中小企业特众营销中的客户细分

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1、中小企业特众营销中的客户细分中小企业特众营销中的客户细分如今，市场环境呈多样分化，极大地提升了客户群细分的重要性。市场分化创造了大量的细分机遇。同时，渠道、媒体的日益走向多样化，为企业针对细分客户群体创造针对性营销价值提供了极大的便利。 “精准营销”因此而兴起。无论什么类型的企业，都迫切需要有效界定客户细分群体，并将其量化，实现精准营销的终极目标推广费用与销售毛利润的最优化配比。 然而，中小企业在推进客户细分工作的过程中，遇到的阻碍往往比大型企业更加要大。原因主要出于两点：第一，从技术角度而言，客户细分的高额费用，及对于数据分析的高要求，是短期内无法跨越的障碍；第二，从战略角度而言，中小企业受

2、其销售额的客观需求，也无意继续缩小其受众群体。这就出现了一种很怪异的现象：中小企业一方面喊着客户细分的口号，另外一方面却向所有客户传达着并不细分也不具备针对性的企业信息。 “精准营销”成为一句空话。 另外一方面，部分中小企业简单的将精准营销理解为一对一的客户营销。实际上，针对部分创造核心价值的 VIP 渠道客户提供个性化服务，会对企业的现实销售额创造一定的有利影响。但是，由于 VIP 渠道客户往往会尾大不掉，各个 VIP 渠道客户的需求不尽相同，难以平衡，往往会出现“治一经，损一经”的局面，令中小企业焦头烂额。 虽然从理论上来说，企业与渠道商是为消费客户进行服务的共同体，但是两者的利益点往往会

3、出现冲突。日益激烈的市场竞争环境，使大部分中小企业并不具备终端定价权。所谓的定价，往往是比附定价。而日益提升的原材料成本价格，也令中小企业逐渐失去进一步降低生产成本的空间。从生产成本到终端定价，有限的价差空间，正在被企业与渠道商进行激烈争夺。从这个角度来说，除非企业能够拥有绝对定价权，或者有能力大幅度降低生产成本，否则企业与渠道商将成为难以协调的利益竞争者。很多人意识到了这点。蓝海理论，正是为了确立企业的绝对定价权而出现。而技术创新，则是为了降低生产成本而提出。 不管是蓝海理论，还是技术创新，对于大多数中小企业而言，都是“看上去很美” ，更多的是停留在概念层面。对于大多数中小企业而言，最为重要

4、的仍然是基于现有的产品、研发能力，为客户提供最大的价值，进而提升企业自身的销量。于是，客户细分逐渐成为中小企业的兵家必经之路。谁先针对差异化的客户群体提出了差异化的主张，提供了差异化的优质价值，谁则成为行业的胜者。 这里，可以把针对差异化的客户群体，提供差异化的优质价值，称之为“特众营销” 。 特众营销，顾名思义，就是针对特定受众群体开展个性化的各类营销手段。这里有两个关键问题，如何找到特定受众群体，与如何开展个性化的营销手段。客户细分只是手段，找到最有价值的特定受众群体才是目的。 如何找到最有价值的特定受众群体？主要有两个指标：企业战略目标及客户群体特征。通过对客户细分群体特征的区分，将客户

5、进行分类，找到与企业战略目标符合的细分客户群体。在这一系列细分客户群体中，根据客户销售价值进行优先排序，找到企业最有价值的特定受众群体，并针对这部分细分客户群体设计营销方案，开展营销工作。 下面将用速冻食品行业的 S 企业行为作为案例，说明特众营销中寻找特定受众群体的过程及分析其群体特征的过程。 S 企业主要产品为速冻丸子、速冻面食等，在速冻食品行业的隶属于中上游梯队，在华东尤其是上海，具备一定的品牌知名度。速冻食品由于产品的特殊性，需要冷链进行跟进，所以基本上该行业的产品均在家乐福、都上等大型卖场中销售。从整个行业来看，各个品牌厂家的产品、价格同质化比较严重，并集中在卖场这个单一渠道中进行短

