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1、 1项目整体定位模版项目整体定位模版目录目录第一部分：市场调查第一部分：市场调查-P323-P323一、*市总体社会及经济发展状况二、房地产总体市场现状及走势分析三、市场需求分析四、竞争市场调研与分析部分第二部分：客户分析第二部分：客户分析-P2428-P2428一.客户群体的构成与特征的描述二.客户群细分及其客户心理因素分析三、目标客户需求分析四、交易案例客户总结第三部分：项目分析第三部分：项目分析-P2935-P2935一项目简介二项目分析三项目规划设计方案评析2四项目综合评价及项目发展策略第四部分：项目整体定位第四部分：项目整体定位-P3646-P3646一整体定位原则二项目整体定位三形
2、象定位四产品定位五规划建议六建筑七户型八园林建议九室内设计建议十配套建议信息技术部2004/3/243写在前面写在前面在公司过往的项目的操作过程中，项目的前期定位一直是一个难度比较大的的环节。为此，信息技术部做出了这个把子，以供大家在今后的项目操作中选择使用。项目的情况千差万别，不可能做到严丝合缝，在这个报告模版里，更多的是提供一种方法论，和思维的框架。可以根据具体的需要，增加减删。第一次提供，必定有很多不成熟的地方，欢迎大家多提宝贵意见，以便我们在今后的修订工作中采纳，范飞麟率信息技术部门全体“志”字辈敬上。谢谢。第一部分第一部分 市场背景及经济发展动态市场背景及经济发展动态经济背景对于一个
3、项目整体定位来说，可以说是“皮之不存，毛蔫附之”的皮。从我们所要着手的工作来看，这部分内容似乎只是一个背景，但却是以后所有工作的基础，反映到最后成果上，是绚丽 “出锋” 的花纹和色泽，但没有了经济背景的依托，一切都无从谈起。下面列取的要点是比较框架的一个体系，各个不同的项目可以证据自身的特点各有所增减。在这一篇章里，最容易犯的毛病就是数据的罗列，很多数据看起来很重要，但与项目无关的话，最好不要出现在报告之内。最好每一个数据都能起到他所能为整体定位的支撑作用，大处着眼，小处着手。一一*市总体社会及经济发展状况市总体社会及经济发展状况（一）（一） *市市200*200*年经济发展背景年经济发展背景
4、1 1GDPGDP指标指标 需要关注两点：上一年度的 GDP 总值，同比增长率和人均 GDP。2 2固定资产投资固定资产投资需要关注点： 上一年度固定资产投资额比前年的增长率，其中基础建设投资增长是多少，房地产投资增长是多少。与整体的固定资产投资增长相比较，房地产投资的增长有什么特点。43 3消费指数消费指数上一年度全市社会消费品零售总额为多少，比前一年度的增长率为多少。消费指数与 GDP 增长相比较的特点。消费热点的新趋向。4 4外资利用程度外资利用程度上一年度实际利用外资额，增长率。有无相关重大政策影响，如世贸的加入，经济特区的建立等。5 5存贷款存贷款国内金融机构人民币各项存款余额，增长
5、率。金融政策的变化对房地产消费的影响。各项贷款余额，增长率。6 6产品销售与企业盈利产品销售与企业盈利房地产业产品销售与企业盈利在各行业中地位和经济特点这一部分的内容一般在当地的经济发展年鉴中都可以查到，如果有当地的房地产发展年鉴，相关数据会更为全面、详实准确。同时，可以利用图表加强说明的力度和专业性。（二）（二） 经济发展政策经济发展政策着重强调当地的各项发展政策。产业政策：产业政策：什么为支柱产业。比如深圳的支柱产业是高新科技，海南是旅游等。金融政策：金融政策：向哪方面倾斜，重点鼓励什么行业，以及引起的相关影响对房地产业的影响，比如在 IT 业大发展的时期，这一行业内的购房需求就被刺激起来
6、。房地产政策房地产政策：地方性房地产法律法规，是限制，鼓励，着重发展什么等？人才政策：人才政策：备参考，对客户群体的影响相关。小结：小结：从以下几个角度总结。1、经济指标显示当地经济运行处于良好否。52、按国际经济组织统计表明，当一个地区的经济增加速度大于按国际经济组织统计表明，当一个地区的经济增加速度大于 5%5%的时候，当地的房的时候，当地的房地产也就发展存在者极为广阔的前途。地产也就发展存在者极为广阔的前途。 （最有效的废话）（最有效的废话）3、经济增长的主要因素是什么。4、消费指数是否对地产发展有利。5、政府对地产行业的态度。二房地产总体市场现状及走势分析二房地产总体市场现状及走势分析
7、（一）（一） 房地产指标分析房地产指标分析1 1总体投资：总体投资：用图表说明房地产投资的总体走向趋势。横轴为年份，纵轴为投资总额。同时加以简要说明。注明增长率。2 2空置面积：（备选）空置面积：（备选）用空置面积的升降说明地产发展走向，一般适用于经济复苏地区或整体经济萧条时期。3 3批准预售面积：批准预售面积：未来一年的市场供应量。4 4销售面积与预售面积的比值：销售面积与预售面积的比值：销售面积与预售面积比值的降低说明销售面积的增长落后于预售面积的增长，这种比值的逐步降低，在某种程度上讲是一种潜在的危机，可能会造成市场的极度膨胀后的萧条和产品积压。升高则表明需求旺盛，在市场上是卖方市场。同
