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1、第 1 页中国水电首郡3#营销方案北京中原地产唐山项目组第 2 页营销架构营销架构销售回顾及目标梳理市场竞争分析客户总结与分析营销执行第 3 页前期回顾：一期第一批完成销售247套房源总成交面29609.36 平米,总成交额2.09亿一季 度1月2月3月4月5月蓄 客 期开 盘 月截止到4月15日，1、2#共计认筹211组；截止到4月29日，4、5#共计认筹62组。认购222套认购25套 一期第一批共推出房源528套，开盘月销售247套，整体去化47%； 内部选房当天，1、2号楼认筹成功转认购177套，解筹率达到84%。未认购的 客户部分因为价格超过心理预期放弃购买，很大一部分由于没有选到合适
2、房源， 如B户型认筹客户； 4、5号楼本身认筹量不高，再加上释放价格远高于之前对外释放的均价，部分 认筹退筹放弃购买。到目前为止小高层认购25套。注：所有认购数据来源截止到5月5日中午12：00第 4 页一期第一批房源中B户型去化率最高，高达87%。K户型去化率 最低。第 5 页余货梳理：一期高层剩余174套，共计剩余销售额约16291万，一期小高层剩 余房源107套，共计剩余销售额约9082万元； 第一批剩余房源281套，其中A户 型137套； A户型总量基数大，至今去化仅 32%，加之产品本身缺陷，去化难 度最大。 小高层产品为持销产品，价格较 高，整体去化情况一般。但鉴于区 域内小高产品
3、较少，同质化竞争较 低，产品具备高价持销潜力。楼栋户型剩余套数总计1#A100110 B10 2#A3764 B3 E15 F9 4#小B2057 G20 H6 K11 5#小B2050 G16 H14第 6 页营销目标分析2012年中国水电首郡需要实现8.6亿销售额目前第一批已完成2.09亿 预计在7月中旬需要完成3亿的销售额第 7 页营销目标分解n3#总共184套，去化100套。n1#、2#、4#、5#剩余房源281套。n预计在6月底去化30套左右。栋号来访量认筹量成交量3#500200100套左右1 # 、2 # 、4 # 、5 #200意向客户80组左右30套左右 目标分解第 8 页营
4、销架构营销架构销售回顾及目标梳理市场竞争分析客户总结与分析营销执行第 9 页市场大势：2012年第一季度唐山市区市场有小幅度回暖迹象，量 价均有一定幅度提升，其中路北区第一季度月均去化757套。 u2012年以来唐山市场逐步有小幅回暖迹 象，3月达到最高潮，周成交208套； u第一季度成交价格较平稳，围绕在7000 元/平米左右；2012年第一季度唐山市成交情况路北区住宅市场第一季度成交情况u路北区第一季度成交情况较好，月均成交 757套，均价基本在6000元/平米以上。第 10 页政策影响：对首套房贷实行优惠利率银行的出现，会起到一定 的示范效应随着银行间降低首套房贷利率政策的公布，部分城市
5、以相继出台相关降低 利率的动作。近期唐山市两家银行开始实行首套房贷利率8.5折。房贷利率 的降低对于刚需一族来说无疑是个好消息。对首套房贷实行优惠利率银行的出现，会起到一定的示范效应，将促使其 他银行加速跟进。继续落实差别化住房信贷政策，满足首次购房家庭的贷 款需求， “保证个人首套房贷款以及确保首套房贷实行差别化利率优惠”。 推动刚需族加速入市，将促进楼市成交量复苏。第 11 页凤凰新城板块据可统计住宅总供应高达300万，截止目前去化 的约占1/7，仍有近260万未销售或未入市。项目名称住宅（万）已售出面积（万）余量（万）续建项目万科金域华府60 654 唐城壹零壹65 1550 嘉里雅颂居
