是另外一批靠销售与推广技术的富翁，他们都成为巨额纳税人。同时技术的平庸之处在于它一旦被人掌握与熟悉，就变得一文不值，这就像手机刚刚出现时要卖 5 万元一部，是如今的手机一族难以想象的。这确实是一个需要想象力的时代。在不远的将来，传统媒体与新媒体命中注定的交锋，也许并不是简单的你死我活。然而，对于媒体运营者来说，仅仅满足少部分人的阅读习惯或嗜好，并不足以成为他们运营媒体的动力。早一步改变观念、寻找转型的可能性就多得一分胜算。新媒体时代将赋予“媒体利润来自于想象力”这句话更深刻的内涵。