6、兵相接，受渠道控制非常严重。每到旺季，几乎行业中所有企业都会开展试吃、降价、打折、买送等促销活动，促销方式也非常同质。促销效果实际上大打折扣，而如果不做促销则会被竞品挤压。因此，每到销售旺季，S 企业都处在两难境地。 经过细致的研究、讨论与沟通，S 企业明确了推行特众营销的策略。而进行客户细分，找到最有价值的的特定受众群体，成为摆在 S 企业面前的第一个课题。 1. 客户样本信息收集：卖场渠道的消费客户成分极其复杂，因此对客户样本的信息收集工作也非常庞大。而客户样本信息收集工作又分做几个小环节： 1.1. 样本数量：样本数量过少则不能体现客户信息的普遍性，过多则极大的增加了工作难度和工作压力。

7、因此，我们对 S 企业进行了非常细致的研究。2007 年，S 企业 34 个单品中 8 个主销单品的销售额占据了总销售额的 76%，销售数量占据了总销售数量的62%，8 个主销单品的销售数量合计约为 760 万袋。按照每个客户购买一袋产品计算，S 企业这 8 个主销单品在 2007 年产生了 760 万个客户。经过与 S 企业的讨论，我们决定采用客户总量的万分之二作为样本数量，即 1600 个客户样本，每个单品 200 个客户样本。 1.2. 取样区域：2007 年，S 企业的 78%的销售额发生在江浙区域，而上海占据了 47%的销售额。因此，本次客户信息取样区域确定为上海、南京、杭州三个城市

8、的大型卖场。 1.3. 取样人群范围：取样人群分为三类，第一类为 8 个主销单品的购买客户占据客户样本总量的 40%，第二类为购买类似竞品的购买客户占据客户样本总量的 40%，第三类为非购买客户，占据样本总量的 20%。 1.4. 取样方式：1500 个客户样本为定量调研，而上海、南京、杭州三个城市各举办两次消费客户座谈会进行定性调研。 1.5. 客户样本信息收集工作的开展：充分调动了企业业务员、企业导购员、卖场导购员、兼职调研员等各方的力量，在一个月的时间内完成了客户样本的信息收集工作。 下一页 查看 姜凯文 的所有文章2. 客户样本数据分析、分类：收集到客户样本的信息，要将其迅速进行分析分

9、类。经过讨论，S 企业采用性别、年龄、学历、所在职业、工作年限、所在城市、籍贯、是否已婚、是否有同住室友、日常餐饮习惯、每周平均工作时间、卖场购买频次、平均单次卖场购买金额、购买此类产品频次、平均单次购买此类产品金额、购买时间等维度将客户样本进行分类。在此基础上进行小类的合并。最终得到针对 S 企业的 12 类客户细分群体。 3. 客户细分群体与企业战略目标吻合性评估：这是特众营销中构建特定受众群体的必经环节。然而，由于 S 企业前期对于企业战略规划不足，无法确认吻合度。所以 S 企业的特定受众群体评估工作，并未在此环节淘汰客户细分群体。 4. 客户销售价值排序：客户的销售价值排序分做两类，一

10、个是S 企业整体品牌的销售价值排序，一个是单品的销售价值排序。前者体现客户对于 S 企业的销售贡献，后者体现客户对于单品的销售贡献。考虑到实际操作的简易性及可执行性，将单品的销售价值排序中非常类似的相似排序进行合并，从中确认了四种销售排序。S企业整体销售价值排序、火锅类产品销售价值排序、水饺馒头类产品销售价值排序及汤团馄饨类产品销售价值排序。 5. 最有价值的特定受众群体判定：最有价值的特定受众群体并不是只能有一个群体，而可能是一系列群体的组合。其中，在对品牌进行传播推广时主要考虑对于 S 企业的最有价值特定受众群体特征，而对于单品进行推广时则考虑相应单品的最有价值特定受众群体特征。 5.1.

