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1、? ? ? ? 作者简介: 陈志永( 1976- ), 男, 云南曲靖人, 贵州师范学院区域旅游研究所硕士, 副教授。研究方向: 社区旅游、旅游景 区管理; 吴亚平( 1969), 男, 湖南新晃人, 硕士, 讲师。研究方向: 民族文化旅游、旅游景区管理。? ? * ? 基金项目: 国家社会科学基金项目(编号:07CMZ014); 教育部人文社会科学研究规划基金项目(编号:10YJA850021);贵州 省优秀科技教育人才省长专项资金项目 (编号: 黔省专合字 ?2009118号?)?经济问题探索 ? 2011年第 7期乡村旅游地家庭旅馆同质化经营的形成机制与化解对策*陈志永, 吴亚平(贵州师
2、范学院, 贵阳 550018)摘? 要: 乡村旅游地家庭旅馆同质化经营不仅影响到乡村旅游业的可持续发展, 对构建和谐稳定的乡村社 区同样不利。在文献综述和实地调研的基础上, 以典型乡村旅游地家庭旅馆为样本, 对家庭旅馆同质化经营的 现状、同质化竞争的形成机制、同质化竞争的结果展开分析, 并寻求化解乡村旅游地家庭旅馆经营同质化竞争 的对策。 关键词: 乡村旅游地; 家庭旅馆; 同质化经营; 形成机制; 化解对策? ? 一、问题的提出与文献回顾 近年来, 在蓬勃发展的乡村旅游热潮中, 乡村居 民利用其居住优势, 开办家庭旅馆为来访游客提供食 宿及相关服务。作为乡村旅游业的重要组成部分, 家 庭旅馆
3、既能满足外来游客回归自然的心理需求, 还能 增加村寨居民收入, 改善其生活条件, 满足其致富愿 望。更加重要的是,乡村旅游地通过发展食宿接待, 还引发了村民生活方式向着更加文明、现代化的方向 转化。然而, 乡村旅游地家庭旅馆在日趋成熟和发展 过程中, 也存在着诸多亟待解决的问题。诸如季节性 强、卫生安全状况不尽如人意、缺乏管理、同质化竞 争等等, 其中家庭旅馆同质化竞争问题已经成为乡村 旅游业 的一个焦点问题,并引起国内 众多学者关 注1- 5。但深入研究发现, 已有文献对家庭旅馆同质化经营的关注大多以描述同质化竞争的事实为主, 并 以此为据提出家庭旅馆持续发展的策略或建议, 而对 于家庭旅馆
4、同质化经营的形成机理并未做出系统、深 入的分析。从理论研究和实践价值来看, 如果只是停 留在事实罗列或现象描述而不揭示其背后隐藏的机理, 其后果不仅会损害家庭旅馆研究的深刻性和客观性, 以脱离实际的话语来替代严谨的讨论, 而且常常会误 导决策者或家庭旅馆业主。有鉴于此, 我们在文献研 究和对多个典型乡村旅游地进行实地调研和深入访谈 的基础上, 从乡村旅游地家庭旅馆同质化经营的事实 和现象入手, 运用系统论的方法和原理, 剖析家庭旅 馆同质化经营的形成机理与消极后果, 并以此为据提 出同质化竞争的化解对策。 二、乡村旅游地家庭旅馆同质化经营的现状 (一 ) 目标市场同质化旅游市场竞争的加剧需要乡
5、村旅游地家庭旅馆经 营者进行市场细分, 以便求得生存与发展的空间。然 而, 由于受自身素质等因素的影响, 大多数家庭旅馆 经营者几乎没有市场细分的意识和概念, 缺乏对市场 的细化分析, 经营目标不明确。如贵州紫云格凸河国 家风景名胜区境内的大河苗寨, 寨内仅有三家人从事 家庭旅馆经营, 为进入景区的游客提供食宿服务, 且 各有优势与特色。其中一家区位优势明显, 能够把家 庭旅馆经营和农事休闲、乡村体验项目很好结合起来; 其中一家专门从事 ?土鸡 ? 的烹饪; 还有一家经营户 的女户主曾长期担任村支书, 方便利用其 ? 体制精 英 ? 的优势接待各类政务型客人。但长期以来, 为接 待来访客人,
