服务营销知识点 .1

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1、服务营销知识点章节分值 （约） 2 关系营销11 3 服务本质5 服务消费行为（课件补充）4 4 服务与关系质量（课件补充）14 5 服务质量管理15 6 服务质量与关系收益15 7 服务产品设计（7、13.2 章，课件补 充）1110 营销管理（含 10 章、13.1）9 11 整合营销传播 品牌（11、12 章）9 12 品牌关系与形象7 14 内部营销（14 章）6 9 服务生产率管理（8.4.1 前、9 章） 供需管理 补充的5题型：名词解释 5 个*2 分10 分，判断 20 个*1 分20 分，填空 15 个*1 分15 分， 问答 6 个 共 31 分， 应用题 3 个共 24

2、分 以下知识点，蓝色为掌握，其余为理解交换观念与关系观念的差异 19 课件 1.1.对价值的产生的认识不同：关系观念认为价值是顾客与企业互动关系的过程中创造出来的，管理的对价值的产生的认识不同：关系观念认为价值是顾客与企业互动关系的过程中创造出来的，管理的 焦点不是产品本身，而是怎样支持顾客的价值生成过程；传统营销观念是将现成的价值分销给顾客；焦点不是产品本身，而是怎样支持顾客的价值生成过程；传统营销观念是将现成的价值分销给顾客； 2.2.对营销的方法和内容的认识不同：关系观念将顾客视为创造价值的资源，企业与顾客合作，为顾客对营销的方法和内容的认识不同：关系观念将顾客视为创造价值的资源，企业与

3、顾客合作，为顾客 创造价值；交易观念将顾客作为征服的对手，说服顾客达成交易创造价值；交易观念将顾客作为征服的对手，说服顾客达成交易 古代关系营销案例、及关系营销战略战术（对其的理解参与后面章节） 2127如何界定关系的存在 2728 课件总结 界定关系的存在：界定关系的存在： 1 1）重复购买）重复购买 注意存在其他重复购买的原因：低廉的价格、位置的便利性，顾客与服务提供者之间的各种约束：法注意存在其他重复购买的原因：低廉的价格、位置的便利性，顾客与服务提供者之间的各种约束：法 律、经济、技术、地理、时间、信息、社会、心理约束律、经济、技术、地理、时间、信息、社会、心理约束 7575 2 2）

4、正面态度）正面态度 3 3）关系的双向性）关系的双向性 将关系理解为双向的需要，将关系理解为双向的需要， 双向性意味着相互承诺和忠诚，双向性意味着相互承诺和忠诚， 关系的发展来自顾客与服务提供者的互动，关系的发展来自顾客与服务提供者的互动， 双向性要求服务组织选择与顾客双赢的策略双向性要求服务组织选择与顾客双赢的策略顾客何时是顾客（关系顾客） 29 即使交易没有发生，关系仍然存在即使交易没有发生，关系仍然存在 一旦顾客与企业的关系建立起来，顾客的概念就是一个连续的概一旦顾客与企业的关系建立起来，顾客的概念就是一个连续的概 念，不管他们购买与否，他们都是关系顾客，企业应该善待他们念，不管他们购买

5、与否，他们都是关系顾客，企业应该善待他们 P28P28顾客类型 30 主动关系型主动关系型 时刻在寻找与服务提供者接触的机会，以便获得额外的价值。企业如忽视接触，会导致时刻在寻找与服务提供者接触的机会，以便获得额外的价值。企业如忽视接触，会导致 顾客的不満（患者、律师的客户、广告公司的客户）顾客的不満（患者、律师的客户、广告公司的客户） 被动关系型被动关系型 会寻找所需信息，对接触不感兴趣（人寿保险的客户）会寻找所需信息，对接触不感兴趣（人寿保险的客户） 交易型交易型 顾客不喜欢与供应商接触（日用消费品）顾客不喜欢与供应商接触（日用消费品）顾客的关系利益 30 信任利益信任利益 减少焦虑，增加

6、对服务提供者的忠诚减少焦虑，增加对服务提供者的忠诚 最重要的利益最重要的利益 关系进展顺利最重要的标志关系进展顺利最重要的标志社会利益社会利益 与员工熟悉并建立起友谊，只要存在人员接触就存在与员工熟悉并建立起友谊，只要存在人员接触就存在特殊对待利益特殊对待利益 特殊的价格，特殊的服务特殊的价格，特殊的服务 关系利益最终体现为经济利益：收益增加、成本减少（直接关系成本、间接关系成本、心理成本）关系利益最终体现为经济利益：收益增加、成本减少（直接关系成本、间接关系成本、心理成本） 120120信任、承诺与吸引 31 （1 1）信任：一方对另一方行为的期望）信任：一方对另一方行为的期望 一般性信任一

