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1、我是会计专业的大二学生，省内一本招生，拥有着全校极好的生源。作为人生一次重 的转折点，我选择了我们学校的工商管理类财会方向，以后的职业生涯极有可能与此密不 可分，逐渐走上了此条道路。我迷茫，忐忑，怀疑，逐渐认可，这其中经历了复杂漫长的 心理路程。从大一走向大二，我成熟了许多，变得没有以前那么浮夸，功利了，而是更有 自己的主张和追求，这主要是因为有目标的树立和指导，我深信不疑。谈及我的专业目标，我的近期目标是脚踏实地的学好同期的专业知识，拥有足够的理论 基础，这样才有足够的资本和优势，为将来的职业实践打好坚实的基础。现在我们学的都 是财会方向的大类基础专业课，都没有细分和细化，我觉得这是十分有必
2、要的，只有全面 涉猎相关的专业领域的知识，我们才可以拥有更为专业的头脑思考相关的领域和发展前景。 平时业余时间多阅读财经类的杂志和报刊，与时俱进，达则兼济天下，令则独善其身。只 有深陷其中，才能领略到其中的乐趣和奥妙，这只是短期目标的内容。我们或许把握的也 只有现在，未来和过去都无法改变和犹豫，只有做好现在，避免以后的将来，后悔现在当 时的无作为，这样同时也增加了日后成功的可能性和自信心。关于我的长远目标，我相信 只有扎实的短期目标才会凝聚成日后辉煌的长期目标，达到不鸣则已，一鸣惊人的效果。 我大一就在网上报了注会的辅导课程，在大学的仅有的学习期间，自学好相关的所有课程， 不断的增加自己的竞争
3、优势，获得更多的机会，有足够的专业领域的高度。其次，多找相 关专业的实习锻炼机会，理论联系实际，升华课堂学习的理论专业知识，转化成与实际社 会相接轨的专业技能。本次选修课学习了品牌管理知识，只能说很幸运的选择了这门课程，上课收 获很大，思想得到点播和启发，课下通过老师选择精辟的作业，融会贯通，温 故知新，不断地与当下的经济财经相碰撞接轨，真心是很棒的一次难得的与我 们自身专业联系很密切的大学最后的一次选修。感谢老师的兢兢业业的教学态 度和创新有趣的教学方式，我从此更明确了之前的职业规划，走上一条与经济 相关的不解的姻缘。品牌管理（品牌管理（Brand Management） 什么是品牌管理什么
4、是品牌管理品牌管理品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。 品牌管理的内涵品牌管理的内涵什么是品牌？按照奥美的定义，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。 品牌是消费者（注意，一定购买者或者有购买能力且有购买意向的自然人）对于某商品（是货
5、币交易的产品，不是以物易物，也不能是赠品，不能是普通产品，一定要在流通渠道当中存在的）产生的主观印象（想法是主观的，不一定和客观相符），并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代刚性的，至少是消费偏好曲线的切线是大于零的）。总结后连结起来：品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好 对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。有一
6、个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。 为何要关注品牌管理为何要关注品牌管理?就是说，在 WTO 的环境下，在 Internet 的带动下，注重“品牌管理”正在成为一种时尚。是什么使人们开始关注品牌管理呢？首先是 媒体的变化 观众和读者在减少；新媒体的日益发展；中小媒体的出现；有线电视网的普及；互联网的快速发展。 消费者的变化 消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。 市场环境的变化 竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性
7、增强；国际品牌的冲击。 企业本身的变化 产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼；市场的分裂和不稳定性等。 由于上面四种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。 怎样进行成功的品牌管怎样进行成功的品牌管理呢？理呢？品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤： 第一步骤：勾画出品牌的第一步骤：勾画出品牌的“精髓精髓”即描绘出品牌的理性因素即描绘出品牌的理性因素。 首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物
8、力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。 第二步骤：掌握品牌的第二步骤：掌握品牌的“核心核心”即描绘出品牌的感性因素。即描绘出品牌的感性因素。 由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。 第三步骤：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。第三步骤：寻找品
9、牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。 通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食物”，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去 Disney 乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。 第四步骤：品牌的培育、保护及长期爱护。第四步骤：品牌的培育、保护及长期爱护。 品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的
10、资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以，品牌管理的重点是品牌的维持。 以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标，真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程。如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢？ 品牌管理的四个重品牌管理的四个重点要素点要素建立卓越的信誉建立卓越的信誉因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO 后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理
11、和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。 争取广泛的支持争取广泛的支持因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商
12、等的支持也是同样重要。有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。 建立亲密的关系建立亲密的关系由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。 增加亲身体验的机会增加亲身体验的机会客户购买的习惯发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时
13、间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。 对于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。这些指数可成为品牌评估的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数品牌管理的价值法品牌管理的价值法则则最优化的管理最优化的管理遵循这一法则的企业追求的是优化的管理和运营，它提供中等好的产品和服务并以最好的价钱和最方便的手段和客户见面。这样的企业不是靠产品的发明或创新或是同客户建立的亲密关系来争取市场的领袖地位的，相反的，它是靠低廉的价钱和简单的服务来赢得市场的。
14、例如，美国的 Wal-Mart 公司就是这类公司的成功典范。Wal-Mart 现在仍然不断寻求新的途径来降低成本并为客户提供更加全面和简单的服务。Wal-Mart 和 yahoo 的合作将使 Wal-Mart 在全球日用消费品零售中继续保持领袖的地位。 编辑最优化的产品最优化的产品如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品，它就可能成为产品市场领袖。他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品。当然并不是靠一个新产品就可以成为产品的领袖，而是要年复一年地有新产品或新功能来满足客户对产品新性能要求。例如，Intel 就是电脑芯片领域的产品市场领袖；Nike 是运动鞋业中等产品市场
15、领袖。这些产品市场领袖竞争优势并不在于他们的产品价格，而是在于产品的实际实用效果即产品的“表现行为”。 编辑亲密的客户关系亲密的客户关系遵循这一法则的企业把精力放在如何为特定客户提供所需的服务上而不是放在满足整个市场的需求上。他们不是追求一次性的交易而是为了和选择性的客户建立长期、稳定的业务关系。只有在建立了长期、稳定的关系的情况下才可以了解客户独特的需要也才可以满足客户的这种特殊需求。这些企业的信念是：我们了解客户要什么，我们为客户提供全方位的解决方案和售后支持来实现客户的远景目标。例如，Airborne Express 就这样一个靠密切的客户关系而成为行业领袖的公司。这个企业从客户入手并为客户提供超过他们的期望值的服务，从而使Airborne Express 在很短的时间内就成为倍受瞩目的快递公司。 中国加入 WTO 了，企业家们已经没有太多的时间去思考和犹豫。无论企业家们愿意不愿意，中国的企业都面临着全球的竞争，就是在家门口也同样面临着来自全球的对手。所以说，选择能使企业脱颖而出的品牌管理战略和价值法则决定了