6、三家人矛盾重重, 直到我们深入该地进 行实地调查, 给三家人介绍市场细分的基本理念时, 才恍然大悟, 意识到市场细分的重要性。 (二 ) 产品供给同质化 乡村旅游地家庭旅馆的主要功能为游客提供住宿、 餐饮等服务。从住宿来看, 游客所能享受到的服务仅 仅是 ?简单的睡眠 ? 服务。餐饮服务本应是业主提供 差异化服务的关键所在, 但旅游需求的规模化导致众 多家庭旅馆业主只能以产品的数量换取本应有的 ?绿 色化、生态化、乡村化 ? 的产品特色。 (三 ) 服务质量同质化 除个别有固定客源、经营规模较大的家庭旅馆外, 大部分家庭旅馆没有固定的服务员或管理者。从业者 多以家庭为背景, 或夫妻上阵, 或父
7、女经营,或全家 男女老少忙里忙外, 很少雇人参与经营。旅游旺季人 手不够, 他们多请亲戚或左邻右舍临时帮忙,或被迫 临时从村中或村寨周边雇佣农村剩余劳动力充实到家78庭接待中来。被雇佣者大多学历低, 没有接受过正规 或专业的培训, 能力、素质较低, 连基本的服务标准 都难于保证, 更不用谈差异化经营的意识与能力。 (四 ) 微观品牌缺乏 缺乏市场细分的战略规划, 加之产品与服务质量 同质化, 这难免导致家庭旅馆经营的同质化。即使是 个别著名的乡村旅游地的家庭旅馆已做成品牌并已形 成一定的品牌效应, 然而, 这只是整体包装意义上的 品牌, 也就是说这里成片的家庭旅馆已形成了一定的 规模和影响力,
8、 但其内部各个家庭旅馆之间却同质化 严重, 游客选择的随意性很大, 这就使单个的家庭旅 馆难以具备核心竞争力和可持续发展的能力 4。三、乡村旅游地家庭旅馆同质化经营的形成机制 机制原指机器的构造和动作原理。阐明一种机制, 意味着对它的认识从现象的描述过渡到本质的剖析 6。乡村旅游地家庭旅馆同质化经营的形成机制是驱动家 庭旅馆经营者实行同质化经营的力量结构体系和运行 规则, 具有一定的稳定性和规律性。结合乡村旅游地 家庭旅馆经营者及产品与服务特点, 综合考虑政策环 境及市场需求等因素, 从两个方面来总结乡村家庭旅 馆同质化经营的形成机制: 内在动力机制和外在动力 机制 (见图 1)。内在动力机制
9、和外在动力机制是相辅 相成的, 他们之间相互融合导致了乡村旅游地家庭旅 馆同质化经营形成的动力机制。 图 1? 民族村寨旅游地家庭旅馆同质化经营的驱动机制图? ?(一 ) 内部形成机制 1?缺乏对游客的深入了解和与游客的有效沟通。 对于许多世代生活在村落以内依托土地为生的村民,长期以来存在着 ?上下内外 ? 四种交换方式 7:( 1) 向下交换即农户与土地相交换。 ( 2) 对内交换: 依靠 亲情关系网络, 通过礼尚往来方式进行物品与劳务的交换。 ( 3) 向上交换即村寨农民与政府的交换。取消 农业税前缴纳皇粮在村民看来是 ? 天经地义 ? 的。 ( 4) 对外交换即与周围集市相交换。对于超出
10、集市范围的交换, 常常由中间商来承担。因此, 对于习惯于 传统交往方式的村民来说, 旅游开发后短短数年便要 他们对市场信号作出明确而有效的判断和反应, 对外来游客的消费习惯与偏好作出全面把握与分析, 这是 有难度的, 需要一个长期学习和适应过程。更何况旅 游消费是一种跨区域的人际交往活动, 具有明显的外向性或涉外性。由于客源地的社会制度、政治信仰、 生活方式等与乡村旅游地存在差异, 这决定了家庭旅 馆业主对游客信息的了解必然不太全面。加之旅游消费具有动态性、主观性的特点, 这进一步加剧了业主 把握游客信息的难度。一些较为偏远的民族贫困地区, 由于长期处于封闭状态, 导致与外界交流存在语言上的障
11、碍, 更何况其他方面的交流与沟通。 2?有限的自我发展能力、社会保障体系的不健全 及产权约束导致创新能力不足。乡村尤其是西部民族贫困地区的乡村大多位于欠发达、欠开发的区域, 村 民收入极为有限, 自我发展能力较弱, 经营扩展与创 新在根本上受到个体所拥有的资源数量和个体自身能力的极限约束, 使整个家庭旅馆经营活动只能围绕生 计而展开, 并以主体性生产的短缺和小生产者的分化 赋予整个经济体系脆弱的基本特征, 即便有个别农户意识到差异化经营的重要性, 也因自我能力有限而无 法实施。而农村社保体系的不健全, 缺乏平抑或化解 社会风险的机制, 政策风险致使村寨居民实现差异化经营的决策时自我防范意识较强