11、 S 企业整体最有价值的特定受众群体：26-29 岁，工作年限为 4-7 年，未婚同居，籍贯为四川、东北，广告、IT 类职业，周工作时间在 40-45 小时，在当地生活事件超过 3 年，每周至卖场采购一次，单次采购金额在 150-180 元之间，主要采购品类为食品、饮料、日化产品，两周采购本企业或竞品产品一次，单次采购金额在 25-35 元之间，作为聚会用途。 5.2. 火锅类产品最有价值的特定受众群体：26-33 岁，工作年限为 4-11 年，已婚或同居，籍贯为四川、湖北、东北，每周至卖场采购一次，单次采购金额在 150-210 元之间，主要采购品类为食品、饮料、家庭用品、日化产品，一个月采

12、购本品类一次，单次采购金额在 20-35 元之间。 5.3. 水饺馒头类产品最有价值的特定受众群体：22-25 岁，工作年限为 0-3 年，单身男性，住宿基本为合租，饮食时间不定，籍贯为东北、华北、西北，IT、金融类职业，周工作时间在 45-50 个小时，两周至卖场采购一次，单次采购金额在 60-120 元之间，主要采购品类为速冻类食品、饮料、啤酒、调料，两周采购本品类一次，单次采购本品类金额在 20-30 元之间，作为午餐、晚餐用途。 5.4. 汤团混沌类产品最有价值的特定受众群体：40-45 岁，已婚女性，饮食时间固定，在当地生活时间超过 20 年，周工作时间在35-40 个小时，每周至卖

13、场采购一次，单次采购金额在 90-180 元之间，主要采购品类为食品、饮料、家庭用品，一个月采购本品类一次，单次采购本品类金额在 15-20 元之间，作为早餐用途。 6. 最有价值的特定受众群体特征调研分析：仅仅找到最有价值的特定受众群体是不够的。为了更加有针对性的对相应受众群体进行营销推广，还必须对各类受众群体的生活习惯、消费特点、购买因素、受影响因素、产品满意度、品牌认知度、产品期望值、客户生命周期等指标进行调研评估，以此作为制定有针对性的营销方案的依据。由于此类消费客户特征指标众多，这里不再赘述。 值得注意的是，在找到 S 企业最有价值的特定受众群体特征之后，我们对 S 企业的一个标杆竞

14、品 L 企业进行了同样的一次调研。结果表明，虽然 S 企业与 L 企业两者的产品、价格、渠道极其同质化，但两者最有价值的特定受众群体并不完全一致，其群体特征也有所不同。可见，即使在同质化如此严重的速冻食品行业，消费客户也已经逐渐进行自发的细分。 在这种情况下，谁能够首先明确自身的特定受众群体并成功的进行营销推广，就相当于首先在行业切分上占据了一块牢固的“自留地” 。而在特众营销的拓展策略之下，将逐渐渗透至其他细分客户群体，抢占竞品的销售份额。因此，企业采取特众营销策略已经成为众多行业，尤其是同质化非常严重的行业的突围之路。 营销是一场争夺资源的战斗。将资源争夺到极致，就是对消费客户的个性特征及

15、情景特征的争夺。消费客户的情景特征需求，将由产品的性能、品质、用途等进行满足。几乎所有的产品都有满足消费客户情景特征的因素，而目前中小企业新品开发的主要方向也正是满足消费客户不同的情景特征下的需求。而消费客户的个性特征需求，则是由企业的品牌形象、品牌定位、产品包装、推广策略等一系列营销行为所满足。这也正是特众营销的竞争焦点。从根本意义上来说，特众营销的本质在于满足消费客户的个性特征需求，借此争夺具有明显特征的客户群体。选择最有价值的特定受众群体进行入手，有利于企业自身对于现有最大价值客户群的巩固，并通过这种方式进行练兵，实现由内而外的扩张，为未来争夺其他个性特征的客户群体做好准备。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：kaiwen_上一页查看 姜凯文 的所有文章