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1、从从 A A 企业的实例来看如何应对品牌老化问题企业的实例来看如何应对品牌老化问题华东某著名杀虫类产品生产商 A 公司于上世纪九十年代初成立，十几年来 A 公司发展平稳，销售总额不断扩大，公司的产品线也日趋丰富，从成立初期单一 q 品牌杀虫气雾剂，陆续增加了 q 品牌的蚊香、电蚊片和液体蚊香产品。虽然气雾杀虫剂的主要市场在华东，但是在全国的市场占有率也能够进入前八名。 A 公司面临的市场问题 A 公司目前的总体状态处于正常状态，但是有些问题还是不容忽视。 A 公司目前最主要的收入来源依然为气雾杀虫剂，但是 q 品牌气雾杀虫剂近几年的销量处于徘徊状态，公司想尽各种办法，总是难有进一步的突破。而且
2、 04 年的形式看起来更加不妙，公司大部分型号的气雾剂销量都出现下滑，个别型号的下滑甚至达到 50，若不是公司 04 年新推出了一个新型号产品的市场表现还可以，其销量一定程度弥补其他型号的下滑，使得气雾剂的销售总量处于比 03 年微增状态，否则整个 04 年度气雾剂的业绩将很不好看。如何使公司的主导产品能够摆脱现在的胶着状态，是公司能够打开增长空间进一步发展壮大的关键。 公司在目前总体平稳的态势下，唯一的相对亮点出现在蚊香产品。蚊香是传统的驱蚊产品，前几年蚊香在其他驱蚊产品的冲击下，市场总销量处于下滑状态。近两年，消费者重新认识到蚊香驱蚊的良好效果，蚊香的市场总销量出现明显得增长。在良好的行业
3、背景下，A 公司的蚊香销售收入也保持较快的增长幅度，而且要快于行业的平均增长速度。但是，蚊香产品的毛利较低，而且 A 公司的蚊香的主要市场并不在华东，而在华北的某几个省，长途运输的费用和运输过程中较高的损耗都严重地侵蚀蚊香的利润。所以，公司在蚊香的发展方向上一度有些犹豫，蚊香的利润微薄，销量越大反而会拉低公司的平均销售利润率，但鉴于气雾剂难有大的突破，公司还是逐步加大的蚊香的关注。毕竟，蚊香虽然利润微薄，还是能够产生利润的。 电蚊片和液体蚊香一直是雷达的天下，雷达在这两个产品上具有绝对领先地位。电蚊片和液体蚊香是传统驱蚊产品的换代产品，已经显示出良好的前景。A 公司虽然推出了电蚊片和液体蚊香，
4、但始终没有在这两个产品上有大的投入，也没有在战略上对这两个产品重视，电蚊片和液体蚊香处于十分平淡的状态。 总体来说，A 公司的杀虫类产品缺乏亮点，尤其是缺乏支撑公司业绩长期增长的利润点。A 公司目前关键的问题就是尽快找到恰当的办法，摆脱目前的销售额难以进一步提升的胶着状态。 从行业整体背景来看，杀虫气雾剂和蚊香虽然是较为成熟的产品，市场的总量处于相对稳定状态，但是这两个产品的市场集中度很低，我国的各区域都有一些区域品牌盘聚在家门口。即使是几个领先品牌所占的市场总份额也少有超过 10的，整个行业还处于未整合洗牌阶段，所以行业内相对强势的企业完全可能以进攻的态势抢夺小企业的市场份额，扩充自己的势力
5、范围。电蚊片和液体蚊香作为代表未来需要的新型灭蚊产品，相比现在普遍使用的杀虫产品有明显的优越性，只是价格稍高，还没有被消费者广泛接受，其未来的增长空间更大。 因此，A 公司只要措施得当，不但能够摆脱胶着状态，还能够进入新的增长空间。 品牌老化q 品牌面临的问题 经过多次到卖场观察消费者的对杀虫类产品的实际购买行为，笔者观察到一个非常有趣的现象。 q 品牌杀虫产品的购买者中 30 岁以上的已婚妇女占据大部分（当然这类家庭用品女性购买者的比例本身就大大高过男性购买者） ，而且这些购买 q 品牌杀虫产品（主要是气雾剂）妇女购买时往往显得很有主见，到货架前稍微扫视一下各个品牌的气雾剂或者蚊香，很快就直
