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1、第一部分：第一部分：浅谈公共关系浅谈公共关系经过一个学期的比较全面系统的公共关系学习，目前为止对公关这一概念有了一定的理解，如下是我对公关的感悟：公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它的本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都出于某种公共关系状态中。它又是一种活动，当一个工商企业或者个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这
2、种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。一、公共关系的起源与发展一、公共关系的起源与发展（一）公共关系的起源1、古代时期公共关系思想的萌芽伊拉克（巴比伦），亚里士多德的修辞学2、巴纳姆时期现代公共关系的发端（19 世纪中叶）3、艾维.李时期现代公共关系职业化的开始（20 世纪初）原则宣言说真话，公众被告知。4、爱德华.伯尼斯时期现代公共关系学科化的成熟（20 世纪 30 年代左右）公众舆论的形成在纽约授课，投公众所好，学科化1952 年美国卡特和森特有效的公共关系喻为圣经
3、，利益同等重要与双向传播的模式。（二）公共关系的发展1、公共关系在西方:美国是世界公共关系事业最发达的国家之一2、公共关系在中国:80 年代初到现在 20 多年我国内地公共关系事业的发展成就主要表现：首先，公共关系实务得到了较快的发展；其次，公共关系人员的教育培训已初具规模，并逐渐向规范化和系统化的正规职业教育和学历教育过渡。具体特点和发展趋势：（1）初期主要采取短期培训的方式，了解和把握公关基本知识；（2）对广大在职人员教育，使理论知识结合工作实际；（3）公关高级专门人才的培养已开始起步；（4）公共关系的科学研究进入一个繁荣发展的新时期；（5）公关研究、教学和实务工作的广泛开展，各种公共关系
4、学术团体和行业协会纷纷成立。二、公共关系的职能二、公共关系的职能（一）定义公共关系职能是指以优化公众环境，树立组织形象为任任务的一种传播沟通职能。即运用各种传播、沟通的手段去影响公众的观点、态度和行为，争取公众舆论的理解和支持，为组织的生存和发展创造良好的社会环境。（二）类型1、采集信息，监测环境采集信息是公共关系工作的必要前提，在信息社会中，信息已成为公认的巨大资源。公共关系是信息产业，不采集信息公共关系就成了无米之炊。因此，无论是内部公关还是外部公关，任何策划都应从采集信息开始，这样才能做到知己知彼、百战不殆。所谓监测环境，是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况，使组
5、织对环境的发展变化保持清醒的头脑和敏锐的感觉以及灵敏的反应，从而保证科学的塑造组织形象，实现组织目标。2、咨询建议，参与决策公共关系的咨询建议就是指组织公关人员向决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。3、传播沟通，宣传造势，塑造形象，创造无形资产公共关系的传播沟通职能主要体现在两个方面：一是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，与公众交心，赢得公众的信任和支持；二是顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织的知名度与美誉度，为组织创造良好的舆论环境。如美国碳化大楼的鸽子事件，飞鸽自行车向老布
6、什夫妇赠送自行车等。4、平衡利益，协调关系公共关系是以利益为基础的。组织作为一个开放系统，面对各类公众和各类公众各自的利益要求，组织公关要想为组织创造一个良好的内外部环境、协调各种关系，就必须本着真诚互惠的原则首先承认这些利益；当各种利益发生矛盾时，应本着公平对等的原则加以协调、平衡，既不能无视正当要求，也不能厚此薄彼。5、社会交往，组建网络公共关系被誉为“广交朋友的艺术”。公共关系的对外交往主要是建立在利益一致基础上的沟通信意和互相帮助。公共关系要建立的网络是一种信息网络、互助网络。6、教育引导，培育市场公共关系完成其社会职能、促进社会发展，就需要加强教育引导，提高美誉度更需要教育引导。7、
7、科学预警，危机管理组织危机是组织生存发展的大敌，处理不好往往给组织造成重大损失，甚至断送组织的“生命”，因而组织公共关系将危机处理作为公共关系的主要职能和工作重点之一。8、提高效益，促进发展一般来说，公共关系为组织提高效益表现在三个方面：提高经济效益，提高社会整体效益，提高环境效益。公共关系是一个开放系统，组织公共关系的职能也是一个开放系统，它将随着社会的发展而发展，随着组织的个性不同而有所不同，组织也需要不断完善自身的公关职能。三、公共关系三要素三、公共关系三要素（一）公共关系的主体社会组织：是公共关系活动的发起者，是公共关系活动的主体，没有社会组织就没有公共关系，起主导作用。1、特点：社会
8、组织是由一定社会成员，按照一定的规范，围绕着一定的目标聚合而成的社会团体。（1）群体性（2）导向性（3）系统性（4）协作性（5）变动性（6）稳定性2、组织与环境：任何组织都不能孤立地存在于社会之中，必须与环境发生关系。公共关系意义上的环境又称社会环境，是指组织所面临的各种社会条件以及各类公众。 组织在环境中必须具备以下 5 种能力：（1）应变能力（2）认知能力（3）检验能力（4）协调能力（5）组织能力 （二）公共关系的客体公众：是公共关系的对象。它具有以下内容：1、整体性，公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。2、共同性，公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。3、相关
