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1、萬達萬達江畔人家江畔人家 營銷推廣策劃報告營銷推廣策劃報告（思路草案）（思路草案）大連萬達集團長春房地產有限公司銷售部大連萬達集團長春房地產有限公司銷售部万达地产- 1 -目目 錄錄前前 言：項目綜述言：項目綜述第一部分：吉林市場概述和綜合分析第一部分：吉林市場概述和綜合分析第二部分：本項目市場優勢、劣勢分析第二部分：本項目市場優勢、劣勢分析第三部分：客源分析第三部分：客源分析第四部分：項目市場定位第四部分：項目市場定位第五部分：規劃設計建議第五部分：規劃設計建議第六部分：價格策略第六部分：價格策略第七部分：推廣策略第七部分：推廣策略第八部分：項目包裝第八部分：項目包裝 第九部分：銷售執行第九
2、部分：銷售執行 第十部分：各項準備工作及注意事項第十部分：各項準備工作及注意事項 第十一部分：推廣費用預算第十一部分：推廣費用預算第十二部分：整合推廣計畫表第十二部分：整合推廣計畫表附件一：長春市场穩定方案附件二：業主 VIP 卡的聯繫和使用附件三：吉林市新聞發佈活動方案及新聞通稿附件四：万达之家俱乐部创会宗旨及说明附件五：吉林江畔人家業務員培訓提綱附件六：前期檔案管理名名 稱：稱：万达万达江畔人家營銷推廣策劃報告江畔人家營銷推廣策劃報告策劃部門：大連萬達集團長春房地產有限公司銷售部策劃部門：大連萬達集團長春房地產有限公司銷售部策策 劃劃 人：陶欣秋、劉淼、袁月人：陶欣秋、劉淼、袁月完成時間：
3、完成時間：2002 年年 5 月月 15 日日万达地产- 2 -万达万达江畔人家营销推广策划报告江畔人家营销推广策划报告综述：总体思路综述：总体思路前前 言言 项目名称：项目定名为江畔人家，案名旨在突出项目卖点项目名称：项目定名为江畔人家，案名旨在突出项目卖点江畔风情，为突出万达品牌，建议在江畔风情，为突出万达品牌，建议在江畔人家前冠有江畔人家前冠有“万达万达”字样，即项目名称为：字样，即项目名称为：“万达万达江畔人家江畔人家” 。项目存在以下难点：项目存在以下难点：1 1、利润值低：、利润值低：我们的产品品质、配套设施、推广费用等各项成本较高，根据吉林市消费水平，综合售价约 2000 元/平
4、方米。特别是一期的前期配套、推广费用高，综合利润值较低。2、推广费用高：、推广费用高：吉林市民消费理念不成熟，往往只注重价格，而忽略产品品质，吉林市开发商普遍缺少行之有效的宣传。所以，我们进驻吉林市场必须经过大量的、长期的预热。同时，由于吉林市场购买力有限，需开拓外埠市场，也需要大量的资金投入，故总体推广费用较高。3 3、开发周期过长，不利于销售：、开发周期过长，不利于销售：因为本项目必然要分期开发，分期销售。一期预热期长、销售周期长、推广费用高；二期销售随着一期现房的竣工，如果我们不能在产品的精细度上提高，再出现长春项目的类似情况会阻碍销售；特别是三期由于市场格局的改变（2、3 年后万达在市
5、场上一枝独秀很难） ，和市场容量的问题将会遭遇严重考验。市场在经过万达的培养后，其他外埠开发商（如万科）也有可能借机进驻。4 4、最大难点：市场容量有限。最大难点：市场容量有限。吉林市在吉林市在 2000 元元/平方米的高档盘中，一年全市总体消化面积不足平方米的高档盘中，一年全市总体消化面积不足 15 万万，仅靠吉林，仅靠吉林市场难以消化我方年市场难以消化我方年 10 万万/的市场供量。我们必需开发外埠市场，尤其在二、三期的开的市场供量。我们必需开发外埠市场，尤其在二、三期的开发销售过程中。发销售过程中。由于市场空间的限制，一期 15 万，尤其是二期的 20 万住宅难以靠当地市场消化，必须开发
