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1、 非常产品的非常营销核心问题？苏州住宅目前的整体成交均价约10500元/本案所处片区的均价约8500元/我们如何实现14000元/甚至更高的均价？！先来看看市场现状 项目属性/区域属性区域人口规模承担功能苏州主城 160万人 ，（高 新区72万人，姑 苏区88万人 ）市级行政办公集中地，市级商业、文 化、体育、娱乐中心，居住集中地 苏州东部 新城 120万人苏州市现代化新城区和苏州市中央商 务区，长三角地区的次级商务中心， 国际知名、国内领先的高新技术产业 园区和文化创意产业中心之一。 相城片 （元和、 黄桥镇）50万人 中心城区的两大副中心之一，重要的 居住集中区，重要的高新技术制造业 发展
2、基地和市级商业、物流中心。吴中片30万人中心城区的两大副中心之一，重要的 居住集中区，重要的高新技术制造业 发展基地，主要的教育产业基地、市 级旅游服务中心。 园区老城区 新区吴中相 城 区有一定的高层次产业人口支撑，区域整体档次较高。项目属性/规划属性城铁新城商务区分三期开发，三期土地全部上市需至 2016年，其规划东西为西港河、鱼泾河，南北为至和路 、蠡塘路，总规划面积1.5平方公里。园区北部未来规划 户籍人口为18.3万人，未来常住人口预计为40.26万人。项目拟规划建筑面积近300万平方米，地块平均容积 率约3.0。其中，商业近30万平方米，商务办公40多 万平方米，住宅（含酒店式公寓
3、）200多万平方米， SOHO约18万平方米，其余为市政及教育配套。 比邻园区城铁新城，规划利好影响尚需时日。近距离交通动脉，内外出行便利。金鸡湖古城区CBD独墅湖约12km约8km约3.5km约3.5kmCBD行政中心城内交通出行半小时生活出行圈城际交通出行项目属性/交通出行项目属性/经济指标地块经济指标一览占地面积22739.62 建筑面积40931 容积率1.5-1.8 建筑密度10-25%绿地率40-60%建筑高度60米成交价727万元/亩楼板价6059元/溢价率142%其它商业配套建筑面积规划 总计容建筑面积的1- 3%,不得设餐饮娱乐配 套规模小，地价高。项目属性/地块四至北762
4、5312.大众软件3.邻里中心6.天翔软件7.景观河道4.地块内部45.临安科技1.高速、高压线周边环境较差，配套成熟度较低。双层挑空阳台，高附加值，产品唯一性优势明显。挑空阳台一层挑空阳台二层阳台1挑空阳台：面宽进深=2.9m3.5m=10.15 双层面积：约20 2南向封闭阳台：面宽进深= 4.1m1.5m=6.15 一半面积：约33主卧凸窗：面宽进深= 1.5m0.7m=1.05全部面积：约1凸窗项目属性/产品设计11231、地段优势：毗邻城铁商务居住区，距湖东CBD、行政中心，以及青剑湖、阳澄湖均较近；2、品牌优势：江苏友谊合升房地产开发有限公司、日本住友商事株式会社联合打造，国际化品
5、质；3、户型优势：103户型调高设计，高赠送；4、品质优势：国际精工打造，全精装设计。项目拥有众多优势，但是不足以打动市场，而且，项目面临众多市场难题，为项目的营销雪上加霜市场难点1限购限贷挤出大量投资、改善型客户，政策形势不明朗。新国八条：:提高首付门槛 ，打击投资性需求，推动 市场供需平衡。限贷限购限价房产税在货币政策可用条件有限情况下，住 建部已经开始把楼市调控的长效机制 提上日程，房产税将面临扩大态势苏州版限购令（2011年3月2日）:高端改善需求 需求受到严重限制，特别是投资投机类客户被大 量挤出市场。商品房销售明码标价规定 （2011年5月1日）：一房一 价，打击价格欺诈现象。市场