6、20 0.120 中国水电首郡56 353 梧桐大道四期9 09 天景美地21 1.320 怡景文园13 8.94 谋划项目宏扬香木林二期48 048 凤凰园续建工程3 03 合计294 34 260 第 12 页2011年凤凰新城总成交仅20万， 2012年预计供应量达50万 ，供大于求且产品线重叠，区域竞争趋于白热化凤凰新城2012年1-4月成交面积15万平米左右，市场供大于求，下半 年会更加恶化。第 13 页市场小结：未来市场将给我们带来机遇，但产品同质化竞争严 重，项目面临压力较大1、市场大势：唐山市房地产近期处于回暖期，量价稳定，但受政策调 控影响，市场观望情绪仍然存在，短期内难以快
7、速提升。2、后市预判：目前仍处于调整阶段，首套房贷利率降低对于刚需市场 有一定刺激。整体市场表现仍倾向于低迷。第 14 页 2012年下半年任然是楼市持续调控之年，也是市场充满极大变数的时间，项目如何运营才能实现持续、良好的运营目标？变第 15 页剩余产品情况1237654库存量去化率A13732%B991%E1678%F867%G3618%H2039%K110%B(小高）409%总计27747%第 16 页剩余产品重点户型分析 （目前主要剩余产品为A户型135平米，G户型118平米）135户型118户型优势：南北通透，功能分区明确。双明卫设计，保证生活私密性。 劣势：入户玄关过大，浪费面积多
8、。客厅无阳台设计。北向两次卧面积过小，不利布局。优势：南北通透，功能分区明确。双卫设计，保证生活私密性。“2+1”卧室设计，实用性俱佳。 劣势：整体小开间，大进深，南向采光面过小 。客厅北向设计，且不利布局。第 17 页88户型131户型3#产品：C户型88平米,D户型131平米为全新户型，户型设计 中规中矩，虽无创新型，但符合市场大众客户需求。优势：双阳卧室，采光俱佳。客餐厅一体设计，厅堂更显阔绰。南向生活阳台，方便采光，晾衣。 劣势：暗卫设计，不利通风。客厅无阳台设计。动静分区不明确。优势：南北通透，功能分区明确。双卫设计，保证生活私密性。北向双晾台设计，实用性俱佳。 劣势：客厅无阳台设计
9、。入户过道浪费面积过大。第 18 页华润橡树湾万科金域华府本案唐城壹零壹区域竞品项目分布嘉里雅颂居梧桐大道第 19 页唐城壹零壹2012年推出产 品类别高层+洋 房 项目档次高档 竞争 户型大两居(面 积未定)约350套 左右， 2012年下 半年推出小三居（ 面积未定 ） 目前的成交均价 10000元/ 平米主打体验式营销，以中心景观带为亮点进行 推广。建筑面 积73.2万平米建筑类 别板楼、板塔结合、 高层、小高层 交房状 态毛坯总户数4800户 项目分 期暂分两期第 20 页户型配比：主要以大两居和中、大三居为主。户型面积居室数量（套）占比99平米两室两厅一卫14917%125平米三室两
10、厅两卫27431%127平米三室两厅两卫293%149平米三室两厅两卫607%150平米三室两厅两卫15518%184平米三室两厅两卫12014%260平米三室两厅两卫566%323平米四室三厅五卫跃层405%第 21 页主力户型分析125户型149户型优势：南北通透，功能分区明确。豪华主卧套房设计，倍显尊贵。双明卫设计，保证生活私密性。 劣势：餐厅面积过小。优势：南北通透，功能分区明确。独特会客厅设计，新颖实用双阳卧室，采光俱佳。 劣势：餐厅面积过小。过道浪费面积偏多。本案与其在产品面积上有重合， 主要集中120-140平米户型之间； 但由于两个项目客群定位不同， 以及产品价格差距，所以二者
11、无直接竞争；第 22 页2012年推出 产品高层+洋房项目档次中档 竞争 户型90平米 两居二梯四，二梯 二，约300套 左右，2012年 下半年推出140平米 三居 目前的成交 均价8200元/平米 （精装）建筑面 积60万平米建筑类 别板楼、板塔结合 、高层、小高 层 交房状 态精装修精装标 准1500-2000元/平 米 总户数5160户 项目分 期暂分两期万科金域华府由于为系列产品，面积已基本确定，目前 高层同质化严重，可能先推售洋房。第 23 页户型面积居室数量（套）占比90平米两室两厅一卫24844%140平米三室两厅两卫24844%179平米三室两厅两卫5412%户型配比第 24