6、外埠市场，包括周边县市、长春市甚至吉林省。这就要求我们必须在一期开发销售的同时做市政府的工作，使之将吉林市定位为“吉林省的大连！吉林省的大会所！住在吉林，休闲娱乐在吉林！” ，这需要在一期成功销售的基础上做大量的公关工作。万达地产- 3 -一、项目总体开发推广四条基本原则：一、项目总体开发推广四条基本原则：1、严格控制预算成本；、严格控制预算成本；2、尽量利用营销手段提高利润；、尽量利用营销手段提高利润；3、深度挖潜当地市场购买市场；、深度挖潜当地市场购买市场；4、大力开拓外埠市场。、大力开拓外埠市场。开发进度：开发进度：根据万达雄厚工程技术力量，此项目应在三年内完成总体建设，即：2002 年
7、年 6 月月2004 年年 11 月月第一期第一期 15 万平方米：万平方米：2002 年年 6 月月2003 年年 10 月（达到入伙标准）月（达到入伙标准）第二期第二期 20 万平方米：万平方米：2003 年年 4 月月2004 年年 11 月（达到入伙标准）月（达到入伙标准）推广进度：推广进度：根据市场调查分析，此项目总体推广周期约 4 年，即：2002 年年 6 月月2005 年年 12 月月2002 年：完成年：完成 35 万平方米的销售；万平方米的销售；2003 年：完成年：完成 10 万平方米的销售；万平方米的销售；2004 年：完成年：完成 10 万平方米的销售；万平方米的销售
8、；2005 年以全部现房的优势，完成年以全部现房的优势，完成 10 万平方米的销售。万平方米的销售。以上进度可根据市场实际情况调整。为确保此项目的成功有三个主要问题需解决：为确保此项目的成功有三个主要问题需解决：1 1、项目缺陷：项目缺陷：项目东、南侧各有一工厂，电厂粉尘污染严重（吉林本地人十分了解） 。项目当中和周边有火车道、电线杆和高压线等，影响景观。以上缺陷必须尽快治理。2 2、外埠市场：、外埠市场：需政府以房地产带动经济发展为主线，将城市功能定位在休闲、旅游为主， “吉林市是吉林省的大连市”的概念。从而带动全市开发商展开一项宣传运动，在全省范围内进行宣传，有政府支持，吸引外埠人士购房，
9、提出“旅游、休闲、娱乐在吉林市”的概念。万达地产- 4 -3 3、长春市场的稳定与预热：、长春市场的稳定与预热：长春明珠项目今年不能启动，但是老业主需稳定，市场潜在客户需稳定，长春媒体需稳定，这就需要制定一个详实的宣传计划来达到目的，否则后果将直接影响吉林市场。做否则后果将直接影响吉林市场。做好长春市场稳定工作也对明年长春项目推广进行有力支撑。好长春市场稳定工作也对明年长春项目推广进行有力支撑。（详细计划见附件一）第一部分：吉林市场概述和综合分析第一部分：吉林市场概述和综合分析 一、吉林市市场概述：一、吉林市市场概述：1 1、吉林省第二大城市，有发展潜力：、吉林省第二大城市，有发展潜力：吉林市
10、是我国东北地区历史最悠久的城市之一，现有常住人口 178 万（其中非农业人口 122 万） 。吉林市国民生产总值（GDP）位居全省第二，人均可控支出为 4260 元左右（长春为 4800 元） ，位居全省第三。2 2、旅游资源丰富：、旅游资源丰富：吉林市依江而建，风景秀丽，有著名的松花湖风景区、全国四大奇景雾凇、北大湖滑雪场等久负盛名，具有得天独厚的旅游资源优势。为本项目开发外埠市场创造了一定的市场空间。3 3、城市总体规划落后：、城市总体规划落后：城市布局零乱，当地开发多以插建为主，缺少大规模社区。4 4、城市总体经济发展缓慢：、城市总体经济发展缓慢：吉林属于老工业城市，产业结构落后，城市发