8、理，反之。图例如下：6批准预售面积305.64349.6498.6538.77577.92647.14010020030040050060070019951996199719981999200020012002年份批准预售面积 （万平方米）销售面积/预售面积比值0.850.960.750.910.960.910.000.200.400.600.801.001.2019951996199719981999200020012002年份比值5 5新楼住宅销售面积：新楼住宅销售面积：用批准预售面积和新楼住宅销售面积增长的比较来说明新开发项目的特点。6 6三级市场与二级市场交易量比较：（备选）三级市场与
9、二级市场交易量比较：（备选）7 7城市不同地区的开发面积比较：城市不同地区的开发面积比较：说明开发重点向哪一部分转移。图例如下：7新楼住宅销售面积140.89183.28209.07261.13336.7372.38492.51556.82581.26010020030040050060070019921993199419951996199719981999200020012002年份销售面积 （万平方 米）三级市场/二级市场交易量比较1.6%1.7%5.8%12.5%13.6%23.2%27.6%32.2%41.15%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0
10、%40.0%45.0%19921993199419951996199719981999200020012002年份比值（二）（二） 房地产发展趋势房地产发展趋势这一篇章，我们称之为“危言耸听”+“填鸭” 。手法是用目前市场上的一些新颖的、自己杜撰的、冲击力强的概念对发展商进行洗脑。所有概念的提出与阐释都是为已有的定位服务，从各个角度，各个层面证明给出定位的正确性，具体的论据根据项目的不同，采用不同的“鸡尾酒”式调配。一般采用四到六个方面即可。资料来源最好为公信力较强的媒体报道或政府调控政策等。如果是定位大盘，可以从规模优势、社区氛围等角度阐述，如果是高端物业，可以从利益点、品牌塑造加以引诱说明
11、。总之，把发展商最隐秘的愿望探听出来，再从社会层面告诉他这是整体的发展趋势。比如：1、大盘成为房地产发展趋势。2、购房消费趋于理性等等8三市场需求分析三市场需求分析这一部分是在市场调研的基础之上完成的，但在某种程度上，所谓市场调查只不过是对自己信心的一次鼓励而已，所以，这一部分的数据可以通过资料等其他手段获得。在进行演示时，多以图表来加强说服力。下面是一些屡扑不灭的市场新特点。下面是一些屡扑不灭的市场新特点。当然，具体数据要根据项目的不同加以调整。这一部分也可以作为市场调研的成果单独提出。*市市*年住宅消费市场调查年住宅消费市场调查1 1购置新房情有独钟购置新房情有独钟调查结果反映出，打算选购
12、新房占 86；二手房占 7，尚未决定占 7，主要以选购新房为主。这一方面说明置业者主流的强劲购买力，同时也预示着住宅消费仍将由二级市场占据主导地位。2 2自用为主导自用为主导在购房用途的选择中，自住占 83，投资占 9，为亲友占 4，为度假占 3，其他占 1。购房的用途主要是自用为主，投资客户所占比例不高，在自用目的的细分方面，满足自己的居住需求占绝对主导，度假和购房给亲友的比例较少。3 3潜在需求旺盛潜在需求旺盛以计划购房时间来分析：计划最近购买的占 47，半年以后占 27，一年以后占917，两年以后占 9。从计划购买时间看，计划一年内置业的客户约占四分之三。这显示近期的潜在需求非常旺盛。4
13、 4*地区是置业者首选（割据各自城市不同而填相应的区域）地区是置业者首选（割据各自城市不同而填相应的区域）5 5最爱的是小高层或多层。最爱的是小高层或多层。 （自选）（自选）频数分析表明，中意小高层的消费者占 44，多层占 33，高层占 21，别墅占2，小高层是置业者首选，多层也为众多置业者的青睐。从住房类型看，平层占 56，跃式占 20，复式占 23，其他占 1。对平层的选择不再是一支独秀，其他类型的户型也开始进入人们选择的视野。交叉分析表明，喜欢多层的消费者中，平层占 67，跃式占 15，复式占 18；喜欢小高层的消费者中，平层占 56，跃式占 25，复式占 19，两者对平层、复式单位的钟
14、爱比例是不同的；喜欢高层建筑消费者中，平层占 44，跃式占 18，复式占38，选择复式单位的比例之高引人注目；相比之下，喜欢多层建筑的消费者中，选择复式单位则不十分突出。6 6更喜欢自己装修？（根据市场情况，自选）更喜欢自己装修？（根据市场情况，自选）在交楼标准的选择上，毛坯房占 40，厨卫装修占 34，普通装修占 19，精装修占 7。毛坯房和厨卫装修的交楼标准比较受欢迎，其次是普通装修，精装修并不十分受欢迎。与家庭月收入交叉分析：10交叉分析结果显示，收入在 5000 元以下的，选择毛坯房占 45，基本装修 55；收入在 50008000 元的，选择毛坯房占 35，基本装修占 65；收入在 800010000 元的，选择毛坯房占 60，基本装修占 40；收入在 10000 元以上的，选择毛坯房占 65，基本装修占 35。分析表明收入越高的家庭，选择毛坯房作为交楼标准的比例越高。这显示人们在收入高的条件下，更愿意为装修的自由选择预留更大空间。7 7三房是首选三房是首选在单位房间的选择上，选择 1 房占 4，