7、般性信任 来自社会通行准则来自社会通行准则 系统性信任系统性信任 基于法律、行业规则基于法律、行业规则 基于个人品德的信任基于个人品德的信任 经验性信任经验性信任 由双方所具有的行业经验或过去打交道的经历所决定由双方所具有的行业经验或过去打交道的经历所决定 信任是降低服务消费风险和企业经营风险的重要因素信任是降低服务消费风险和企业经营风险的重要因素 （2 2）承诺：一方有与另一方合作的积极性，双方维系关系的持续性愿望。）承诺：一方有与另一方合作的积极性，双方维系关系的持续性愿望。 企业对顾客承诺，顾客对企业承诺企业对顾客承诺，顾客对企业承诺 （3 3）吸引：双方都有吸引对方进行合作的某些要素。

8、吸引建立在一方能够提供给另一方某种利益的基）吸引：双方都有吸引对方进行合作的某些要素。吸引建立在一方能够提供给另一方某种利益的基 础上，这种利益可能是财务利益、技术利益、社会利益础上，这种利益可能是财务利益、技术利益、社会利益 关系导向关系导向 重视承诺和信任重视承诺和信任 交易导向交易导向 追求单次交易的最大化满足追求单次交易的最大化满足关系营销到底是什么 34，维系顾客关系的策略 (补充的，在第 10 章课件最后) 一种与顾客共创价值的理念；营销被视为顾客关系（供应商、分销商、合作者、金融机构、其他利益一种与顾客共创价值的理念；营销被视为顾客关系（供应商、分销商、合作者、金融机构、其他利益

9、 相关者）的管理过程相关者）的管理过程 207207 交易营销侧重于发展新顾客和与现有顾客达成交易；关系营销侧重于把现有顾客向上发展，直至使其交易营销侧重于发展新顾客和与现有顾客达成交易；关系营销侧重于把现有顾客向上发展，直至使其 成为合作者成为合作者维系顾客关系的策略: 1 1财务联系奖励顾客多消费，分享顾客的钱包财务联系奖励顾客多消费，分享顾客的钱包 1 1）频繁营销计划）频繁营销计划 航空公司航空公司 旅馆旅馆 零售商积分卡零售商积分卡 移移 动充动充 6060 送送 3030 2 2）捆绑和交叉销售）捆绑和交叉销售 联通上号送手机联通上号送手机 买电脑送打印机买电脑送打印机 联合促销（

10、在我店美容送防晒霜、坐本联合促销（在我店美容送防晒霜、坐本 航空公司飞机住指定旅馆打折、买基金送保险）航空公司飞机住指定旅馆打折、买基金送保险） 注意：这种以财务回报来获得顾客忠诚的计划很容易被模仿而失去效力注意：这种以财务回报来获得顾客忠诚的计划很容易被模仿而失去效力 2 2社会联系服务个性化，分享顾客的情感社会联系服务个性化，分享顾客的情感营销人员通过人际联系建立长期顾客关系，服务组织了解顾客营销人员通过人际联系建立长期顾客关系，服务组织了解顾客 个人偏好，将服务个性化，从而增加顾客的社会利益。个人偏好，将服务个性化，从而增加顾客的社会利益。 1 1）人际联系）人际联系 1.1.保持与顾客

11、个人接触有助于顾客与公司保持生意保持与顾客个人接触有助于顾客与公司保持生意 2.2.人际关系在服务提供者与顾客之间普遍存在人际关系在服务提供者与顾客之间普遍存在医生、律师、理发师、按摩师医生、律师、理发师、按摩师 3.3.人际联系在企业对企业的关系中也很普遍人际联系在企业对企业的关系中也很普遍 4.4.鼓励顾客之间交往也可以发展顾客与服务组织的社会联系鼓励顾客之间交往也可以发展顾客与服务组织的社会联系 校友会、健康俱乐部、球迷协会、校友会、健康俱乐部、球迷协会、MBAMBA 班班 5.5.将顾客变成客户，客户是有名字的，由专人服务的将顾客变成客户，客户是有名字的，由专人服务的 2)2) 夏日，