6、难点2 市场库存积压，去化开始疲软。局面：苏州住宅市场库存567万方，库存去化需12个月左右，连续三年市 场供销供大于求，近期销售开始陷入疲软。本案外部景观资源优势不够突出。123123玲珑湾东方之门仁恒双湖湾高端公寓一线湖景资源市场难点3区域客户以刚需为主，价格敏感度高。园区在售三大 板块：湖东、双湖 板块景观、配套等 资源相对成熟、高 档，属于资源驱动 型，而青剑湖及唯 亭板块由于资源条 件一般，属于价格 驱动型。价格驱动型资源驱动型资源驱动型市场难点4开发计划城铁新城利好影响尚需时日三期土地全部上市需至2016年，城铁新 城开始成型需3-5年时间；本案处于城铁 新城外围，辐射有限。总体来
7、看：城铁概念对本案销售促进作用较为有限。土地上市计划市场难点5周边居住环境较差，不利于高端形象的树立。较多不利因素的存在，增加了项目高端形象的树立及推广难度。1周边厂房较多2高速、高压线近距离，大 门口工程车辆及货车多3 动迁房近市场难点6面临市场难题，运用常规操盘思路，我们可以如何做？刚需盘操盘思路：诉求方向：地段产品户型价格按照目前市场情况，项目的售价约10500元/面临市场难题，运用常规操盘思路，我们可以如何做？一般豪宅盘操盘思路：诉求方向：地段文化生活奢华按照目前市场情况，项目的售价约12000元/很遗憾：常规操盘思路不足以支撑起14000元/ 的售价！怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？
8、怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办怎么办？怎么办怎么办？怎么办？怎么办怎么办？怎么办？怎么办？怎么办怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办怎么办？显然，常规的操盘思路不适合本项目，要想脱颖而出，我们必须不走寻常
9、路！回顾本案，我们发现 1、核心居住区域同价位品质房源的市场量越来越稀少。2、距离金鸡湖CBD核心仅几分钟车程，工作通勤便利。3、园区罕见（可能是最后的）挑高空中花园产品。因此，本案核心机会点：产品地段如果我们不想坐等区域均价增长到14000元/，那么我们只能以产品导向为主操盘前车之鉴，少走弯路先来看看知名项目如何占据市场先机浦东星河湾浦东星河湾在周边市场普遍售价2万元/不到的时候，实现了3万元/以上的售价，跳出地段环境的品质和服务是致胜的关键。基本信息核心价值：绿色科技住宅户型70-190项目均价：1.5-1.6万元/周边均价：1万元/左右精装标准：3500-4000元/朗诗东吴绿郡核心价值
10、表现朗诗东吴绿郡核心价值高端国际品牌+双湖区位+部分湖景户型：85-195项目：2万元/左右周边市场均价：1.2万元/左右精装标准：4000元/左右项目鸟瞰图仁恒双湖湾仁恒双湖湾核心价值表现顶级品质标准知名奢装品牌金鸡湖、独墅湖美景国际奢居社区核心价值一线湖景+日本精工+高端配套户型面积：90-173项目均价：2.1万元/周边均价：1.3万元/左右精装标准：3000元/和风雅致和风雅致核心价值表现园区顶级配套国际奢装品牌国际精工打造金鸡湖美景上海星河湾和风雅致仁恒双湖湾首个国家3A住宅标准国际级精装一线金鸡湖、独墅湖湖景日本精工打造国际级精装一线金鸡湖湖景采用朗诗升级版科技系统，利用核心节能技
11、术豪宅精装品质超五星级物业服务总结：成为核心区域最高价 要有独特的价值支持郎诗东吴绿郡这些标志性项目已经在市场上开辟了一道先锋成功在区域内树立了自己的标杆我们项目没有知名品牌、绿色科技、顶级奢装阵容、一线自然景观本案必须找到支撑区域最高价的核心价值点！（外地）成都复地复城国际 T5涉外服务公寓 五大体系优良土壤体系 充足的涉外消费人群。 完善配套体系 医疗、金融、教育、生活服务配套齐全。一线硬件体系 武装到牙齿式的硬件体系，从品牌，到种类，考虑到了客户生活的方方面面。国际化服务体系 双语管家服务、配有语言邮件系统的直拨国际长途电话、公寓高速网络蓝海冲浪、24小时红外线安防系统及电子眼监控、紧急