9、性，公众的共同点不是抽象的，而是具体的，与特定的组织相关的。4、多样性，公众的存在不是单一的，而是复杂多样的。5、变化性，公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。（三）公共关系的媒介传播：公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。公共关系传播的基本要素有：1、公共关系传播者：是组织信息的采集、发布者，代表组织行使传播职能的人。2、公共关系传播内容：告知性内容，即向公众介绍有关组织的情况；劝导性的内容，即号召公众响应一项决议。3、公共关系传播渠道：是指信息流通的载体，也称媒
10、介或工具。 一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。4、目标公众：是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众 5、公共关系传播效果：是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。四、公共关系的四步骤法四、公共关系的四步骤法美国公共关系学的权威著作有效的公共关系一书，提出了公共关系的四步工作法，将公共关系的工作程序概括成四个基本步骤：公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估。（一）公共关系调查1、主要包括：社会环境调查、公众调查和组织形象调查。2、方法。公共关系调查的方法很多，经常使用的有文献调查法、观察法、访问法、抽样法、问卷调查法等几种。（二）公共关系策划公
11、共关系策划可以分成战略策划和战术策划两个部分。战略策划指对组织整体形象的规划和设计，这个整体形象将会在相当长一段时间内连续使用，关系到组织的长远利益。而战术策划则是指对具体公共关系活动的策划与安排，是实现组织战略目标的一个个具体战役。策划原则：1 形象设计的一般原则。组织的形象设计，首先要遵循“有效性”的原则。组织在形象设计时要注意以下几点：公众利益与组织利益的统一；总体形象与特殊形象的统一；期望值与实际能力的统一。2、注意战略策划与战术安排的协调3、选择公关策略。4、编制预算。（三）公共关系实施1、选择传播渠道。每一种传播渠道都有长处和短处，只有选择得当，才能发挥最佳效益。根据各种传播渠道的
12、性质，在选择时我们应遵循以下原则：A、有利于目标的实现；B、有利于公众的接受；C、有利于内容的传播；D、有利于经费的节约。2、选择传播内容。（1）公众的心理定势。（2）影响传播质量的三个因素：引起公众的注意、使公众理解、信息便于公众记忆。（3）注意信息的结构和语言。为了达到使信息顺利“过三关”的目的，公关人员在编制传播信息时，要注意信息的四类结构性功能因素，并注意语言价值色彩的选择。即信息刺激的强度、信息的对比度、信息刺激的重复率、信息的新鲜程度。（四）公共关系评估1、公关评估的内容。（1）公共关系工作程序评估。A、调查过程评估。B、计划过程评估。C、计划实施过程评估。（2）专项公共关系活动评
13、估。主要包括以下四类：即日常公共关系活动成效评估、单项公共关系效果评估、年度公共关系活动效果评估和长期公共关系活动效果评估。2、公关评估的方法。（1）直接观察法（2）内部、外部监察法（3）传播审计法（4）公众行为检测法五、危机公关的处理五、危机公关的处理由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。它具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性的特点。 （一）危机公关 5S 原则：承担责任原则、真诚沟通原则（即诚意、诚恳、诚实）、速度第一原则、系统运行原则。危机的系统运作主要是做好以
14、下几点：(1)以冷对热、以静制动。(2)统一观点，稳住阵脚。(3)组建班子，专项负责。(4)果断决策，迅速实施。(5)合纵连横，借助外力。(6)循序渐进，标本兼治。5、权威证实原则。自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自己整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自己的警戒心理，重获他们的信任。（二）危机公关的流程和内容 从危机的定义我们可以看出，危机的终极爆发往往是一系列因素累积的结果。因此，对危机管理的审视应该放到对问题管理加以研究的大背景中。一般而言，问题的发展演变方式都是可以预期的。它往往是从一个趋势或事件开始，接
15、下来的变化脉络十分清晰。1、其发展生命周期可以大致划分为：（1）起源阶段潜在问题（2）干预和扩大阶段问题在抬头（3）成型阶段当前问题和危机问题（4）解决阶段休眠问题2、根据问题发展的这一周期，危机公关主要包含以下流程和内容。（1）问题管理。对可能对组织产生影响的问题进行系统化监控和评估。（2）危机规划与预防。针对可能发生的危机情景进行预案研究与处理，建立危机管理机构。（3）危机应对。面对爆发的危机实施全面管理方案,掌握危机管理的主动权。（4）善后事宜。判断危机的损害程度、评估危机预案的效果，做出调整和修订。（三）危机公关的实施1、危机诊断STR 危机诊断模型。第一步，要弄清楚发生的事情属于什么
16、性质。第二步，分析危机对公众造成的创伤：公众代价，公众卷入程度，公众关切程度。第三步，判断危机对自己造成的威胁：期望落差、关联性、敏感性、抵抗力。2、危机处理具体步骤：第一，要建立信任，这是危机公关成败的基础。第二，在取得信任的基础上，要对症下药，恢复公众的创伤。第三，要治疗危机给企业造成的内伤。3、危机防范（1）建立以一把手为主的、可能导致危机的各业务部门负责人、可能受危机影响的各支持部门负责人、以及外部顾问组成的危机处理小组。（2）建立事故汇报和评估机制。（3）完善企业对外的各种规则，并与规则影响到的各方深度沟通，达成共识，以避免争议的发生，尽量防止事故升级为危机。（4）媒体舆论监测，随时了解外界对自己的评论、批评甚至传言，评估其对公众的影响。（5）定期评估自己的公众形象，检讨公众是否喜欢我们，有多喜欢我们，为什么喜欢我们。（6）危机公关实战演练。 第二部分：双汇瘦肉精事件公关策划书第二部分：双汇瘦肉精事件公关策划书目录 一、前言 二、调查分析 （一）优势 （二）劣势 （三）机会 三、活动目标 四、活动主题 五