12、南京某饭店大堂，两位外国客人向大堂副理值班台走来。大堂倪副理立即起身，面带微笑地以敬语问候，夏日，南京某饭店大堂，两位外国客人向大堂副理值班台走来。大堂倪副理立即起身，面带微笑地以敬语问候， 让座后两位客人忧虑地讲述起他们心中的苦闷：让座后两位客人忧虑地讲述起他们心中的苦闷：“我们从英国来，在这儿负责一项工程，大约要三个月，可是离开了我们从英国来，在这儿负责一项工程，大约要三个月，可是离开了 翻译我们就成了睁眼瞎，有什么方法能让我们尽快解除这种陌生感？翻译我们就成了睁眼瞎，有什么方法能让我们尽快解除这种陌生感？”小倪微笑地用英语答道：小倪微笑地用英语答道：“感谢两位先生光临指感谢两位先生光临指

13、 导我店，使大厅蓬筚生辉，这座历史悠久的都市同样欢迎两位先生的光临，你们在街头散步的英国绅士风度也一定会导我店，使大厅蓬筚生辉，这座历史悠久的都市同样欢迎两位先生的光临，你们在街头散步的英国绅士风度也一定会 博得市民的赞赏。博得市民的赞赏。 ”熟练的英语所表达的亲切的情谊，一下子拉近了彼此间的距离，气氛变得活跃起来。于是外宾更加熟练的英语所表达的亲切的情谊，一下子拉近了彼此间的距离，气氛变得活跃起来。于是外宾更加 广泛地询问了当地的生活环境、城市景观和风土人情。从长江大桥到六朝古迹，从秦淮风情到地方风味，小倪无不一广泛地询问了当地的生活环境、城市景观和风土人情。从长江大桥到六朝古迹，从秦淮风情

14、到地方风味，小倪无不一 一细说。外宾中一位马斯先生还兴致勃勃地谈到：一细说。外宾中一位马斯先生还兴致勃勃地谈到：“早就听说中国的生肖十分有趣，我是早就听说中国的生肖十分有趣，我是 19181918 年年 8 8 月月 4 4 日出生的，参日出生的，参 加过二次大战，大难不死，一定是命中属相助佑。加过二次大战，大难不死，一定是命中属相助佑。 ” 说者无心，听者有意，两天之后就是说者无心，听者有意，两天之后就是 8 8 月月 4 4 日，谈话结束之后，倪副理立即在备忘录上做记录。日，谈话结束之后，倪副理立即在备忘录上做记录。8 8 月月 4 4 日那天一早，小倪就买了鲜花，并代表饭店在早就预备好的

15、生日卡上填好英语贺词，请服务员将鲜花日那天一早，小倪就买了鲜花，并代表饭店在早就预备好的生日卡上填好英语贺词，请服务员将鲜花 和生日贺卡送到马斯先生的房间。马斯先生从珍贵的生日贺礼中获得了意外的惊喜，激动不已民，连和生日贺卡送到马斯先生的房间。马斯先生从珍贵的生日贺礼中获得了意外的惊喜，激动不已民，连 声答道：声答道：“谢谢，谢谢贵店对我的关心，我深深体会到这贺卡和鲜花之中隐含着许多难以用语言表达的谢谢，谢谢贵店对我的关心，我深深体会到这贺卡和鲜花之中隐含着许多难以用语言表达的 情意。我们在南京逗留期间再也不会感到寂寞了情意。我们在南京逗留期间再也不会感到寂寞了3 3结构化联系增加顾客的转换成

16、本，锁定顾客结构化联系增加顾客的转换成本，锁定顾客 通过提供给顾客定制化的服务传递系统，使服务组织和顾客之间产生结构性的相依关系。增加通过提供给顾客定制化的服务传递系统，使服务组织和顾客之间产生结构性的相依关系。增加 顾客的转换成本，建立结构化联系顾客的转换成本，建立结构化联系 1 1）增加财务利益、社会利益，使顾客如果转向竞争者丧失这些利益）增加财务利益、社会利益，使顾客如果转向竞争者丧失这些利益 以顾客承诺作为本公司顾客的时间长度为条件，增加顾客财务利益、社交利益，形成顾客与企以顾客承诺作为本公司顾客的时间长度为条件，增加顾客财务利益、社交利益，形成顾客与企 业结构性联系。如中国移动充值送礼品，分业结构性联系。如中国移动充值送礼品，分 1212 个月返还个月返还 增加社交利益，员工与顾客熟悉进而建立起友谊，加强与顾客之间的互动增加社交利益，员工与顾客熟悉进而建立起友谊，加强与顾客之间的互动, ,来达到增强情感的目来达到增