12、报警系统分机到户、集中式星级洗衣房、业主孩童照看服务及组织户外交流活动、派对策划服务、国际卫星网络电视，接受20个以上的国际频道、西方特定节假日礼品问候、房屋免费代租 资产增值体系 三年“老房东”增值服务，保底包租的形式让业主有备无患。 （本地）苏州 天域服务配套：酒店、城市之间、天域幼儿园、会所、外语培训机构顶级精装厨房建材：普田抽油烟机和灶台、皮尔萨管、世家屋橱柜、欧琳水槽、水龙头、奥地利爱 家防潮板、LG亚力克面板、美国擎通垃圾处理器； 卫生间：科勒、进口大理石全装修、迪派、多玛卫浴五金、奥普浴霸； 卧室：奇胜开关面板、美国史丹利移门、真善美智能遥控开关系统； 公共空间：入户大堂，刷卡进
13、入，石材地面，备有沙发、信箱；电梯三菱电梯，石材电梯 门套；用电，双回路电路设计，停电照常运作；楼道，铝合金中空平开窗，配置筒灯、射 灯，吸顶灯、爱迪尔门锁苏州当时价格标杆、以外国人居住为主的高档社区涉外公寓是支撑高售价的一种可行途径从投资角度来看，同板块涉外公寓与普通公寓租金相比涉外公寓的租金是普通公寓的3-6倍它具有非常高的投资价值，具有非常强的升值潜力。从自住角度来讲一个真正的国际化社区才能促进老外的购买或租住，才能吸引高收入、高素质，追求高品质生活的本土客户购买。那么，本案打造成纯粹的涉外公寓的可行性在哪里？巨大市场需求近十年79家世界500强企业在苏州园区投资了126个项目，全区投资
14、上亿美元项目100个，其中10亿美元以上项目6个截至2012年6月底，苏州园区已有世界500强企业102家，截至2011年底，在园区常住外籍人员累计超过70000人，来自不同的国家和地区每年，常住园区的外籍人士数量以20%的速度增长，其中80%以租房为主，每年有近4000人的外籍人士租赁市场等待挖掘市场空白随着苏州园区越来越国际化像天域等项目成为国际化人士在苏州的主要居住社区但是天域在涉外层面上还不够纯粹目前，苏州没有一个项目明确的提出专为国际化人士提供专属需要外籍人士居住的高档场所本案体量适中本案约4万方建筑面积，共403套便于日常的管理与服务国际开发商品牌双友置业是本土开发商与国际集团合作
15、的，既熟悉苏州本土市场，又具有雄厚实力与国际视野。那么，一个真正的涉外社区该如何打造？骨子里的国际化社区1、国际化品牌：国际大师设计规划，国际团队精工打造；2、国际化产品：产品符合国际标准，适合老外生活习惯；国际化的奢装，国际知名品牌，既熟悉，用的又放心又舒心，拎包入住3、国际化服务：全托管式物业，老外只管享受，其他的是物业的事情；国际化高科技智能系统，便捷舒适4、国际化配套：专属配套服务，在苏州享受世界的味道品牌国际品牌：国际运营公司+顶级物业公司 品牌开发商与顶级物业、运营公司强强联手打造国际级品质社区产品国际化奢装：建议3000元/产品国际品质：日本精工品质，苛求每一细节公寓高速网络蓝海
16、冲浪紧急报警系统分机到户国际卫星网络电视服务品牌物业+24小时管家式服务首批双语管家服务服务菜单式国际化定制服务提供商务早餐入户打扫业主孩童照看服务 组织户外交流服务派对策划服务配套国际便利店，将项目自身商业打造成国际风情商业街通过这些附加值，俨然一个国际化的社区已呈现开放亲近的邻里关系一起运动、旅游、购物、狂欢自由没有枷锁的束缚于禁锢无需顾虑表达自己的观点有自己兴趣爱好与交往圈层品质有完全属于自己的生活方式有自己喜欢的产品品牌文明受过良好的教育，拥有良好的素质懂礼貌、懂品味、懂生活尺度尊重他人，尊重他人生活那么，谁是我们的客户？有一些睿智，又有一些轻熟。接受过海外高等教育。一旦被切中品味要害，便情不自己、情由独衷，哪怕价格不菲。LOHO（乐活）族里的有钱人。不是最有钱，却最享受，最懂生活。主流却独特，理智却依然感性。王先生年龄：30岁职业：某汽车品牌工程师家庭结构：两口之家曾在美国留学8年目前