6、接拿起 q 品牌的产品放进购物车中。而通常这个年龄段的妇女购买时都会经过全面比较才作决定。经过询问，这些购买 q 品牌的消费者大部分是以前使用过 q 品牌的杀虫产品，而且认为杀效很不错，基本上形成了购买习惯。这部分消费者是公司的忠诚消费者，也是 q 品牌的品牌价值所在。 有一群忠诚的消费者是令人欣喜的，但是年轻的消费者却很少直接选择 q 品牌产品。这部分消费者包括住校的大学生、初次在外工作独立生活的毕业生，还有一些未结婚便居住在一起的外出打工的年轻男女，这部分消费者在总的购买人群中已经占据相当地比例。这部分主要由年轻人组成的消费人群的共同特点是初次选购杀虫类产品，以前在家中的时候都是由父母买回
7、来，自己拿来用用，现在独立生活了，便需要自己去购买这类用品。这部分消费者的购买取向对任何品牌都有重要的意义，因为这部分今天的尝试性购买行为大多会形成长久的购买习惯。但是，令人遗憾的是，这部分消费者很少有直接选择 q 品牌的，他们购买最多的是雷达的产品，显然他们本身也不会对雷达的产品有什么使用经验，只是因为雷达是外资品牌，对崇尚洋货的年轻人具有先天的吸引力。我观察的地点就在华东地区，华东是 q 品牌最强的区域市场，在这里 q 品牌对年轻人的吸引力就如此薄弱，在其他地区就更不必说了。 还有部分消费者属价格敏感性，他们往往全面对比各个品牌的产品后选出自己认为最物有所值的产品，这时价格上每一角钱的差距
8、都会影响这部分消费者的决策。 从购买现场的情况可以清晰的看出 q 品牌显示出明显的老化特征。q 品牌经过十几年的发展，在华东区域积累了相当数量的忠诚消费者，但是随着这批消费者逐步的进入中年，新的购买人群却没有及时的填充进来。这部分忠诚消费者形成了 q 品牌杀虫产品的基本销量，是公司巨大的财富，也是 q 品牌的价值所在。但是，这部分忠诚消费者总是不断流失，而且平均年龄越来越大。从销售现场的也看出来，越是年纪大的顾客选择 q 品牌时越坚决。代表未来购买力主流的年轻消费者却不选择 q 品牌，将是 q 品牌长期发展的极大的隐患。长此下去 q 品牌必然随着自己的忠诚消费者的衰老而日渐衰老，最终没有多少人
9、会记得 q 品牌的存在。品牌为什么会老化 现代营销理论告诉我们，产品是属于工厂的，而品牌实际上是属于消费者的。产品总是不断的推陈出新，而品牌却可以始终保持一致，消费者对品牌的评价才是品牌的真正内涵，而不仅仅是企业希望自己的品牌应该是什么样子。 消费者总是会不断地成长，消费者总会有新的关注热点，消费者的注意力会不断地转移，而品牌的传播和其所依附的产品如果始终保持原样的话，对消费者的吸引力就会衰减，尤其是对后加入购买大军的新生消费力量就不会有影响力。所以，企业的品牌也需要不断地因时而动，不断为品牌注入新的内容。 就 A 公司的 q 品牌而言，导致品牌老化的首要原因是长期来缺乏吸引消费者注目的新产品
10、。A 公司曾经花大力气开发过交通工具上使用的杀虫产品，但是由于适用面窄，再加上始终没有进行有力的推广活动，现有的销售力量对于特种渠道的销售能力不足，最终导致这个产品被放弃。公司的最重要的一个型号杀虫剂，生产了十几年都没有大的变动，而其后推出的一些新产品大多也是模仿竞争对手的已经取得成功的作法。 其次，q 品牌的传播内容单调。A 公司始终比较重视广告，每年都花相当数目的资金用在广告宣传上。但是推广的手法显得较为单一，以广告为主，而且其广告基本上都是属于销售型广告，主要在旺季投放各地方媒体，有时也在 cctv 上投放。每段广告片只宣传一个产品，而且主要是强调产品的杀效良好。这种宣传手法未免失之于简