11、展缓慢，缺少大型盈利企业。原大型企业如吉化公司、造纸厂等现大部分亏损严重，工人下岗率在全国较高。5 5、消费水平较低，购买能力有限：、消费水平较低，购买能力有限：房地产主流价格在 1500 元左右（长春在 2200 元左右） ，生活水平较低。开发现状（2000 年数据）：开工量（万 m2）竣工量（万 m2）销售量（万 m2）销售额（万元）1800 元以下比例万达地产- 5 -2211578112170481%6 6、吉林市现住房情况：、吉林市现住房情况：吉林市现住房多为原单位福利房或“房产房” （非产权房，每月交纳房租，70 平方米约 80 元/月） ，还有一部分租房客户。吉林市近年来，进行了
12、大量平房拆迁重建工作，动迁住户多为货币安置，但拆迁安置费较少。总体而言客户有购买需求，但购买能力有限。第二部分：本项目市场优势、劣势分析第二部分：本项目市场优势、劣势分析 一、本项目市场分析一、本项目市场分析优势分析优势分析吉林项目位于吉林市的东部，紧邻松花江畔，隔江为龙潭山，可谓依山傍水，加之万达集团的品牌效应和开发能力等，具有一定市场前景。1、 品牌优势：品牌优势：去年 6 月我集团初步与吉林市政府协商进驻开发，市场反响强烈，当地媒体曾追踪报道并引发地产界思考。这说明吉林市场非常重视万达集团，而且“万达”两个字的份量不同凡响，通过正确的引导可以为本项目的成功销售提供强大支持。2、 规模优势
13、：规模优势：吉林市目前开发的项目多为 10 万以下的小盘，占地最大的仅 21 万。本项目占地35 万，可谓超级大盘。当地项目普遍配套不完善，我们有条件弥补这方面的不足。3、 规划优势：规划优势：吉林市开发商在总体规划、景观设计、外观立面、户型设计等均较为落后。特别是户型定位与市场需求不符，导致供求矛盾，影响了销售。我集团在规划方面具明显优势。4、 开发能力及物业管理优势：开发能力及物业管理优势：万达的施工能力、设计水平、建设速度等开发能力是当地开发商都无法比拟。吉林市商品房小区的物业管理相当薄弱，最基本的保安、保洁工作也没做好，万达物业管理的优万达地产- 6 -势可以充分体现。5、 营销推广优
14、势：营销推广优势：当地房地产营销推广还比较落后，基本停留在简单的项目介绍阶段，我们的整合推广手法将会取得强烈市场反响。6、 交通便利：交通便利：解放大路和松江东路为主要交通干道，已有 3 条公交线路。7、 地块具有发展潜力：地块具有发展潜力：虽然目前周边环境较差，但地处城市副中心地带，距市政府不过 7 公里左右距离，发展空间巨大，片区具有很强的发展潜力。8、 有政府资源优势：有政府资源优势：万达集团与吉林市政府的良好关系将为项目的开发提供许多便利。劣势分析劣势分析尽管项目优势明显，但地处中等地段，且存在严重缺陷。距离成功开发，还有许多变数和不利因素。1 1、市场容量小：、市场容量小：吉林市开发
15、的项目虽然大多规模不大，但数量众多，市场积压尤其严重，许多市场知名楼盘的销售也不超过 7 成。吉林市去年的市场竣工总量为 157 万，销售量刚过 5 成。说明市场容量有限，大规模开发能否有足够的购房者值得研究。如果想成功的销售，必须开发外埠市场，但宣传投资巨大，能否取得良好收效，受政府发展策略、外埠市场环境、当地发展水平等多方因素影响。2 2、消费水平低：、消费水平低：吉林市国民生产总值（GDP）位居全省第二，人均可控支出为 4260 元左右（长春为4800 元） ，位居全省第三，市民人均收入 800 元左右（长春为 1000 元） 。房地产主流价格在 1500 元左右（长春在 2200 元左右） 。房地产消费能力低下。3 3、消费习惯不成熟：、消费习惯不成熟：吉林市历来有消极的生活态度，奉行“今朝有酒今朝醉” 。对性价比的要求又不够成熟，一味追求低价格，容易忽视产品真正的价值。4 4、项目存在缺陷：、项目存在缺陷：项目南侧隔路有一个热电厂，常年排放黑烟；项目东侧隔松花江和龙潭山后有 30 万吨乙烯工厂，空气中有异味；空气污染严重。项目