12、, 难以在差异化经营 的路径上取得根本性突破。从深层次原因来讲, 乡村 生产资料私有制的重建, 虽然在个体层面上实现了劳79动者与生产资料的直接结合, 但这种 ?个体经济 ? 并 不具有产权制度层面上的存在意义, 它主要以 ?经营 方式 ? 而获得存在意义。一个明显的事实是当私有制 成分在中国整体经济中日益增加的今天, 村寨层面上 的私有经济受到了村寨土地私有制的根本性制约 8。农民拥有的土地承包经营权并不能作为抵押向银行申 请贷款, 加之农民缺乏完善的社会保障, 这就使得农 民成为先天的风险规避者, 熊彼特所谓的 ?企业家精 神 ? 的创新冲动受到削弱。相反, 以现有 ?成功者 ? 作为样板
13、, 追求稳定收入, 厌恶风险等心理在乡村旅 游地家庭旅馆经营上体现的尤为明显。 3?家庭旅馆产品的外部性特征衍生的搭便车行为 挫伤创新者的积极性。从经济性上来说, 乡村家庭旅 馆经营具有典型的外部性特征。家庭旅馆是依托乡村 的自然资源和人文资源而展开的, 具体表现为自然景 观、建筑聚落、乡土文化、活动场景等等。根据乡村 旅游资源的系统结构及其引致的产权特征, 家庭旅馆 具有有限的竞争性与排他性, 属于较为复杂的介于公 共型和私人型之间的准公共产品, 具有明显的 ?公共 池塘资源 ? 特征。这导致无法确保所有村寨居民都付 出合理成本, 也无法排除外部性、搭便车、集体行动 逻辑以及利益分配不平等现
14、象的广泛存在 3。比如,一旦有经营者投入人力、物力或财力设计出某项差异 化的产品后, 模仿者往往随即跟上, 与创新者展开竞 争, 使得后者常常不知所措, 蒙受了经济和名誉上的 损失。而如果这样的外部性难于消除, 其结果将是个 ?智猪博弈 ?, 即大部分经营户将依仗部分有创新能力 的经营户去做市场培育和各种新产品的研发, 而自己 却热衷于不花成本或花极少的成本搭便车、跟风、模 仿甚至是非法或恶意 ? 克隆 ?, 并最终导致创新者被 淘汰出局, 出现贺雪峰( 2008) 9所强调的 ?不怕饿 死的不会饿死, 怕饿死的就会饿死 ? 的逻辑, 而创新 者在伤心之余, 感慨 ? 创新者斗不过模仿者 ?,
15、 使本 来就不很高的差异化经营的积极性频频受挫。 4?资产专用性障碍及多重社会功能导致业主不愿 退出同质化市场。乡村旅游地家庭旅馆经营初期, 具 有进入和退出壁垒低、投资少、风险低、利润率较高 的特点, 这与传统的 ? 小农经济 ? 思想是相吻合的, 也极易为广大村寨居民所接受, 加之早期较为成功的 旅游经济精英的示范性影响, 缺少市场竞争意识和综 合分析能力的村民纷纷进入该行业。随着市场竞争的 加剧, 利润率逐步降低, 应有部分家庭旅馆经营者逐 步退出该行业。然而, 市场竞争的加剧已迫使业主不 断加大投入力度, 并形成资产专用性障碍, 很难改作 其它用途, 一旦退出将面临较高的沉没成本, 这
16、削弱 业主退出的积极性。此外, 对当地业主而言, 家庭旅 馆不仅仅是他们在旅游发展环境下获益的重要工具, 家庭旅馆还肩负着其他社会功能, 诸如改善村民居住 条件、生活水平; 旅游旺季接待客人, 淡季可用于接 待村寨社会频繁往来的亲戚。在盛行面子观念的村落文化中, 最能体现面子的莫过于住房的结构了, 换言 之, 家庭旅馆是农村社会财富的象征, 是业主个人价 值的体现。因此, 家庭旅馆市场竞争的加剧所导致的 资产专用性障碍和家庭旅馆经济和社会功能的多重交 织导致业主即使面临同质化竞争的恶果, 也不会轻易 退出。 (二 ) 外部形成机制 1?我国主流游客消费水平与意识难于对经营者形 成差异化经营的压力。迈克尔 ? 波特 ( 2002) 10曾指 出: 内行而挑剔的客户是本国产商追求高质量、完美 产品造型和精致服务的压力来源。这说明挑剔型旅游 消费者既能有助于维持业主的竞争优势, 更是家庭旅 馆业主创造竞争优势的动力。然而, 从我国主流旅游 消费市场来看, 大多数旅游消费者并非不知晓低价旅 游产品存在质量、服务上的问题, 但他们由于收入水 平的制约, 宁愿选择价