11、单，因为 q 品牌在不同区域的市场地位不同。比如 q 品牌在华东个别省属强势品牌，q 品牌的忠诚消费者大多集中在华东的个别省份，这里的消费者对 q 品牌杀虫产品的杀效基本上认可的，已经没有必要再对他们反复强调杀效。 在后来推出 q 品牌的电蚊片和液体蚊香后，A 公司认为这两个产品的销量太小，不值得投入资源进行推广，这两个产品基本上处于自然销售状态。A 公司仍然把大部分广告资源放在气雾剂和蚊香上，使得这两个具有未来前景的产品在消费者心中没有任何影响力。华东地区的消费者都只认为 A 公司的 q 品牌气雾剂还可以，电蚊片和液体蚊香则不怎么样。公司对这两个产品的忽视客观上促进了 q品牌的老化。事实上，
12、在这两个产品上动点心思，搞点创新是非常有益于吸引年轻人，从而一定程度改善品牌老化。 A 公司可采取的对策 品牌老化对于任何公司都是十分严重的问题，A 公司也不例外，有必要加以重视。就 A 公司而言，较为有利的一点是公司目前的财务状况比较好，公司的主导产品依然能够给公司提供充足的现金流，所以 A 公司有充足的时间来调整。事实上，企业的经营是一个整体，A 公司对品牌老化调整的同时也是对公司营销策略和资源投入分配的调整，成功的调整也会驱动公司业绩提升。 1、公司的整体资源分配向电蚊片和液体蚊香倾斜。如前所述，电蚊片和液体蚊香虽然现在公司的总销售额总所占地比例不大，但是这两个产品相比传统的气雾剂和蚊香
13、有明显的优越性，经济条件较好和注重生活质量的消费者已经开始逐步接受这种新的驱蚊方式。所以，这两个产品的未来发展空间很大，公司应该在研发、传播和销售资源上对这两个产品进行倾斜，提升 q 品牌的电蚊片和液体蚊香在消费者心中的影响力。 2、加强 q 品牌的新产品开发。A 公司研制了杀螨气雾剂，准备近期上市，但是公司高层决策此产品的重点以 m 副品牌推出，而极力淡化 q 品牌的影响。笔者并不完全认同这一点，笔者认为 A 企业完全可以以杀螨产品的推出为契机，进行有力度的推广行为。长期以来，q 品牌的气雾剂缺乏有影响力的产品推出， “杀螨”这一概念对年轻人更有号召力，q 品牌可以借助此新产品的推出，在消费
14、者心中塑造出创新的新形象出来。 杀虫产品国家控制很严格，对产品本身进行大的变动比较困难。但是综合全面考虑还是能够找出一些创新的思路，笔者在 A 公司期间，向公司高层提出在喷盖上研制安全阀门，增加控制开启装置，防止儿童玩耍气雾剂，或者意外打开气雾剂而发生危险。这一建议被高层采纳，已经开始研制，估计成功之后能够成为 q 品牌气雾剂的一个卖点，也有助于改变人们对 q 品牌日趋保守的看法。 3、注重各区域市场的实际情况，加强和消费者的沟通。从全国市场的角度看来，q 品牌仍属区域品牌，和消费者的沟通就不适合全国一刀切。在华东的个别省份，q 品牌有大批的忠实消费者，不论是传播还是促销都必须考虑到如何维系以
15、至于加强这部分消费者的忠诚度，从品牌建设的高度来考虑问题，不但是巩固目前的销量，还需要让 q 品牌在当地的强势地位更加稳固。华北的个别省份 q 品牌进入多年，也有一定的影响力，就要把重点放在如何提升品牌形象，开发自己的忠实消费者。 公司的网站目前也仅仅是公司产品的简介，远没有达到成为公司和消费者沟通桥梁的作用，公司也无法通过网站获知消费者对公司产品的直接意见。 4、塑造差异化。杀虫类产品本身不易找到差异点，但从营销的角度必须营造差异化。由于行业的原因，杀虫行业的企业在经营上都显得较为保守，其促销大多局限在买赠，也少有大的公关活动。笔者曾在公司提出“促销差异化”的概念，将饮料、食品常用的有奖销售引入 q 品牌产品。正值雅典奥运会刚结束，一大批新的奥运冠军出炉，笔者曾提出策划“识奥运英雄，得 q 品牌大奖”活动，鉴于当时杀虫类产品旺季已经过去而暂未推行，05 年 q 品牌也许会有类似活动推出。 笔者认为，q 品牌未来的工作有两个关键点一是维持已有的忠诚消费者，二是吸引代表新生购买力的年轻人。以上建议对策中也是围绕这两点做文章，只要措施得当，q 品牌不但能摆脱老化，还能踏上新的起点，企业的发展达到新的层次。