12、 页主力户型分析优势： 客餐厅一体设计提升客厅面积大尺度阳台增强采光开间合理易于布局劣势： 户型整体开间小，进深大通风效果不好户型过道偏多，浪费面积过多92户型139户型优势：南北通透，客厅大尺度阳台增强采光双卫设计生活方便，私密劣势：厨房、餐厅、客厅相通通风受限中间户双卫均为暗卫只配备一个阳台，无飘窗设计本案与其同属凤凰新城区域， 客户群体有很大重合度； 但可用自身产品户型优势， 及毛坯的价格优势有效拦截客户。第 25 页2012年预计 推出类型洋房产品项目档次中高档 主力 户型183平 米三居二梯两，约60 套左右， 2012年5月推 出预计售价16000元/平米 （精装）建筑面积46万平
13、米建筑类别板塔结合、高层、小高层交房状态精装修、毛坯精装标准2500元/平米总户数3000户项目分期暂分两期下阶段主力推售产品为洋房，面积已确定 183、366平米。全部为精装修华润橡树湾2012年下半年新产品的推售状况第 26 页户型对比户型面积居室总数量（套）占比145平米（精装）三室两厅两卫48833%89平米 （精装）两室两厅一卫50434%195平米（精装）三室两厅两卫584%89平米 （毛坯）两室两厅一卫20814%151平米（毛坯）三室两厅两卫21615%第 27 页主力户型分析89户型151户型优势：玄关设计，保证私密客餐厅一体设计，空间更加阔绰大尺度阳台增强采光劣势：纯南向，
14、进深大通风效果不好次卧采光受限优势：玄关设计，保证私密套房式主卧，宽敞气派家政间设计，易于收纳劣势：采光面少，三卧室只有主卧朝南动静分区不清晰本案与橡树湾在毛坯产品上有重合， 主要集中90、140平米户型； 但下阶段橡树湾侧重点在洋房产品， 与本案的产品无直接竞争关系；第 28 页D 1D 2E 1E2项目一 期项目二 期项目三 期2012年预计 推出类型第四期高层项目档次中高档 竞争 户型106平 米两居二梯二、三户 ，约550套左 右，2012年下 半年推出152平 米三居 目前的成交均 价8500元/平米 （毛坯）建筑面 积49万平米建筑类 别板楼、板塔结合 、高层、小高层 交房状 态毛
15、坯总户数2800户 项目分 期暂分七期梧桐大道2012年下半年新产品的推售状况项目四期高层已为准现房，面积已确定。 但根据现状来看，无强烈加推意向。第 29 页户型配比户型面积居室数量（套）占比152平米三室两厅两卫10057%139平米三室两厅两卫5029%106平米两室两厅一卫2514%第 30 页主力户型分析139户型152户型优势：玄关及双卫设计，保证私密功能分区明确 大尺度阳台增强采光劣势：厨房、客厅相连，不利通风。过道浪费面积偏多。优势：玄关设计，保证私密南北阳台，方便实用。功能分区明确 劣势：户型整体进深过大本案与其虽然紧邻并且同为毛坯产品， 产品户型也有一定的重合度； 但根据两
16、项目当前价格体系来看， 梧桐大道对本案无任何威胁性；第 31 页3# 9#项目一期7#10#项目类别高层 项目档次高档 竞争户型139三居约300套左右 168三居 当前价格9100元/平米（精装修）建筑面积22万平米建筑类别高层、洋房交房状态精装修精装标准2500元/平米总户数1498户项目分期暂分两期嘉里雅颂居2012年下半年新产品的推售状况第 32 页户型配比户型面积居室数量（套）占比104平米两室两厅一卫4434%119平米两室两厅两卫2217%138平米三室两厅两卫4232%158平米三室两厅两卫2217%第 33 页户型对比104户型138户型优势：客厅附带大尺寸阳台，采光俱佳大开间、短进深，户型方正劣势：厨房过于狭窄，略显拥挤。卫生间为暗卫优势：玄关设计，保证私密南北阳台，方便实用。大尺度飘窗设计，采光俱佳。 劣势：无独立餐厅设计。
