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1、自然堂：跟消费者自然堂：跟消费者“没完没完”“自然堂，你本来就很美！” ，多年前， “万人迷”陈好娇媚甜美的嗓音，使自然堂一夜之间名扬大江南北，为众多爱美消费者所熟知。十多年间，自然堂从偏居一隅的东北市场发展为坐拥全国 21800 多个零售网点、40 多亿年销售额的“民族品牌之王” ，想必也是总舵手郑春影始料未及的。发现消费者郑春影是个有“商场情结”的汉子，几乎“每看到商场必进” 。不为别的，他喜欢看那些国际品牌如何将产品呈现给消费者，销售人员怎样与消费者沟通。然而，在 1997 年，郑春影踌躅满志准备率领其伽蓝集团的产品进驻百货商场大干一场时，却没有一家愿意接受这个本土品牌的新兵。同样在转战
2、大卖场的过程中，郑春影也是习惯性地被拒绝。上帝在关闭一扇门的同时，会为你打开另一扇窗。被拒绝后的郑春影，很快有了意外的收获。当他来到中小城市甚至农村，发现这里渠道单一，几乎没有商场和超市卖场，大众日常消费主要依靠个体经营化妆品店铺。但在这些店铺里，往往充斥的都是些不知名的流通产品，而且假货泛滥，质量更是参差不齐。这就注定了自然堂有生存的空间。在清醒地分析了市场格局后，郑春影明智地选择了在化妆品营销真空的三四线市场及专营店渠道扎根驻营。选择了市场和渠道后，郑春影发现此渠道消费者不像一二线市场消费者那样对品牌的知名度比较敏感，相反她们对价格和产品效果更为关注，她们普遍易于接受 30 元至 100
3、元区间特别是 30 元至 60 元之间的产品价格定位。对于产品的效果也更为关注，她们更关注美白、保湿、补水、防衰老的产品。根据这一市场需求自然堂先后开发出适销对路的产品。2003 年，自然堂成为中国第一位走化妆品专营店渠道的品牌。时值专营店渠道力量积蓄、正欲勃兴之机。短短几年时间，自然堂“一不小心” ，成为了专营店终端护肤品牌的 NO.1。2006 年，在三四线城市市场成功扩张后，郑春影认识到“本土品牌与外资品牌真正的战场在百货商场和 KA 大卖场，而不是专营店” ，品牌要重视消费者知名度、消费者印象，以及品牌影响力所体现出的品牌价值。转战百货渠道，郑春影也是在做了大量消费者及市场调查后做出的
4、决策。 “从我们的调查来看，百货一般位于一、二级城市，消费力最强、客单量高，超市其次，而专营店的消费者对品牌的忠诚度是很低的，消费水平尚处低层次，而且很大一部分销售要靠促销拉动。因此，在专营店里，卖的大多是产品。 ”自然堂开始发力商超专柜渠道，并开始借助终端媒介，每年花费亿元巨资，投入大量明星代言广告，以增加知名度；其次是发布一线品牌战略，并通过参展世博会、举办高端沙龙、发布社会责任报告、积极参与公益与时尚活动等各种形式占领舆论焦点，积极争取每个品牌与消费者接触的机会，来塑造强大的品牌势能。直到去年，自然堂已进驻全国 700 多家商场。区别消费者当然，面对不同渠道不同城市，其消费者的消费习惯大
5、有不同，郑春影对此深有研究。两个女人，一个在上海，一个在西昌，前者涂抹的护肤品可能多达 7、8 种，而后者只有 3 种左右，合肥女人可能不太习惯使用眼霜、防晒霜，上海女人则恰恰相反。发现不同层级的市场与消费者习惯的差别后，郑春影也相应制定出不同的战术。自然堂为三四线市场提供销售价格 100 元左右的性价比较高的产品，而在一二线市场，则提供较为高端的 300 至400 元不等的产品。除了价格差别以外，在营销方式上，自然堂也针对不同消费者群体制定出不同的营销方式。考虑到吸引三四线市场消费者的几大因素：广告、买赠、质量及服务，自然堂针对消费者不光有免费的派送而且有长期大力度的买赠，如套装买赠，买二赠
6、一等终端销售促进策划及执行案。其中，自然堂非常重视赠送给消费者礼物，以及大力度的折扣。伴随着包装精细的护肤品送出的礼物，有时候甚至是碗、茶具或其他家庭用品。另外，自然堂也相当重视对消费者的服务，这更多的体现在专业的终端人员的服务上，特别是终端促销利益案的实施及专业队伍的服务。如在一线城市，自然堂会举办很多美容护肤沙龙，传递一些如何能让女性得到较好的护肤防晒效果的相关信息。这些举动，无疑使得自然堂在消费者心中留下良好的口碑与印象。目前，自然堂所属的伽蓝集团拥有高、中、低端的全线产品，全方位多渠道覆盖消费者，致力于满足各消费层次的需要。回归消费者“以往，国内品牌只研究渠道不研究消费者，而外资品牌更
7、多的是只研究消费者不研究渠道” 。郑春影认为，这就是外资品牌“下沉”到三线市场，国内品牌“上浮”到一二线市场时的最大障碍，“如果要维持三四线市场的优势，就必须学会以消费者为中心。 ”面对国内品牌集体缺乏消费者研究的“顽疾” ，自然堂又一次成为了第一个吃螃蟹的勇士取消订货会。将订货会这种会议营销方式嫁接到日化行业的牵头人是郑春影，现在带头取消订货会的还是郑春影。这收放之间，难免引起业界的一阵骚动。个中原因，只有郑春影最清楚：在一定程度上，订货会传递品牌信息，鼓舞士气，激励销售。但频繁的订货会使化妆品店忙于参加各个品牌的订货会并大量压货，没有精力去提高终端零售的管理水平，对品牌不够重视。代理商同时
8、代理多个品牌，订货多，导致不断向终端压货，抢占终端资源。这些危险的举动，将会导致大量的专营店失去消费者信任，逐渐走入死亡境地。在郑春影看来，专营店渠道的发展重点开始转变，消费者的终端消费行为、购买方式以及消费方式也都在不断发生变化。这些因素导致原有的订货会机制，难以再适应市场变化而存在。郑春影认为，目前专营店渠道的发展即将从 2011 年开始逐步进入“以消费者为中心的终端零售管理阶段”阶段，即以消费者为中心，以提升零售为目的，通过提升形象、陈列、会员、库存、物料、培训管理的水平，达到提升终端零售力为目的。在这一阶段，真正以消费者为中心，改变现有订货模式，以正常订货缓解代理商及化妆品店的回款压力。同时化妆品店有更多的精力去关注如何提高终端零售管理、会员制度、单店生产力提升，不再只关注压货收款。郑春影介绍，伽蓝将在 2011 年开始实施新的订货模式，最大程度缓和代理商和化妆品店的回款压力。同时，伽蓝将推动化妆品店升级，帮助旗下合作的优质化妆品店向美妆店的升级转型。“以消费者为主导”进而取消订货会，在作出这一决定之前，郑春影早已料到行业的各种反应：“也许自然堂会因此遭遇诸多阻碍，甚至出现短暂的停滞，但绝对不能否认此举在长远意义上的必要性和必然性。 ”
